Online Marketing Workshop

Unternehmen und Facebook: Virale Effekte mit wenig Aufwand nutzen

Wer als Unternehmen die Dynamik der digitalen Mundpropaganda nutzen will, kann die ersten Schritte auch ohne eigenes Profil auf Facebook angehen. Einen Versuch ist es wert.

Das ist die Wirkung des Like-Buttons, mal mit Kommentar durch den Nutzer (oben), mal ohne.

Das Like-Tool von Facebook liefert den fertigen Code zum Einbau in die eigenen Seiten.

Der Text, den der „Share“ der Eurobike überträgt, ist kaum geeignet für eine dynamische Weiterleitung.

Der einfache „Like“ setzt einen Hyperlink im Datenstrom des einzelnen Facebook-Nutzers.

Facebook ist in aller Munde und viele können es schon nicht mehr hören. Nutzer nageln öffentlich Details über Ihr Privatleben an die Pinnwand, die sie in direkten Gesprächen kaum preisgeben würden. Sie veröffentlichen fragwürdige Statusmeldungen, denen 99,9 Prozent aller Leser vermutlich den Sinngehalt und erst recht denn den Mehrwert absprechen würden. Wen interessiert das?

Dennoch tun die Nutzer es. Und zwar viele. Und andauernd. Über 600 Millionen Nutzer weltweit, 13 Millionen davon alleine in Deutschland. Die Verweildauer auf Facebook ist im Vergleich zu anderen Plattformen im Netz extrem hoch. 2010 lieferte Facebook in den USA fast ein Viertel aller von Internetnutzern betrachteten Werbebanner aus. Ein Umstand, an dem kein Unternehmen vorbei kann, weder Händler noch Marke.

Das gilt auch für die Fahrradbranche. Der Social-Media-Experte Andreas Bersch sieht Facebook vor allem dort erfolgreich, wo Emotionen im Spiel sind. Bei Stuttgart21, bei Mode, bei Autos und natürlich bei emotionalen Hobbythemen wie Fahrradfahren. Durch die Vernetzung der Nutzer erlangen selbst eng gefasste Nischenthemen buchstäblich seitenfüllende Bedeutung. „Facebook ist unser Tool für den Long Tail“, sagt Björn Schäfers, Geschäftsführer der Otto-Tochter Smatch, die über eine in Facebook-integrierte Suchmaschine Produkte aus diversen Webshops zum Kauf anbietet.

Zum Beweis ein paar Zahlen: Cannondale schafft es mit der eigenen Facebookseite immerhin auf 17.000 Fans. Trek Bicycles überspringt demnächst die 100.000er Marke. Den Vogel aber schießt der „Bombay Bicycle Club“ ab mit 114.000 Freunden. Facebook rockt im wörtlichen Sinn: Der Bombay Bicyle Club ist kein Fahrradclub, sondern eine Folkband aus London.

Like first

In den meisten Publikationen werden Sie lesen, dass Sie zunächst mal viel Lesen und Beobachten sollten, um zu verstehen, wie das Social Web funktioniert. Für Marketiers von Großunternehmen, die eine entsprechende Distanz zum Endkunden haben, ist das der richtige Weg. Für Vertriebler, kleine Unternehmen und Mitarbeiter aus dem Customer Care ist das nicht nötig. Sie haben längst das Ohr beim Kunden und wissen, welche Themen en vogue sind oder wo eines Ihrer Produkte Vorzüge hat, die die Branche in Aufruhr versetzen. Oder auch Mängel.

Im ersten Schritt sollten Sie dafür sorgen, dass sich die frohe Kunde guter Produkte möglichst einfach in Richtung Facebook verbreitet. Das ist einfacher, als Sie denken und Sie benötigen dafür keine eigene Facebook-Seite.

Die Rede ist vom „Like-Button“. Diesem kleinen blauen Quadrat mit Daumen nach oben, dass Sie auf so vielen Seiten heute angeboten bekommen. Dieser Button erzeugt eine Verknüpfung zwischen Ihren Produktseiten und Facebook. Er erlaubt den Nutzern mit nur einem Klick einen Link zu einem bestimmten Produkt in deren eigenen Nachrichtenstrom auf Facebook zu veröffentlichen und somit den Freunden sichtbar zu machen.

Warum sollten die Nutzer das tun? Es gibt eine Reihe möglicher Argumente:

Sie wollen mit einer Neuerwerbung angeben
Sie wollen gute/schlechte Erfahrungen mit dem Produkt veröffentlichen
Sie fragen ihre Freunde nach Rat wegen einer Kaufentscheidung
Sie haben ein Problem mit dem Produkt und suchen eine Lösung
Sie suchen nach Händlern
Und vieles mehr.

Im ersten Schritt muss Sie das gar nicht interessieren. Es reicht, wenn Sie vermuten, DASS es Motive gibt, den Button anzuklicken. Der Aufwand der Implementierung des Buttons ist minimal. Der Ertrag kann durchaus hoch sein, wenn sich die Information im Schneeballsystem von Freund zu Freund verbreitet.

Einige Zeilen Code und eine Datenschutzerklärung

Genug der Theorie. Gehen Sie auf die Website developer.facebook.com , wechseln dort auf die Dokumentation, dann auf die Social Plugins und schließlich zur Dokumentation des Like-Buttons (direkter Link: http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like ). Hier sehen Sie eine kleine Anwendung, in der Sie anhand von acht Parametern das Aussehen Ihres Like-Buttons bestimmen können.
Die Parameter erklären sich selbst. Die Darstellung von „Faces“ zieht die Profilbilder von Nutzern auf die Seite, die den Button bereits angeklickt haben. Das hat Vor- und Nachteile. Positiv wirkt sich aus, dass der Button dadurch prominenter wird. Das gilt natürlich vor allem dann, wenn Freunde des jeweiligen Nutzers mit ihrem Profilbild neben dem Button erscheinen. Negativ können sich diese Form der Einbindung auf die Ladezeiten der Seite auswirken. „Wir haben einen etwa zehnprozentigen Performanceverlust registriert“, erläutert beispielsweise Peter Ambrozy vom Lifestyle-Portal Edelight.

Der Text auf dem Knopf heißt entweder „like“ oder „recommend“. Keine Sorge: Wird der Button auf deutschen Seiten eingebunden steht da „Gefällt mir“ oder „Empfehlen“.

Das Facebook-Tool wirft einen Code aus, der einfach in den Quelltext der Seite eingebunden wird. Im PopUp erscheinen zwei Fenster. Der FBML-Code wird in Facebookseiten integriert. Der iFrame ist für Ihre Produktseite oder Ihren Webshop. Ein iFrame ist ein unsichtbares Fenster in der Seite, dass Daten von einem fremden Server – hier Facebook – lädt.

Häufig wird für den Like-Button eine Platzierung im untersten Seitenbereich gewählt. Das Couponing-Portal Groupon geht da aber viel offensiver vor und platziert auf jeder Seite gleich vier „Gefällt mir“-Knöpfe in unterschiedlichen Varianten. Aus Sicht der Conversionrate-Optimierung sollte der Button klar zu sehen sein und nicht mit anderen klickbaren Elementen in Konflikt stehen. Bei Händlern vor allem nicht mit einem Bestellknopf, bei Marken nicht mit dem Button für die interne Suche oder dem Newsletter-Abo.

Betrachten Sie die Einbindung auf der Seite der Eurobike. Hier ist Facebook im Rahmen einer Sammellösung eingebunden. Schon der Begriff „Bookmarken“ wird für viele Nutzer Fragen nach der Funktionalität aufwerfen. Außerdem trägt diese Lösung vom Drittanbieter trägt der gesteigerten Bedeutung von Facebook in diesen Tagen nicht Rechnung.

Merke: Starten Sie mit Facebook und vielleicht Twitter, das reicht. Machen Sie die Buttons schön prominent und zeigen Sie dem Nutzer was das soll: „Empfehlen Sie uns/dieses Produkt/diese Seite Ihren Freunden weiter“.

Die rechtliche Seite

Der Like-Button baut in dem Moment eine Verbindung zu Facebook auf, wenn die Seite geladen wird, nicht erst, wenn er angeklickt wird. Für Facebook arbeitet er ähnlich wie ein Cookie. Somit müssen Sie auf jeden Fall in Ihrer Datenschutzerklärung darauf hinweisen, dass Daten an Facebook übertragen werden. Ist der Nutzer eingeloggt bei Facebook, so kann der Like-Button sogar auf dessen Inhalte in der Facebookseite zugreifen, also auf Daten zu Freunden, Geburtstag oder Interessen.

Praktisch lassen sich viele Nutzer automatisch bei Facebook anmelden und übertragen daher praktisch jeder Seite Daten. Zeigen Sie den Nutzern, dass Sie deren Datenschutzängste ernst nehmen und erklären Sie, dass auf Ihrer Seite der „Like-Button“ nur dazu da ist, eine Empfehlung auf der Pinwand des Nutzers auszusprechen. Der entsprechende Passus wäre vielleicht unter dem Like-Button angebracht.

Erweitertes Like

Der „Like-Button“ allein ist allerdings erst die halbe Miete. Wenn Sie ihn zur Probe anklicken – was allerdings nur funktioniert, wenn Sie ein Facebook-Konto besitzen – dann können Sie auf Ihrer eigenen Pinnwand sehen, dass ein „Gefällt mir“ tatsächlich nur eine recht kleine Notiz ist.

Die auffälligere Variante ist der so genannte „Share“. Der verteilt auch ein Bild oder Video auf die Pinnwand und ist damit viel sichtbarer. Der Button „Share“ oder „Teilen“ öffnet ein Zusatzfenster, in dem eine Vorschau auf die veröffentlichten Inhalte gezeigt wird. Das bedeutet, dass ein zweiter Klick seitens des Nutzers fällig wird und das kann ihn vom Weiterleiten abhalten.

Der Like-Button kann das inzwischen auch. Mit wenigen Codezeilen, die allerdings im Kopf jeder Seite stehen müssen, können Sie ein Bild und einen kleinen Beschreibungstext mit übertragen. Die Codezeilen sind die so genannten Meta-Tags des OpenGraph. Letzterer ist die universelle Datenschnittstelle zu Facebook (siehe Links).

Um den Nutzen zu können, benötigen Sie allerdings ein Facebook-Konto, das als Administrator mit der Website verknüpft wird.

Und achten Sie darauf: Ein kurzer schmissiger Text wirkt viel besser, als eine langatmige Standardproduktbeschreibung.