Corona als Beschleuniger der europäischen Pedelec Industrie

Seit dem Frühsommer sind die meisten europäischen Fahrradhändler weitgehend ausverkauft. Produkte aller Kategorien, speziell alles was für Fahrten im Alltag genutzt werden kann wurde gekauft, aber auch viele Rad-Accessoires wie Helme und Radtaschen sind in Europa im Handel kaum mehr erhältlich. In Werkstätten kam es zu Service- und Reparaturstaus und Lieferschwierigkeiten bei Verschleißteilen. Viele Radbesitzer wollten ihre Räder wieder straßentauglich machen. Lange Wartezeiten waren die Folge, selbst die Reparatur eines platten Reifens dauerte oft Wochen. Das Ende der ansteigenden Nachfrage ist noch lange nicht erreicht, der Umsatz wird sich in den nächsten Jahren verzehnfachen. Der Grund für die Expansion des Pedelec-Marktes und des rasanten Anstiegs an Nachfrage ist das Covid-19-Virus. Dieselbe Marktentwicklung gab es schon einmal, ausgelöst durch das Corona-Virus 2002/03 in China. Ein Blick in die Vergangenheit lohnt sich, um einiges zu lernen.

Was wir aus der früheren Corona Pandemie lernen können:

Die Branche der leichten Elektromobilität erlebte 2002/03 in China einen virusbedingten Boom. Damals verursachte die asiatische SARS–Corona-Pandemie einen Ausverkauf von elektrischen Zweirädern. Innerhalb von nur drei Jahren verdoppelten sich die Stückzahlen von jährlich verkauften 1,6 Millionen LEVs (Leicht-Elektrofahrzeugen), überwiegend hergestellt von den damaligen vier Marktführern (alle historisch gewachsene Fahrradhersteller), auf etwa 6,7 Millionen im Jahr 2004. Die Mehrheit der 6,7 Millionen Einheiten wurden von Neueinsteigern im Fahrradmarkt geliefert. Diese neuen Unternehmen konzentrierten sich darauf die Wünsche und Erwartungen der Kunden schnell zu erfüllen. Jedes Unternehmen, das in der Lage war, Fahrräder mit auch nur akzeptabler Qualität zu liefern, konnte alle produzierten Mengen verkaufen. Für die meisten Hersteller war dies eine „Produktionshölle“, und viele Probleme mussten erst überwunden werden.

Bis heute sind die chinesischen Marktneulinge von 2002 bis 2004 zum Großteil die dominierenden Teilnehmer der Branche mit jährlichen Produktionsstückzahlen von 4 bis 10 Millionen Einheiten. Das schubartige Wachstum des Marktes hat alles übertroffen, was die Fahrradindustrie zuvor gesehen hat. Zwischen 2004 und 2005 verdoppelte sich die Marktzahl erneut von 6,7 Millionen Einheiten auf zwölf Millionen Einheiten jährlich verkaufter Fahrzeuge auf dem chinesischen Markt. Dieser extreme Boom wurde etwas verzögert, da die meisten Start-up Unternehmen einige Zeit brauchten, um die nötigen Produktionskapazitäten aufzubauen.

Die nächste Verdoppelung des Marktes dauerte vierJahre lang- erst 2009 erreichte der Absatz´23,7 Millionen Einheiten pro Jahr. Bis 2019 wurden dann Stückzahlen von 40 Millionen erreicht. Das Ende der Wachstumskurve ist jedoch voraussichtlich noch nicht erreicht. Verbesserungen und Fortschritt in Technologie und Qualität führen nach wie vor zu einer Erhöhung der Nachfrage, indem ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis angeboten oder das Nutzererlebnis verbessert oder ausgeweitet wird.

Ein neues Anwendererlebnis mit innovativem Geschäftsmodell bieten beispielsweise die Unternehmen der Sharing Mobility. Durch neue Mobilitätsanbieter wie Mobike und Hellobike wurde die Nutzung von Elektrofahrrädern und Elektrorollern weiter ausgebaut, was zu weiterem Marktwachstum in den letzten Jahren führte.

Was können wir aus der Marktentwicklung in China lernen?

• Die Corona SARS-Pandemie 2002/03 hat den bestehenden Markt für elektrische Zweiräder von der eingeschränkten Nutzergruppe der frühen Anwender zur Nutzung´durch eine frühe Mehrheit weiterentwickelt. So entwickelte sich das Pedelec zu einem geläufigen Fortbewegungsmittel.
• Etablierte Fahrradhersteller verloren ihre Markführerposition: Sie übersahen das Potenzial des extremen Marktwachstums und die damit verbundene Attraktivität für Neueinsteiger, die an das Marktpotenzial für leichte Elektromobilität glaubten und die Chance nutzten, sich schnell auf die Marktnachfrage einzustellen.
• Das Marktwachstum wurde durch die Lieferfähigkeit des Lieferanten begrenzt, nicht durch die Bereitschaft der Kunden, Fahrzeuge zuerwerben.
• Eine breite Kundenakzeptanz wurde durch die Pandemie beschleunigt. Nutzer vermieden den öffentlichen Nahverkehr und bevorzugten den individuellen elektrischen Zweiradverkehr zur Fortbewegung. Die Motivation für die meisten Käufer, ein elektrisches Zweirad zu erwerben, bestand zu dieser Zeit darin, das Risiko einer Infektion im öffentlichen Verkehr zu vermeiden. Das gleiche Motiv führt heute zu dem Umsatzsprung bei Pedelecverkäufen in Europa.
• Nach dem Ende der Pandemie 2003/04 wuchs der Markt weiter und verdoppelte sich bis heute mehrmals. Es gibt keinen Hinweis darauf, dass sich das Wachstum in den kommenden Jahren nicht wieder verdoppeln wird - die Pandemie 2002/03 war nur ein Katalysator, der die Akzeptanz und den Nutzen dieses Transportmittels beschleunigte.

40 Millionen jährlich verkaufte Pedelecs bis 2026 in Europa?

ExtraEnergy.org schätzt für Europa ein ähnlichesWachstumsmuster wie vor 18 Jahren in Asien. Jedoch könnte das
Wachstumspotenzial in Europa noch größer und schneller sein als in China in der Vergangenheit! Derzeit scheint der einzig begrenzende Faktor für eine weitere Umsatzsteigerung das stockende Marktangebot zu sein. Obwohl die Hersteller schon im Mehrschichtbetrieb Fahrräder montieren und die Zulieferer die Produktionen gesteigert haben, kann die Nachfrage nicht komplett bedient werden. Wenige Anzeichen sprechen dafür, dass sich diese Situation bald verbessert. Trotz der Tatsache, dass die wichtigsten Termine für den Fahrradsektor, wie die Eurobike-Messe Friedrichshafen im Jahr 2020 abgesagt oder verschoben wurden, melden die Hersteller gefüllte Auftragsbücher für 2021, viel früher als in den vergangenen Jahren. Der vorherrschende Mangel an allen Fahrradkomponenten, von Lampen bis zu Reifen, wird die Produktion der Zweiräder einschränken. Besonders betroffen von der außergewöhnlich hohen Kapazitätsauslastung sind die Lieferanten von Schlüsselkomponenten wie Nabenschaltungen und Elektrofahrradkomponenten. Die Tatsache, dass die gesamte Branche ähnliche Lieferketten und einen einzigen Pool aus Zulieferern hat, verbessert die Situation nicht.
Die Gewinner der derzeitigen Situation sind Unternehmen mit umfangreichem Cashflow, langfristiger Einkaufsplanung und optimistischen Vorbestellungen. Ihre Lieferungen sind gesichert, und sie können im nächsten Jahr produzieren und zweistellige Umsatzsteigerungen erreichen.

Eine Einblick in den radikal veränderten Markt hat die zweiwöchige Hausmesse der ZEG in Köln gegeben. Diese endete am 23. August 2020. Einige Hersteller, wie beispielsweise KTM-Bikes, haben ihre Produktionskapazität für 2021 bereits vor der Messe ausverkauft. Händler berichten, dass sie ihre letzten Modelle für 2019 mit einer extremen Verzögerung im August 2020 erhalten haben. Andere Produzenten gaben bekannt,dass sie versuchen, die ersten Modelle für 2021 schon vorzeitig im Oktober 2020 zu liefern.

Die Idee, jede Saison ein neues Modell auf den Markt zu bringen, ist schon lange in Frage gestellt - jetzt könnte der richtige Zeitpunkt sein, dieses Muster auf eine nicht saisonale Versorgungsstrategie umzustellen. Derart plant auch die Automobilindustrie ihre Produkt Roadmap. Die gleichen Modelle werden so lange angeboten, bis das nächste Modell mit kleinen Verbesserungen und optischen Auffrischungen erfolgt.
Die derzeitige Lieferkettenkrise bietet Marktneulingen eine außergewöhnliche Chance. Einige neue Unternehmen haben bereits begonnen, Marktanteile von den etablierten Fahrradmarken zu übernehmen. Beispielsweise in den Niederlanden, wo Unternehmen wie Cortina,Stella und Amslod in nur wenigen Jahren massive Marktzahlen erreicht haben und sich in einigen Segmenten sogar eine dominierende Stellung sicherten. Aus der Sicht der etablierten Marken kamen diese neuen Unternehmen aus dem Nichts. Darüber hinaus brachen viele Neuankömmlinge mit üblichen Methoden wie den jährlichen Produktzyklen und verkaufen direkt an die Endkunden, ohne das branchenübliche Fahrradhändlernetz.

In den letzten Jahrzehnten hat die Führung der europäischen Fahrradindustrie häufig festgestellt, dass das Elektrofahrrad ein Nischenprodukt ist, und jedes Jahr haben sich ihre Marktvorhersagen als falsch erwiesen. Auch in diesem Jahr wurde der Leiter des größten Pedelec Vertriebsnetzwerks in Europa, ZEG, Georg Honkomp, in der Branchenzeitung "Bike Europe" folgendermaßen zitiert: "2021 wird nicht so gut wie 2020, das kann nicht sein", schließt Honkomp. „Ich denke, wir werden in den nächsten fünf Jahren eine gute Situation haben."

Herr Honkomp scheint die Vision nicht zu teilen, dass der Verkauf von Pedelecs noch im Anfangsstadium und der Großteil des Marktes noch in der Entwicklung ist. Er ist einer der klügsten Köpfe der Branche und hat in den letzten Jahrzehnten nachweislich enorme Erfolge erzielt. Aber für die Markteinschätzung von elektrischen Zweirädern glaube ich, dass er sichimmer noch zu sehr auf die Erfahrungen im Verkauf von muskelbetriebenen Fahrrädern bezieht und das Potenzial von Pedelecs und deren vielfältige Anwendungsbereiche unterschätzt. Oder klug genug ist, um anderen Wettbewerbern und der Presse davon nichts zu erzählen, dass er an eine weitere massive Steigerung des Marktes glaubt.

Die Verkaufszahlen von LEVs könnten leicht das Zehnfache von muskelbetriebenen Fahrzeugen erreichen, da die Vorteile eines Pedelecs von Fahrern, die Erfahrung mit diesem Transportmittel haben, bereits gut verstanden werden. Um Nutzer ohne vorherige Pedelecerfahrung anzulocken, sind niedrige Einstiegsbarrieren erforderlich, um eine erste Testfahrt zu unternehmen. Diese führt in fast allen Fällen zu einer regelmäßigen Pedelecnutzung.

Die beiden großen Damen der Fahrradindustrie, KTM-Fahrrad Besitzerin Frau Carol Urkauf-Chen und Frau Susi Puello (ehemalige Winora/Accell Deutschland Frontfrau und heute bei Pexco), haben beide Pionierarbeit bei der Entwicklung der elektrischen Mountainbikes geleistet - aber beide konnten sich zu Beginn nicht vorstellen, wie sehr sich die Branche in kurzer Zeit verändert und das elektrische Mountainbike zum zentralen Umsatztreiber derBranche wird.

Diese Sichtweise ähnelt der Ausgangssituation der etablierten Fahrradhersteller in China im Jahr 2002/03, als der Markt durch die Pandemie plötzlich boomte. Es istexakt die gleiche Situation, mit der wir momentan in Europa konfrontiert sind: Der Zeitpunkt für neue Akteure und deren Chance, Marktanteile zu übernehmen und den Markt auf den Kopf zustellen,ist gekommen.

Chance für Marktneulinge

Die Chance für Marktneulinge in Europa und vielen anderen Orten der Welt ist jetzt: Eine Chance, die derzeitige Komponentenknappheit zu umgehen, wäre ein hohes Maß an vertikaler Integration der Wertschöpfungskette im eigenen Haus zu verwirklichen. Angefangen von der Entwicklung eines eigenen Antriebssystems bis hin zu einem für die Benutzererfahrung optimierten Vertriebskanal gibt es mehrere Möglichkeiten, den Markt mit neuen Prozessen und Produktangeboten zu erobern.

Die niederländische Firma „Stella Fietsen“ entwickelte sich innerhalb von 10 Jahren vom Newcomer zum Marktinnovator und dominanten Anbieter in der Kategorie der Elektrofahrräder. Sie hat ihren Vertriebskanal und ihr Wertversprechen auf die Bedürfnisse ihrer Zielkunden zugeschnitten: Online-Bestellungen, Produkttests zu Hause und langfristige Garantie sind nur einige der Dienstleistungen, die Stellas Angebot erfolgreich von ihren Mitbewerbern abhebt - der Erfolg beweist, dass die Kunden auf solch ein Angebot gewartet haben.

Andere Aspekte der gegenwärtigen Praxis der Pedelecindustrie laden zu einem neuen Ansatz ein. Ein abgespecktes und optimiertes Produktportfolio bietet die Möglichkeit, Produktionsprozesse zu rationalisieren und damit die Ursachen potenzieller Produktionsfehler zu begrenzen. Die Industrialisierung und Automatisierung der Pedelecproduktion verbessert die Effizienz und ermöglicht wirtschaftliche Verbesserungen des Endkundenpreises.

Vor 27 Jahren verfolgte die deutsche Fahrradmarke CUBE einen ähnlichen Ansatz. Sie begannen ihren Produktionsprozess gemäß den Erfahrungen in der Möbelherstellung anzulegen. Heute ist CUBE nach eigenen Angaben Marktführer in mehreren europäischen Ländern im mittleren und Premium-Mountainbike- und Rennradsegment sowie der größte Hersteller von Pedelecs und mechanischen Fahrrädern in Deutschland.
Bei der Beobachtung der LEV Industrie in Europa ist es offensichtlich, dass neue Akteure von der aktuellen Situation profitieren können: Große Budgets für Produktentwicklung und Marketing schaffen wertvolle Vorteile für Neueinsteiger. Fokussierte Marktneulinge, die hart daran arbeiten, Kundenwünsche zu erfüllen, können Produkte herstellen und verkaufen,obwohl ihre Konkurrenten, die etablierten Marken, möglicherweise bereits für den kommenden Monat ausverkauft sind.

Ein Beispiel ist das in Amsterdam ansässige Unternehmen VANMOOF.com, das kürzlich 20 Millionen Euro Kapital für die Erweiterung seines Geschäfts einwerbenkonnte und sich vollständig auf zwei Modelle konzentriert, die in Bezug auf Kundenerfahrung, Verkaufsmethode, Verkaufspreis und Alleinstellungsmerkmale außergewöhnlich attraktiv und offensichtlich erfolgreich sind. Ein Blick auf das, was passieren wird, ist auch beim Durchsuchen von Anzeigen von Personalvermittlern zu finden. So sucht beispielsweise das in Amsterdam ansässige Shared Mobility Startup mit einem Kapital von 50 Millionen Euro derzeit nach einem Entwicklungsmanager für Pedelecs.

Ein potenzieller Disruptor, der sich gerade in den Startlöchern befindet, strebt für die nächsten 2-3 Jahre Verkaufszahlen in Millionenhöhe an. Der Newcomer ist Marktführer bei Motorsteuerungen für Zweiräder und verfügt somit über Kernkompetenzenin den Bereichen Produktion, elektronische Komponenten und Software. Die Geschäftsstrategie zielt darauf ab, alle Kernaktivitätender Wertschöpfungskette im Unternehmen zu integrieren, um einen klaren Wettbewerbsvorteil und Lieferantenunabhängigkeit zu erzielen. Damit möchte das Unternehmen ein Pedelec mit hervorragenden Produktmerkmalen zu einem äußerst wettbewerbsfähigen Preis eine solide Benutzererfahrung anbieten. Derzeit baut das Unternehmen in Nordrhein-Westfalen eine Produktion auf und sucht Schlüsselpersonen, um das Kernteam zu besetzen. Die Stellenanzeige des Plant Managers beschreibt den Unternehmenshintergrund und die Markteintrittsstrategie.

Dies sind nur einige der Möglichkeiten, die den existierenden LEV-Markt in den nächsten Jahren auf den Kopf stellen werden, um es allen 750 Millionen Europäern zu ermöglichen, Pedelec zu fahren - für eine glücklichere, gesündere und nachhaltigere Mobilitätszukunft. Angesichts der schwierigen Zeiten der Automobilzulieferer und deren trägen Verhalten, Geschäftsentwicklung in anderen Märkten zu betreiben, könnten Talente mit einer Vision für die zukünftige Mobilität zuden aufstrebenden Startups und Disruptoren der LEV-Industrie abwandern.
Die kommende Wachstums- und Innovationswelle wird voraussichtlich viel größer sein als vor 18 Jahren in China, da die heute verfügbare Technologie in so vielen Bereichen viel weiter fortgeschritten ist. Unterschiedliche Verkaufs-und Nutzungsmodelle sind durch mobiles Internet und Pay-by-Use-Optionen verfügbar.

In Anbetracht der Tatsache, dass die Pedelec-Nutzung pro Fahrtabgerechnet werden kann und durch das Fahren entstehende gesundheitliche und gesellschaftliche Vorteile eventuell erstattet werden - wer von den 750 Millionen Europäern würde sein Transportmittel nicht ändern?