Studie: Internethandel hat die Erwartungen (noch) nicht erfüllt

"Die Konkurrenz wird in weiten Teilen der Konsumgüterbranche immer härter. Auf der Suche nach schwer kopierbaren Wettbewerbsvorteilen entdecken die Unternehmen erst allmählich das Innovationspotenzial des Vertriebs. Es geht nicht mehr nur darum, was zum Kauf angeboten wird, sondern auch wie das Unternehmen seine Produkte präsentiert und zum Kunden bringt", erklärt Gerd Bovensiepen, Partner und Leiter des Competence Centers Retail & Consumer Deutschland bei PwC. So macht die Multi-Channel-Studie, an der sich 75 Unternehmen der Konsumgüterbranche aus Deutschland, Österreich und der Schweiz beteiligten, deutlich, dass Unternehmen, die unter hohem Wettbewerbsdruck stehen, die zur Verfügung stehenden Vertriebskanäle besser nutzen als der Branchendurchschnitt. Dabei zeichnen sich Unternehmen mit einer erfolgreichen Mehrkanalstrategie durch eine vergleichsweise ausgewogene Umsatzverteilung aus. So beträgt der Anteil des Internets am Gesamtumsatz bei den 20 Top Performern (der Gruppe mit erfolgreicher Mehrkanalstrategie) rund 14 %, während die Low Performer hier gerade mal 1,7 % ihrer Umsatzerlöse erwirtschafteten. Wenig überraschend ist vor diesem Hintergrund, dass die Low Performer mit einem Umsatzanteil von 76,8 % deutlich stärker vom stationären Handel abhängen als die Spitzengruppe mit einem Umsatzanteil von 53,2 %.
Insgesamt liegt der Anteil des Internethandels am gesamten Umsatz mit Konsumgütern bei 8,6 % und liegt damit auf dem selben Niveau wie z.B. der Umsatzanteil von Direktverkäufen an der Haustür oder so genannten Beziehungskanälen (z.B. Tupper-Party).

Kunden legen sich nicht fest

Wie Hersteller und Händler in der Studie angaben, ändern Kunden häufig ihre Präferenzen, auf welchem Wege sie ihre Produkte einkaufen. Hier seien Anbieter, die auf mehreren Vertriebskanälen aktiv sind im Vorteil, heißt es in der Studie. Die Top Performer seien auf die Launen ihrer Kunden vorbereitet, die Bedürfnisse des Kunden rücken in den Mittelpunkt.

Preiswettbewerb zwischen den Kanälen unerwünscht

Werden neue Vertriebskanäle erschlossen, besteht grundsätzlich die Gefahr, dass der Umsatz, der über die alten Kanäle generiert wurde, zurückgeht. „Wenn Hersteller eigene Flagship-Stores eröffnen oder Filialisten ein Shopping-Portal im Internet starten, ist mit Widerständen etablierter Handelspartner wegen der befürchteten Konkurrenz zu rechnen“, erklärt Professor Marcus Schögel von der Universität St. Gallen. Deswegen sollte offen kommuniziert und ein Preiswettbewerb zwischen den Kanälen vermieden werden.
Marken-Image spielt übrigens für den Erfolg von Vertriebsstrategien nur eine untergeordnete Rolle, so ein weiteres Ergebnis der Studie. Gerd Bovensiepen erklärt dies so: „Auf Dauer erfolgreiche Unternehmen überprüfen ihre Vertriebsstrukturen kontinuierlich, um ihren Abnehmern mehr bieten zu können als die Konkurrenten. Allein wegen des guten Namens bleibt weder der Kunde einem Händler, noch der Händler einem Hersteller treu".