Großer Mythos, kleiner Laden

Eine ruhige Nebenstraße, die Sanchez Street, gleich um die Ecke von San Franciscos Durchgangsmeile Market Street. Wir befinden uns im Castro, jener Nachbarschaft der kalifornischen Großstadt, in der seit Jahrzehnten gesellschaftliche Alternativen ausgelebt werden, wo Schwule und Lesben feiern und urbane Freiheit Blüten treibt.
Zwischen einer kleinen Design-Schneiderei und einem Wohnhauseingang fällt der Blick auf die bunten Schaufenster eines Fahrradgeschäfts. Auf einem Leuchtschild steht, ironisch: »Psychic Mechanic on Duty« – »Übersinnlicher Mechaniker im Dienst« – eine Anspielung auf all die spiritistisch-spirituellen Seelenleser, die hier im farbenfrohen Treiben San Franciscos um Kunden werben. Aber es ist: Ein Radladen. Nur eben einer, von dem man auch wieder gar nicht so genau weiß: Was für ein Radladen überhaupt?
Wer Mike Martin in diesem Laden besucht, ist hinterher nicht unbedingt schlauer als vorher. Auch auf Nachfrage per E-Mail ein paar Monate später will der gelernte Fotograf, der vor zwölf Jahren mit Fixie-Fahrern und seiner Kamera ein ästhetisches Projekt, ein Radteam und eine Marke startete, am liebsten gar nichts Inhaltliches mitteilen. »Business interessiert mich nicht wirklich«, argumentiert er. Vorweg also: Über das Geschäftsmodell dieses merkwürdigen Unternehmens aus Amerika mit Ruhm in aller Welt werden Sie hier keine aufschlussreichen Fakten erfahren. »Ich interessiere mich nicht so sehr dafür, über diese Informationen nachzudenken. Klar müssen wir die Business-Seite machen, um uns den Fun erlauben zu können«, sagt Martin. Mehr aber eben auch nicht.
Ist MASH SF also eine Geschichte wert? Wohl schon, denn es ist ein Laden für Fans, für Bewunderer und Praktiker der urbanen Radsportkultur, für überzeugte Kurierfahrer und Menschen, die das Thema Fahrrad vor allem mit Underground-Ästhetik verbinden. Es ist auch ein Beispiel dafür, wie um das Fahrrad ein Mythos, eine Marke aufgebaut werden kann.

Trend-Fabrik San Francisco

San Francisco ist – darüber hat velobiz.de ja auch schon im vergangenen Winter berichtet – ganz sicher eine Inspirationsquelle für Radtrends. Und die Männer, die von hier aus mit ihrem urbanen Fixiesport und ihren Wurzeln in der Kurierfahrerszene der Stadt eine globale Marke geschaffen haben, sind das beste Beispiel: MASH ist zugleich Fahrradgeschäft, Action-Content-Anbieter und Rennstall für Kuriere – man kann das nicht so genau fassen. »Uns geht es darum, dass die Menschen Freude haben, mit ihren Rädern atemberaubende Dinge erleben – es geht um einen freien Geist«, sagt der Fotograf Mike Martin, der MASH 2005 startete.
2007 veröffentlichten Martin und seine Mitstreiter einen Film über die Subkultur der Fixie-Radfahrer in San Francisco. Es ist ein Werk mit abenteuerlichen Bildern: Da heizen Kurierfahrer kreuz und quer durch den dichten Stadtverkehr, über die tiefen Schienen der Cable Cars und die steilen Hügel der Stadt am Pazifik hinab. Mit diesen Bildern erlangte MASH schnell weltweite Bekanntheit.
Auch beim italienischen Kult-Radhersteller Cinelli sah man den Film. Der Boss, Antonio Colombo, vormals für die Marke Columbus bekannt, bekam ein T-Shirt von den Leuten aus Amerika überbracht, auf dem die Radfahr-Kunst-Combo eine umgedrehte Taube abgebildet hatte. Eine klare Provokation: Denn die Taube – im Italienischen: Colombo – ist Markenzeichen der bei Cinelli verwendeten Columbus-Rahmen. Doch statt einer Markenrechtsklage der Italiener begann mit diesem Wink aus Kalifornien eine Kooperation.
Gemeinsam entwickelten das Team von Cinelli und die Fixiefahrer von MASH SF neue Fahrräder für einen urbanen Renn-Stil. So entstand ein Rahmen namens MASH Bolt, mit einem stark geneigten Oberrohr. »Damals eine Provokation, aber auch der erste Schritt in Richtung wettbewerbsfähigerer und leistungsfähigerer urbaner Räder«, erinnert sich Antonio Colombo. Es waren die Fahrer, die Mike Martin auf den Straßen San Franciscos kennengelernt hatte und die unter dem Label MASH ihre Fahrkünste zeigten, die nun dem italienischen Traditionshersteller einen neuen Weg zeigten, wie der Unternehmer aus Mailand einmal verriet. Die seit fast zehn Jahren gepflegte Zusammenarbeit mit Cinelli allerdings beendete MASH in diesem Jahr, Mike Martin sagt, man werde nun eigene Rahmen herstellen.
Natürlich werden auch diese Gefährte dem Stil entsprechen: Bahnräder mit starrer Nabe, in gewagtem Design, wie es die Kurierkultur mag – keine Hightech-Boliden, sondern bezahlbare und doch charaktervolle Fahrräder. Das trifft auch auf die meisten anderen Artikel zu, die ins Auge fallen, wenn man den Laden in San Francisco besucht: Es gibt viele bunte Mützen, ausgefallene Trikots aus dem eigenen Design der Kalifornier, auch Giro-Helme oder Castelli-Jerseys gestaltet das Design-Team von MASH mit eigener Handschrift. Das kleine Geschäft ist durchgestylt: heller Boden, weiße Wände, viele Bilder, eine Schräge mit bunten Hinweisschildern von Radrennen, eine Wand voll Startnummern, viele bunte Käppis.

Produkt gewordene Subkultur

Wer sich bei MASH umschaut, sieht die Liebe und auch den Humor im Umgang mit bekannten Symbolen des Radsports und der Bahnradszene. Es gibt Pentagramme als Anstecker, es gibt Haubenmützen als Anklang auf die vielen illegalen Mutproben der Fahrer aus dem Dunstkreis des Ladens, man sieht Flaschen mit Sponge Bob oder T-Shirts, auf denen Überwachungskameras aufgedruckt sind. Viel Mode mit dem Anstrich des Besonderen. Diese Accessoires, dieses Zubehör für Radliebhaber ist wertig, von Designern gemacht und nur über dieses Geschäft und seinen Webstore erhältlich.
»Uns geht es immer um den spielerischen Umgang mit den Produkten. Wir wollen das für Kurierfahrer, aber auch Nicht-Kuriere zugänglich machen«, sagt Mike Martin. Die Preise sind, betrachtet man das im Verhältnis zu sonstigen Kosten in San Francisco, erschwinglich. Aber MASH ist kein Laden, in den man ein Hollandrad zur Reparatur bringt. Solche Leute würde man woandershin schicken, sagt Martin. Es geht um die eigene Marke, die Pflege einer Kultur, die bei den Messengern auf der nahen Market Street ausgelassen gelebt wird.
Mike Martin sagte es: Der Spaß soll im Vordergrund stehen. Wer den Laden besucht, hat nicht das Gefühl, in einem getrimmten Sportgeschäft zu sein. Da stehen Fahrer hinterm Tresen, die von den Teilen in der Auslage sicher eine Menge verstehen, die auch die steilen Berge ohne Bremse runter und harten Hügel ohne Schaltung raufkommen – die aber garantiert keine Verkäufer sind, sondern eher Bike-Kumpels.
Einen Radladen, der so konsequent seine eigene Marke aufsetzt und sich auch ein bisschen elitär gibt, der bei Fragen zaghaft reagiert und mit dem Interesse des Journalisten spielt, wahrscheinlich alles zum Schutz des eigenen Mythos, das ist schon etwas Besonderes. Aber man kann den Machern schon abnehmen, dass sie es zuallererst tun, weil es ihre Passion ist. Auf ihren Bahnrädern heizen sie durch San Francisco, reisen zu internationalen Szene-Events auf Straßen und im Cross-Gelände. In dieser Unterwelt des Radsports sind die Fahrer aus San Francisco, ihre Bärte, ihre Tatoos, ihre Mode weltbekannt. Genau wie die Videos, mit denen Mike Martin und seine Mitstreiter so viele Fans gewonnen haben.
Was MASH also ist – ein Radsportteam mit Filiale? Ein Geschäft mit Content-Marketing-Strategie? Ein Haufen Verrückter, die einfach ihr Ding machen? So genau kann man das nicht sagen. Aber es zeigt sich: Auch in einem komplexen, global ausdifferenzierten Markt lässt sich im Kleinen eine weltbekannte Marke aufbauen.