Die zehn größten Einkaufsbremsen

1. Schlechte interne Suche, schlechte Filter

Die Usability-Experten von Usability.de haben letzten Herbst drei Lösungen für After-Search-Navigation (also die Filteroptionen für die Suchergebnisse) unter die Lupe genommen. Während bei eBay die Filter in der linken Randspalte gut aufgehoben sind, werden sie bei Otto.de im Bereich oberhalb der Suchergebnisse immer wieder übersehen. Die Farbwahl ist nicht auffällig genug.

Eine Suche bei Sportscheck nach einem „Fußball“ führt zu Filtern die Tischtennisball oder Fitnessball heißen. In der Trefferliste rangieren aber Fußbälle an erster Stelle.

Ganz anders bei Toys-R-Us. Dort kommen zuerst fußballähnliche Produkte, wie zum Beispiel ein Schulranzen mit Fußballmotiven zum Vorschein. Hübsch an der Trefferliste sind die großen Abbildungen. Die nehmen aber so viel Raum weg, dass kein Platz mehr für Beschreibungen bleibt. Das reicht nicht.

2. Versteckte Checkouts

Schon mit der Beschriftung des Bestellbuttons haben viele Shops ihre liebe Mühe. „Mitnehmen“ oder „Will ich haben“ sind noch die harmloseren Formen. Beim brandneuen Reno-Shop ist es dann tatsächlich ein Button namens „Weiter“ der die Bestellung final absendet. Das widerspricht jeder gelernten Konvention und provoziert Fehlbestellungen.

Bei Shops mit herausragendem Design sieht man immer wieder, dass die Warenkörbe so „schön“ ins Layout eingearbeitet werden, dass man sie nicht mehr findet oder eine Änderung darin nicht wahrnimmt. So zu sehen beim preisgekrönten Onlineshop von Burberrys.

3. Unnötige Informationen abfragen

Die Verlockung ist einfach zu groß und immer wieder unterliegen ihr die Marketer: Wenn man schon eine Bestelladresse abfragt, kann man doch auch gleich noch Geburtstag und Handynummer ermitteln. Dass das beim Kunden intensives Misstrauen schürt, ist jedoch vorprogrammiert. Und dieses Misstrauen geht ganz schnell vom Formular selbst auf den Shop und die Marke über. Besser: Bieten Sie den Kunden nach dem Kauf auf der Landeseite ganz offen ein Geburtstagsgeschenk in Form eines Gutscheins an. Das funktioniert.

Lustig ist, wenn zum Beispiel Pauldirekt, einer der angesagtesten ShoppingClubs, eine Rechtsform eines Unternehmens haben möchte, wenn man sich das gewünschte Produkt an den Arbeitsplatz liefern lassen will. Was aber, wenn zum Beispiel ein Verlag keine Rechtsform hat oder der Nutzer selbständiger Unternehmer ist?

4. Schlechte Kontaktmöglichkeiten

Ja, das ist ein schwieriges Thema, vor allem für die Unternehmen, die sehr viele Produkte verkaufen. Die Kanalisierung der Anfragen auf eine zentrale eMail-Adresse ist nicht gerade kundenfreundlich, schon gar nicht, wenn es um die banale „info@“ geht. Wie wäre es, wenn man Adressen wie „verkauf@“, „beschwerde@“ oder „bewerbung@“ einrichtet. Wo die Mails dann letztlich landen ist nicht entscheidend, solange sie schnell beantwortet werden.

Geradezu albern wird es beim Couponing-Highflyer DailyDeal, wenn dem Endkunden ein blankes Formular angeboten wird, der Geschäftskunde direkt daneben in Rot eine telefonische Hotline zum normalen Ferngesprächstarif angeboten bekommt.

5. Versteckte Lieferkosten und Rücknahmebedingungen

Das Problem ist zweifellos hinreichend diskutiert und in Deutschland einigermaßen gesetzlich geregelt. Zu hohe Lieferkosten sind der mit Abstand wichtigste Grund für einen Kaufabbruch. Der zweitwichtigste Grund sind die falschen Zahlungsmethoden. Lidl bietet Neukunden nur Vorkasse oder Kreditkarte als Zahlungsmittel an. Das wird viele potentielle Kunden verprellen. Inzwischen gibt es hervorragende Scoringsysteme, die die Bonität eines Kunden im Hintergrund prüfen und das Risiko eines Zahlungsausfalls minimieren.

6. Pflichtregistrierung

Die großen Onlineshops machen es vor: Immer mehr Händler bieten die Möglichkeit des anonymen Einkaufs. Das gilt natürlich bei digitalen, körperlosen Gütern, aber auch verstärkt im Versandhandel, wo nur noch die Lieferadresse oder eine Packstation als Lieferziel angegeben wird. Für die allermeisten Produkte ist das auch völlig problemlos, solange die Zahlung gesichert ist.

Der Elektronik-Versender Addtronic macht das Gegenteil und verlangt Zwangsregistrierung und verprellt einen Teil der möglichen Kunden. Würden Sie bei Aldi an der Kasse ihre Straße, Etage und Telefonnummer angeben?

7. Schlechte Auffindbarkeit

Google ist und bleibt der wichtigste Lieferant für Neukunden. IBood.de ist einer der ältesten Live Shopping Dienste und ist unter dem Begriff „Live Shopping“ gar nicht zu entdecken. Wenn Sie es nicht in den organischen Index schaffen, schalten Sie wenigstens AdWords-Kampagnen.

Eine andere Variante dieses Fehlers sind Google-Treffer mit schlechtem Text. So zu sehen bei der gleichen Suche beim Treffer von Preisbock. Statt zu berichten, was der Preisbock macht, wird der Suchende darauf hingewiesen, dass JavaScript zur Benutzung des Shops nötig ist.

8. Verdammte PopUps

Sie grassiert wieder, die PopUp-Manie. Nur weil viele WebDesigner denken, CSS-Layer sind gar keine PopUps. Gegen eine gelegentlich vorgetragene Sonderaktion oder eine Umfrage ist gar nichts einzuwenden. Es kommt vor allem auf die Häufigkeit und auf die Ausgestaltung der PopUps an. Der „Schließen“-Button sollte schnell und einfach zu erkennen sein, denn hinter dem PopUp wartet ja die Hauptanwendung, der Shop. Und schön wären PopUps, die selbstständig erkennen, wann sie achtlos geschlossen wurden und dann auch beim neuen Laden der Seite nicht wieder erscheinen. Geradezu aggressiv finden viele Nutzer PopUps auf der Startseite, oder den Rubrikseiten, so wie das der ansonsten schöne Shop von Gap betreibt.

9. Schlechter Einsatz von Flash

Auch wenn das iPhone das nicht kann, aber Flash ist nicht per se schlecht. Man kann damit sehr viele schöne Dinge tun, wie Videos abspielen oder per Animation und Diashow komplexe Produkte erklären. Aber man sollte immer wissen: Flash ist nicht barrierefrei, ist sehr schlecht druckbar, verfügt nur über Deeplinks, wenn der Flasher davon viel Ahnung hat und Flash ist eine proprietäre Technik, die manche Browser einfach nicht können oder von bösartigen Firmennetzwerkadministratoren verboten wird. Sonst geschieht es Ihnen wie dem Reno-Kunden: Wer kein Flash kann, sieht eine leere Seite.

10. Nicht verfügbare Produkte anbieten

Zum Schluss das allerletzte. Der Kunde hat mühsam ein Produkt gefunden, es konfiguriert, seine Lieblingsfarbe gewählt, es in den Warenkorb gepackt, diesen zum Checkout gefahren, eine Bezahlmethode gewählt, seine Lieferadresse eingegeben und nach dem Drücken des Bestell-Buttons sagt ihm der Onlineshop, dass der Artikel erst in Monaten wieder lieferbar ist.

Die Lösung: Verfügbarkeit von Produkten schon bei der Beschreibung und in der Suchtrefferliste anzeigen. Sportscheck macht das auf der Produktseite ganz gut, in dem der Begriff ausverkauft direkt über der Konfigurationsbox (Größe, Farbe, Variante) angezeigt wird. Doch zum Beispiel bei Schuhen stellt sich die Frage, ob der Artikel zur Gänze ausverkauft ist oder nur in bestimmten Größen. Eine simple Textänderung der Anzeige „In dieser Größe ausverkauft“ würde dem Nutzer das gesamte System offenbaren.

Was sich dem Nutzer und auch dem Autor dieser Zeilen allerdings nicht erschließt ist, weshalb es ein ausverkaufter Freizeitschuh von Adidas in eine Werbekampagne für „Neuheiten Männer“ schafft. Hatten die wirklich so viele Vorbestellungen?