Wenn aus dem Nichts die Krise hereinbricht

Vor dem 28. April 2014 war Burger King in Deutschland eine Fast-Food-Kette, die vor allem bei etwas anspruchsvolleren Hamburger-Essern beliebt war. Ab dem nächsten Tag war der Name Burger King in der öffentlichen Wahrnehmung für mehrere Wochen quasi Synonym für die Ausbeutung von Mitarbeitern, undurchsichtige Tricksereien und Ekelzustände in der Küche. Einige Filialen mussten geschlossen werden, in anderen blieben die Kunden fern. Auslöser war ein 60-minütiger Fernsehbericht.
Ähnliche Beispiele, wie die Welt von Unternehmen in kürzester Zeit aus den Fugen geraten kann, gibt es viele. Sie sind ein Beleg dafür, wie wichtig es ist, sich für die Kommunikation im Krisenfall zu wappnen. Damit die Krise möglichst schnell beendet werden kann.
Krisenkommunikation gehört zu den anspruchsvollsten Aufgaben für PR-Arbeiter. Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens ist eng gekoppelt mit dessen öffentlicher Reputation. Eine Krise wird als eine erhebliche Bedrohung für die Geschäftstätigkeit einer Organisation definiert, die bei falscher Handhabung langfristig zu negativen Folgen führen kann. Im Krisenmanagement definiert sich die Bedrohung über die möglichen Schäden, die auf eine Organisation, eine Interessengruppe oder eine Branche zukommen können. Manche Unternehmen führen durch eigene Fehler Krisen selbst herbei. Oftmals geraten Unternehmen aber auch unverschuldet in den Mittelpunkt einer Diskussion. Und nicht selten wird ein einzelnes Unternehmen sogar für ganze Branchen zum Sündenbock gemacht.

Krisen unterscheiden sich stark in Art und Umfang

Obwohl die typische Dauer einer Krise mit nur zwei bis vier Tagen angegeben wird, ist auf diese Regel kein Verlass. Nicht nur halten Krisen mitunter viel länger an, manche Krisen sind auch wiederkehrend, holen das betroffene Unternehmen also immer wieder ein. Ein prominentes Beispiel ist die immer wieder aufkommende Berichterstattung und damit verbundene öffentliche Diskussion über die Mängel am Bau des Berliner Flughafens. Dahingegen konnte sich Burger King durch taktisches Vorgehen schnell Gehör verschaffen, um die publik gewordenen Missstände in seinen Filialen proaktiv anzugehen. Ein Beigeschmack bleibt, die öffentliche Diskussion jedoch war zunächst merklich zurückgegangen. Hier greift die Angabe einer spezifischen Dauer aber auch nur bei ausschließlicher Betrachtung des Ausbruchszeitraums. Die nachhaltige Bewältigung wird das Unternehmen hingegen auch noch in der Zukunft beschäftigen.
Unabhängig der Ausprägung einer Krise kann jedes Unternehmen in eine solche Situation geraten. Dabei ist es wichtig, sich klar darüber zu sein, dass es keine Möglichkeit gibt, die Kontrolle über die Situation zu erlangen. Medien sind verpflichtet, Missstände und falsche Entwicklungen aufzudecken und über diese zu berichten. Durch die aktive Position der Medien geraten Unternehmen in die passive Rolle, aus der es sich zu befreien gilt. Dabei ist zunächst völlig nebensächlich, ob das Unternehmen selbst zur negativen Meldung beigetragen hat oder nicht. Jedes betroffene Unternehmen gerät zunächst in Erklärungsnot und sitzt auf der Anklagebank der Öffentlichkeit.
Die Frage, die sich somit stellt, lautet: Wie kann ich mein Unternehmen so vorbereiten, dass es mögliche Krisensituationen optimal meistern kann? Wer eine Antwort auf diese Frage sucht, muss die Krisenkommunikation zunächst in drei grundlegende Phasen unterteilen:

• die Präventionsphase, in der die
  Grundlagen für den eventuellen
  Krisenfall gelegt werden
• die Reaktionsphase während eines
  akuten Krisenfalls
• die Nachbearbeitung im Anschluss
  zur nachhaltigen Bewältigung

Vorbereitung ist der halbe Erfolg

Die Präventionsphase ist die grundlegende Voraussetzung für ein erfolgreiches Krisenmanagement. Im ersten Schritt werden möglichst alle Risiken identifiziert, die das Potenzial haben, eine Krise auszulösen. Auf dieser Grundlage wird ein Plan für die Reaktion auf eine fiktive Krise entwickelt. Zudem wird bereits in dieser Phase ein Krisenstab für den Ernstfall bestimmt.
Der Plan stellt dabei keine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Bewältigung dar, sondern dient vielmehr als Leitfaden. Er beinhaltet grundlegende Prozesse, relevante Kontaktinformationen und eine Aufstellung an vorhandenen Werkzeugen. Der Krisenplan sollte mindestens jährlich überprüft werden.
Der Krisenstab sollte sich aus Mitgliedern aller wichtigen Abteilungen des Unternehmens zusammensetzen. Neben der PR-Abteilung sind Vertreter der Rechts- und Finanzbereiche genauso von großer Bedeutung wie die für die Geschäftsführung verantwortlichen Personen. Denn eine Krise schlägt sich auf alle Bereiche nieder und muss auch auf allen Ebenen bewältigt werden. Den Mitgliedern des Stabs müssen ihre Aufgaben und Kompetenzen im Krisenfall bekannt sein. Regelmäßiges Training sorgt für ein Mindestmaß an Routine und Automatismen.
Eine Schlüsselrolle in den Übungsszenarien kommt auf jene Personen zu, die im Krisenfall als Unternehmenssprecher dienen müssen. Eine Funktion, die nicht zwangsweise allein von einer Person gehandhabt werden muss: Je nach betroffenem Bereich ist vielleicht Expertenwissen gefragt, das authentischer wirkt als ein PR-Vertreter. Dabei gilt es, die Phrase »Kein Kommentar« zu meiden, Augenkontakt mit den Gesprächspartnern zu halten und mit den eigenen Antworten und Aussagen nicht in Widerspruch mit den Unternehmensmeldungen zu geraten.
Zur weiteren Vorbereitung auf Krisen gehört auch die Sammlung von Material für Pressemeldungen und Stellungnahmen. Auch hier geht es nicht darum, fertige Meldungen bereit liegen zu haben, sondern um Material und Rohlinge zur Erstellung dieser im Ernstfall. Dazu zählen unter anderem Statements des Managements, be-stimmte Formulierungen und Redewendungen als Textsegmente und je nach medialer Präsenz des Unternehmens auch eine vorgefertigte Webseite zur Etablierung eines eigenen Kommunikationskanals als Anlaufstelle für Interessengruppen.

Schnelligkeit, Sorgfalt und Beständigkeit

Die Reaktionsphase tritt mit Ausbruch der Krise in Kraft. Entscheidend für den Erfolg dieser Phase sind drei Faktoren: Schnelligkeit, Sorgfalt und Beständigkeit. Damit diese Faktoren erfüllt werden können, steht dem vorher festgelegten Krisenstab der entsprechende Plan nun als Leitfaden zur Seite. Da nun umgehend hoher Druck auf allen Beteiligten liegt, ist der vorbereitete Plan eine Notwendigkeit, um ein Höchstmaß an Schadensminderung erreichen zu können.
Die Schnelligkeit spielt für den aufkommenden Druck eine erhebliche Rolle. Es ist ratsam, bereits innerhalb einer Stunde nach Bekanntwerden einer drohenden Krise eine eigene Stellungnahme an die Öffentlichkeit zu geben. Während sich viele Maßnahmen noch in der Umsetzungsphase befinden, muss die Situation analysiert und beantwortet werden. Die Stellungnahme sollte allen relevanten Interessengruppen zugänglich gemacht werden. Ist das betroffene Unternehmen hier nicht schnell genug, entwickelt sich ein sogenanntes Nachrichtenvakuum. Die Medien werden sich dann Expertenmeinungen Dritter bedienen. Zu hohe Passivität sorgt zudem für ein indirekt als Schuldbekenntnis wahrgenommenes Bild in der Öffentlichkeit. Das betroffene Unternehmen muss deshalb, die aktive Rolle in dem Prozess erlangen.
Sorgfalt und Beständigkeit gehen miteinander her. Bei der Bereitstellung der ersten sowie sämtlicher weiterer Informationen ist es wichtig, höchste Sorgfalt walten zu lassen. Nur korrekte Daten und Fakten sowie mögliche Auswirkungen auf Interessengruppen dürfen an die Öffentlichkeit weitergegeben werden. Eventuell unterlaufene Fehler oder Falschaussagen müssen umgehend korrigiert werden. Hier kommt auch den Wortführern des Unternehmens eine große Rolle zu. Beständigkeit in den Aussagen im Einklang mit den Unternehmensmeldungen hat oberste Priorität. Widersprüchlichkeiten führen zu Skepsis und Vertrauensverlusten.
Bei allen Äußerungen ist die Wahl der Kanäle – auch intern – von großer Bedeutung. Nicht immer ist es der Sache dienlich, alle Parteien über alle Kanäle gleichzeitig zu informieren. Der strategische Einsatz der Medien sowie eigener Kommunikationskanäle spielt eine erhebliche Rolle und sollte nicht unterschätzt werden. Je nach Ausmaß möchte man Unbeteiligte nicht unnötiger Weise ebenfalls auf Missstände aufmerksam machen. Andererseits muss sichergestellt sein, dass die Botschaft gezielt die richtigen Interessengruppen erreicht und nicht verloren geht.

Entschuldigung ohne zu viel Aktionismus

Für das Bild in der Öffentlichkeit ist es dienlich, sich gegenüber möglichen Opfern zu positionieren. Eine ehrlich gemeinte, authentische Entschuldigung oder Beileidsbekundung sowie die Einleitung von Soforthilfen sorgen für Sympathiepunkte. Doch es kommt auf die Dosis an. Keinesfalls sollte zu viel Aktionismus gezeigt werden. Dies wirkt ebenfalls schnell wie ein Schuldbekenntnis oder eine nicht ehrlich gemeinte Maßnahme.
Zur Korrektur der eigenen Reputation ist eine Aufbereitung der Geschehnisse von größter Bedeutung. Je nach Sachlage bietet sich hier ein großes Spektrum an Möglichkeiten. Liegt definitiv keine Schuld vor, so kann eine denkbare Option in der Offensive gesucht werden. Das Attackieren des tatsächlichen Verursachers oder vermeintlichen Verleumders sowie provokante Aussagen sind gewagt, aber eine mögliche Verteidigung. Andernfalls muss Aufklärung betrieben werden, aktiv aufgezeigt werden, wie Versäumnisse korrigiert werden und Opfer nachhaltig entschädigt werden.
Die Nachbereitung einer Krise bildet den Abschluss der Reaktionsphase. Sie ist Grundlage für künftige Präventionsmaßnahmen. Denn aus einer Krise muss ein Unternehmen lernen. In dieser Phase kehrt das Unternehmen sukzessive in das Alltagsgeschäft zurück.
Bei der nachhaltigen Bearbeitung müssen den Interessengruppen versprochene Informationen, Analysen und Daten so schnell wie möglich zur Verfügung gestellt werden. Schlampigkeiten können sich hier nicht geleistet werden, andernfalls kann dies zu einem erneuten Ausbruch führen. Die Interessengruppen müssen in angemessenem Ausmaß und für einen relevanten Zeitraum über die nächsten Schritte regelmäßig informiert werden. So kann das Unternehmen zeigen, welche Gegenmaßnahmen ergriffen werden, wie künftigen Risiken vorgebeugt wird und welche Auswirkungen dies haben wird. Die regelmäßige Auskunft sorgt für steigendes Vertrauen und die Rückgewinnung von Reputation.
Folglich hat Krisenkommunikation für jedes Unternehmen, unabhängig seiner Größe, eine für den künftigen Erfolgsweg hohe Wichtigkeit. Kein Unternehmen ist zu klein, sich nicht mit dem Thema im Vorfeld – bevor eine Krise droht – auseinanderzusetzen. Vielmehr ist es unternehmerische Sorgfaltspflicht, die eigene Organisation auf den Krisenfall bestmöglich vorzubereiten. Schließlich können Krisen zu nachhaltigen Schäden führen und bei falscher Handhabung die Geschäftstätigkeit massiv gefährden.