Fitness daheim und in Bestlage

Das Geschäft an der Düsseldorfer Königsallee fügt sich gut ins Bild der umliegenden Designer-Marken. Zwischen den schwarzen Rahmen der gläsernen Front blicken die Passanten beim Flanieren mit Mundschutz auf Modepuppen, man erahnt viel Platz und nüchtern-stilvolle Einrichtung hinter der Front der Filiale. Eine Sache verwundert und zieht die Blicke umso mehr auf sich: Warum steht da jetzt ein Fitness-Bike im Schaufenster? Der schlanke schwarze Rahmen mit roten Akzenten sieht jenen stationären Trainingsgeräten sehr ähnlich, die in den Fitness-Studios des Landes für Spinningkurse bereitstehen. Was soll so etwas an einer der schicksten Einkaufsmeilen Europas?
Die Antwort: Hinter dem Geschäft in der nordrhein-westfälischen Landeshauptstadt verbirgt sich das angriffslustige Vorhaben eines Startups aus New York City, das in bislang ungekannter Weise Heimtrainer, digitale Kursangebote und dazu noch den stationären Point of Sale kombiniert. Peloton, 2012 in den USA gegründet, ist seit dem vergangenen Herbst an der Technologie-Börse Nasdaq notiert. Die Bewertung schnallte durch die Emission auf acht Milliarden US-Dollar hoch. Jetzt prescht das Unternehmen international vor und entschied sich für Deutschland als ersten nicht-englischsprachigen Markt.

Bewegung im Homeoffice

Bei Peloton-Mitarbeiterin Hanna Green gibt es zuhause in Hamburg aktuell ein bisschen Klärungsbedarf. Ihr Mann und sie müssen im Covid-Homeoffice die Zeit auf dem Fitnessgerät ihres Arbeitgebers gut verteilen, denn beide nutzen es regelmäßig. »Er hatte eigentlich als Fußballer mit Radsport wenig zu tun, aber jetzt ist er voll eingestiegen«, berichtet Green während eines Google-Videotelefonats für diesen Artikel. Der Subtext: Wer einen Trainer und das Angebot von Peloton nutzt, ist bestens vorbereitet auf Bewegung auch unter Corona-Bedingungen und hat noch Spaß dabei.
Der greifbare Kern des Peloton-Angebots ist das Indoor-Bike: Aus Carbon und Stahl gebaut verfügt der Spinner über einen großen Bildschirm oberhalb der Griffe, Flaschenhalter und einen per Dreher regelbaren Widerstand am Schwungrad. Die 2290 Euro, die Peloton für dieses Gerät aufruft, wirken sportlich. Es misst die Trittfrequenz, den Widerstand und die Leistung des Nutzers. Der Reiz kommt allerdings über Glasfaser oder Kupferkabel in die Wohnung: Peloton-Mitglieder machen mit bei Kursen, die in den Studios in New York und London live stattfinden, oder sie schauen sich Aufzeichnungen von entsprechenden Stunden an. Es ist wie Training mit einem motivierenden Menschen vorne im Kursraum, nur eben über das Internet. Natürlich setzt Peloton auch auf Vergleiche, macht etwa den eigenen Fortschritt gemessen mit anderen Kursteilnehmern sichtbar. Allerdings ist es, bezogen auf die Metriken und die Detailanalyse des Trainings, weitaus simpler aufgestellt als etwa die Indoor-Trainingssysteme für Rennradfahrer.
»Wir stehen aber auch gar nicht in Konkurrenz zu Angeboten wie Zwift«, sagt Hanna Green. Sie war im vergangenen Mai die erste Mitarbeiterin des US-Startups in Deutschland. Sie ist Retail Managerin, kümmert sich also um den Ausbau des stationären Geschäfts. In Corona-Zeiten stoppt dieser Teil der Aktivitäten natürlich, und man könnte auch meinen, dass ein Online-Hometrainer gar keine Präsenz im stationären Handel benötigt. Aber Peloton wählt hier einen anderen Weg und erinnert damit nicht zufällig an das aufregendste verbrauchernahe Technologieunternehmen der Gegenwart: Tesla. Wie die Autobauer von der US-Westküste zeigt Peloton sein Produkt und sein Lebensgefühl nicht nur im Netz oder am Stadtrand mit Parkflächen, sondern in den exklusivsten Lagen der begehrtesten Städte. Aus der Immobilienbranche heißt es, dass Peloton derzeit einer der attraktivsten Retail-Kunden sei. Schaut man auf die deutschen Präsenzen, fällt es nicht schwer, das zu glauben: In Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln, Frankfurt und München präsentiert sich das Unternehmen in Top-Lagen.

Online mit Stadtlage

»Auch wenn wir von Online leben, ist es strategisch wichtig, unser Produkt in den Städten erlebbar zu machen«, sagt Hanna Green. Die Corona-Krise hat natürlich auch diese Strategie auf Pause gesetzt – und so ist das Home-Fitness-Unternehmen doch auch vom Virus eingeschränkt, obwohl es als Nutznießer der aktuellen Lage gilt. Normalerweise sind die Filialen nämlich die Orte, wo Kunden in Testeinheiten erleben, welches Erlebnis Peloton bedeutet. Die ehemalige Marketing-Chefin des Unternehmens hat es gegenüber der New York Times als »Exertainment« beschrieben. Damit gemeint ist Exercise, also sportliche Anstrengung, die so unterhaltsam ist wie Entertainment und damit die Mühen verdrängen lässt.

»Der stationäre Handel gehört zu unserem Omnichannel-Ansatz.«Hanna Green

Der stationäre Handel ist gemessen an den derzeit etwa zwei Millionen aktiven Kunden von Peloton nur ein kleiner Aspekt, aber symbolisch ein wichtiger. »Er gehört zu unserem Omnichannel-Ansatz«, sagt Green. Menschen kommen mit der Marke in Social-Media-Kanälen in Kontakt, über die Homepage oder beim Spaziergang durch die City. Natürlich sind die Stores auch schon zum »Community-Hub« avanciert, also Orten, wo sich die Gleichgesinnten unter den Nutzern des Startups treffen. Derzeit geht das nicht, zum Storytelling von Peloton gehört es aber ebenso wie die Hotels in den Vereinigten Staaten, die Peloton-Geräte für ihre Gäste bereithalten. Mit den Milliarden der Investoren kreiert das Unternehmen eine Bewegung. Und Peloton muss schnell sein, denn vor allem im Stammmarkt USA tummeln sich bereits Wettbewerber, die ähnliche Angebote teilweise mit deutlich niedrigeren Preisen oder ausgeklügelter Technik vertreiben.

Auch Kraft und Yoga

Die Wette von Peloton: Das Unternehmen kann so viele Menschen mit der Hardware an sich binden, dass sie daraufhin das Fitnessangebot nutzen und dafür dauerhaft den monatlichen Abopreis bezahlen. Das sind in Deutschland derzeit 39 Euro im Monat. Dafür können sie neben dem Spinning-Kursangebot auch eine Vielzahl an anderen Kursen übers Netz nutzen, etwa Krafttraining, Yoga oder Stretching. »Wir bieten sehr viel von dem, was ein Fitnessstudio bietet, aber wir sind wesentlich leichter in den Tagesablauf zu integrieren«, sagt Hanna Green. Dennoch sieht sie Peloton explizit nicht in Konkurrenz zu den Studios. Wie viele Kunden hierzulande bereits dabei sind, darüber äußert sich Peloton auf Nachfrage nicht. Auch nicht über die weitergehenden Verkaufs- oder Expansionsziele für Deutschland. Nur so viel sagt Green dazu: »We’re here to stay.«
Seinen Vorsprung auf Konkurrenten hat Peloton nicht nur mit viel Kapital erworben, sondern indem es seit Längerem auf das Potential seiner Trainer setzt. In den USA sind etliche der Frauen und Männer inzwischen zumindest relevante Influencer, die in den sozialen und auch in klassischen Medien erhebliche Aufmerksamkeit genießen. Das erhöhte den Reiz, in dieser erlauchten Gesellschaft zu trainieren.
Inwiefern das Modell allerdings auf Dauer erfolgreich sein wird, ist schwer vorherzusagen. Zu Beginn der Corona-Krise und der zunehmenden Sperren galt Peloton vielen als natürlicher Gewinner. Etliche Analysten sehen die börsennotierte Gesellschaft in einer guten Position, um von dem Homefitness-Trend auch langfristig zu profitieren. Das Wall Street Journal widmete Ende April dem Ausblick für Peloton eine umfassende Geschichte. Zu lesen war, dass der Fitness-Anbieter bei den Suchanfragen im Internet seit Mitte März explosionsartig zugelegt habe. Analysten erwarteten ein sehr starkes Quartal. Allerdings steht die Frage im Raum, ob Peloton nicht einfach seinen möglichen Markt schon etwas früher abgegrast hat – und dann von den Folgen der drohenden Wirtschaftskrise genauso hart getroffen wird wie die gesamte Wirtschaft. Dass die Filialen in den Innenstädten über mehrere Wochen nur noch zum Schaufenster-Bummeln geeignet waren, ist jedenfalls ein greifbarer Schaden, den auch das Startup aus New York von der weltweiten Pandemie hinnehmen muss.