Der Suchbegriff Fahrrad ist bei Google heiß umkämpft.

Wie erzielt man Top-Platzierungen in Google & Co.?

Wer nicht über den Tellerrand blickt, wird unsichtbar

Online-Marketing wird für alle Marktteilnehmer – egal ob Händler oder Hersteller – zu einem immer wichtigeren Bestandteil der unternehmerischen Tätigkeit. 74 % der Kaufentscheidungen werden in Deutschland inzwischen von Informationen aus dem Internet beeinflusst, sagt eine aktuelle Studie von GFK („Yahoo Insights 2010“). Nur noch 28 % der Verbraucher lassen sich von Informationen aus Zeitschriften beeinflussen. Das erfordert bei jedem, der sich mit Marketing beschäftigt, ein neues Fachwissen. velobiz.de wird deshalb künftig in unregelmäßigen Abständen interessante Weiterbildungsthemen zum Online-Marketing anbieten. Den Anfang machen wir mit einem Artikel des Fachautoren Frank Puscher zur Suchmaschinen-Optimierung. Hier hat sich in den letzten Monaten viel verändert: Wer nur die eigenen Seiten optimiert, riskiert aus den Trefferlisten von Google verdrängt zu werden. Bilder, Videos, Anzeigen in Google Maps und Erwähnungen im Social Web werden immer wichtiger.

Google gruppiert die Deeplinks unter der Hauptdomain.

Bing verzichtet auf die Anzeige der Preissuche und Bewertungen von Ciao.

Die Heatmap zeigt deutlich, dass unter der Karte der aufmerksamkeitsstärkste Platz ist .

Vor zehn Jahren war die Welt noch einfach. Um eine gute Platzierung in den Suchergebnissen von Google zu bekommen, musste ein Seitenbetreiber im Wesentlichen zwei Dinge tun: Er musste seine Texte in den Seiten so optimieren, dass wichtige Schlüsselbegriffe dort auftauchen. Schlüsselbegriffe, nach denen die Nutzer bei Google suchen. Zweitens musste der Seitenbetreiber möglichst viele Links auf die eigenen Seiten einsammeln, damit Google die Seiten für wichtig hält. Und diese Links sollten am Besten mit eben jenen Schlüsselbegriffen betitelt sein.

Glaubt man Heiko Eckert, Berater beim Suchmaschinenspezialisten Bigmouthmedia in München, dann gelten diese beiden Parameter auch heute noch. Sie bilden die Grundlage einer guten Google-Strategie, reichen aber längst nicht mehr aus. Neben die Optimierung der eigenen Seiten und dem Sammeln von Links gesellt sich der Eintrag bei Google Maps, das Video auf Youtube, die Fotos bei Flickr, die Präsentation bei Slideshare und möglichst viele Erwähnungen in Twitter, auf Facebook und in Blogs. Im Fall der Suche nach einzelnen Produkten gehören auch noch Preissuchmaschinen und Bewertungsportale in diese Liste.

Vor allem die großformatige Bildanzeige von Maps, Videos und Bildern innerhalb der Google-Suchergebnisse, verdrängt die sogenannten organischen Treffer, also solche, die darauf basieren, dass ein Google-Robot Ihre Seiten durchsucht hat, zusehends nach unten.

Bing und Google im Vergleich

Die schnelle Suche nach dem Markennamen Cannondale fördert interessante Ergebnisse zutage. Vergleicht man die Suchergebnisse von Bing und Google, so wird deutlich, dass Google mit seinem Gruppierungsansatz in Sachen Übersichtlichkeit deutlich vorne liegt. Während Bing jeweils zweimal die Com-Adresse und zweimal den Shop-Link als einzelne Treffer stehen lässt, subsumiert Google zumindest einen Teil davon unter der Adresse cannondale.com und macht damit deutlich, dass es sich um Firmeninformationen handelt, die nicht zwingend für Neutralität stehen. Beachten Sie den Fehler bei der Beschreibung: Der deutsche Ableger der Cannondale wird mit einem englischen Text beworben.

Zweitens sind die Trefferlisten beider Suchanbieter recht ähnlich. Beide fokussieren zunächst auf die Cannondale-Domain, zeigen dann noch den Wikipedia-Eintrag und verweisen auf einen Artikel des Bike-Magazins. Für den Onlineeinkauf zeigt Google einige Händler-Links, während Bing nur auf Cannondaleshop.de verweist im Glauben daran, es handele sich um einen offiziellen Shop. Das ist ein Irrtum, die Domain gehört „run & bike“ aus Würzburg.

In einem aber unterscheiden sich beide Ergebnislisten signifikant. In den Links sechs bis acht verweist Google auf Bewertungsplattformen oder Blogs. Diese Treffer sind für Google wichtiger als der Wikipedia-Eintrag. Wer professionelle Suchmaschinenoptimierung betreiben will, darf also nicht nur auf die eigenen Seiten schauen, sondern muss insbesondere Shopping-Plattformen und das SocialWeb ins Visier nehmen.

Sonderformen im Vormarsch

Dass Blogs inzwischen eine hohe Bedeutung bei der Informationsgewinnung der Nutzer, vor allem der Intensivnutzer des Web haben, ist unstrittig. Daher müssen Google und Bing das Geschehen in den Onlinetagebüchern beobachten und auswerten.

Doch wie kommt man als Seitenbetreiber an Erwähnungen und Verlinkungen aus der Bloggerszene? Die Antwort ist so banal wie schwierig: Man muss der Community etwas geben, dass sich zu diskutieren oder weiterleiten lohnt. Das beginnt bei normaler Pressearbeit. Ankündigungen neuer Produkte liefern Bloggern aus der Fahrradbranche Inhalte für eigene Beiträge. Gleiches gilt für Events wie Messen oder Testcamps und natürlich für sportliche Leistungen gesponserter Fahrer. Alle Themen, die emotionales Potential haben, eignen sich hierfür. Nicht zuletzt auch das Ausschreiben von offenen Stellen. Wer würde nicht gerne in einer Branche arbeiten, der er bereits mit seinem Hobby verbunden ist.

Freilich gilt es vorher die Meinungsmacher zu identifizieren. Das ist leichter, als man vielleicht denken mag, denn schon einfache Google-Suchen nach den besagten Schlüsselbegriffen finden entsprechende Quellen. Sie können zu solchen Begriffen bei Google so genannte „Alerts“ einrichten und erhalten in festgelegtem Rhythmus Berichte über neu gefundene Ergebnistreffer. Das gibt einen ersten Überblick.

Der nächste Schritt wäre die Einrichtung eines Kontos bei einem kostenlosen Überwachungsdienst wie NetVibes. Auch hier hinterlegen Sie Schlüsselbegriffe und NetVibes zeigt Ihnen an, wo im Social Web die Begriffe vermehrt gefallen sind.

Wichtiger Tipp: Achten Sie darauf die Sprache der Nutzer zu sprechen. Ein gerne zitiertes Beispiel ist die Herstellerbezeichnung „Waschvollautomat“. Für potentielle Kunden ist das noch immer eine „Waschmaschine“.

Medienangebote

Wenn Sie spannende Themen ermittelt haben, dann bieten Sie alles auf, was sie an Inhalten dazu zu bieten haben. Lassen Sie die Nutzer entscheiden, welche Medienstücke sie weiterleiten wollen. Diese Weiterleitung muss so einfach wie möglich gemacht werden und das ist der Grund, warum Sie ein neues Produktvideo unbedingt auch bei YouTube platzieren sollten und nicht nur auf den eigenen Seiten. YouTube bietet Nutzern die perfekte Infrastruktur zum Weiterleiten. Und nebenbei: YouTube gehört Google!

Das Procedere ist hier das Gleiche wie auf Flickr oder SlideShare. Richten Sie ein offizielles Konto auf Ihren Markennamen ein und laden Sie Inhalte hoch. Auch bei Wikipedia können Sie einen Beitrag zu Ihrem Unternehmen „vorschlagen“. Einen GoogleMaps-Eintrag dürfen Sie selbst definieren, wenn Sie ein Google-Konto besitzen. Auch bei Bewertungsportalen dürfen Sie Ihre eigenen Produkte kommentieren. Widerstehen Sie aber der Verlockung das anonym als „Nutzer“ zu tun. Vertrauen Sie auf die Kraft Ihrer Produkte und deren Befürwortern und beschreiben Sie einfach die Fakten.

SlideShare, also das Angebot einer Präsentation im Netz, wird häufig übersehen, obwohl die meisten Unternehmen zahlreiche Inhalte hätten, die sie Händlern, Vertretern oder Kunden zum Beispiel auf Messen präsentieren. Gerade für Blogger, die sich intensiv mit einem Thema auseinandersetzen, sind zum Beispiel Marktzahlen, Prognosen, Roadmaps oder auch Bilanzen durchaus von Interesse.

Und Flickr? Nehmen Sie doch einfach spannende Produkt- und Detailaufnahmen aus der letzten Kampagne und veröffentlichen Sie diese – versehen mit einem dezenten Logo nebst URL – in Formaten, die sich als Bildschirmhintergrund eignen, zum Beispiel 1280 x 1024 Pixel.

Für alle Dienste gilt: Achten Sie auf die „Tags“. Das sind Metadaten, die die Zugehörigkeit der Inhalte zu bestimmten Segmenten kennzeichnen. Sie bestimmen, ob ihre Inhalte innerhalb der Dienste gefunden werden. Und Sie ahnen es schon … es sind wieder die oben genannten Schlüsselbegriffe.

Die Usability von Universal Search

Zurück zu Google. Die spannende Frage, die sich nun stellt, ist, ob die Veränderungen des über Jahre gelernten Index die Nutzer vor Usability-Probleme stellen und wie sie damit umgehen. Die Tester von Usability.de haben genau das analysiert und erstaunliches ermittelt. Die Aufmerksamkeitsverteilung auf den Suchergebnisseiten hat sich mit dem Erscheinen von Universal Search (so Googles Bezeichnung für die Mediensuche) drastisch verändert.

30 Probanden fanden den Weg ins Eyetracking-Labor der Hannoveraner. Im Eyetracking-Verfahren wird die Pupillenbewegung der Probanden gemessen. Verweilt die Pupille für einen gewissen Zeitraum an einer Stelle, so geht das System davon aus, dass der Nutzer dort die Aufmerksamkeit fokussiert.

Das Eyetracking-Verfahren ist unter Experten etwas umstritten Zwar sind die Zeiten vorbei, in denen die Probanden Stirnbänder mit montierten Kameras aufsetzen mussten. Doch erfordern die Systeme eine vorhergehende Kalibrierung. Und dieses Setup verstärkt den „klinischen“ Kontext im Usability-Labor. Die Probanden könnten sich „beobachtet“ fühlen und daher andere Ergebnisse produzieren, als bei einer realen Nutzung des Web.

Doch für einen Vorher-Nachher-Vergleich taugt das Verfahren allemal. Und im Usability.de-Test kam heraus, dass sich die Aufmerksamkeitsverteilung deutlich in die Länge streckt. Das klassische F-Schema, bei dem vor allem die ersten drei Suchtreffer in einer Art goldenem Dreieck die meiste Aufmerksamkeit abbekamen, gilt nicht mehr. Stattdessen bekommen auch die Treffer 4, 5 und 6 inzwischen deutlich mehr Zuspruch.

Je nach Suchbegriff und Kontext überspringt der Nutzer sogar die oben beschrieben Sonderformen und widmet seine Aufmerksamkeit gezielt den Inhalten darunter. Besonders von diesem Phänomen betroffen ist Google Maps. Selbst bei lokalen Suchen schauen die Testpersonen zwar auf die lokalen Links, die direkt rechts neben der Karte gezeigt werden. Die Karte selbst aber bleibt außen vor.

Ein besonders attraktiver Platz im Index ist das erste Listing unterhalb eines optischen „Störers“, also direkt unter den Videos oder Maps. Hier fokussierten die Probanden deutlich länger als im Rest der Seite. Im vorliegenden Beispiel wäre das also der Link zu Testberichte.de. Nichts wie hin.