Guten Service aktiv verkaufen

Viele Leistungen, die Fahrradhändler neben dem Produktverkauf anbieten, werden von diesen als so selbstverständlich erachtet, dass sie im Verkaufsgespräch oft unerwähnt bleiben. Auch ein Beweis dafür, dass ein Konzept hinter den Serviceleistungen meist fehlt. Planvoll eingesetzt können sie ihr Potenzial viel besser ausspielen. Kundengewinnung, -zufriedenheit und -bindung sind neben der Stammkundenpflege die wichtigsten Ziele, die mit zusätzlichem Service verfolgt werden. Geschickt eingesetzt steigert er den Umsatz, auch über damit einhergehende Zusatzverkäufe. Außerdem dienen Serviceleistungen der Abgrenzung vom Onlinehandel und von Mitbewerbern vor Ort. Und nicht zuletzt lassen sich damit Reklamationen abfedern.

Pre-Sale, Sale- und After-Sale-Services

Im Einzelhandel wird zwischen Pre-Sale-, Sale- und After-Sale-Services unterschieden. Kaufberatungen auf der eigenen Webseite, kostenloses Parken vor dem Geschäft und verlängerte Öffnungszeiten zählen zu den Pre-Sale-Services. Sie sind dem Verkauf vorgeschaltet und verfolgen das Ziel, Kunden auf den Einkauf einzustimmen. Eine gute Plattform für Pre-Sale-Services ist die Homepage. Wolfgang Engels, Geschäftsführer der beiden »Fahrrad-Center-Zilles« in Mönchengladbach-Giesenkirchen und Viersen-Dülken, stellt sein Geschäft und Team zum Beispiel in einem eigenen Imagefilm auf seiner Webseite vor. Dabei geht er explizit auf die Notwendigkeit guter Serviceleistungen ein und vermittelt diese in Bild und Ton: eine überdachte Probestrecke, eine Café-Ecke, eine große Werkstatt, die kurze Wartezeiten bei Inspektionen und Reparaturen garantiert. Gleichzeitig können auf seiner Webseite eine Reihe erklärender Produktfilme von Herstellern angesehen werden.
Das Angebot einer ergonomischen Beratung soll zum Kauf animieren und zählt zum Sale-Service. Auch die Einladung zu einer Testfahrt und die Wahl des Zahlungsverkehrs fallen unter diese Kategorie. Richard Worm, Geschäftsführer vom »Isartaler Zweirad-Haus« in Geretsried, bietet beides an, vor allem die Zahlvarianten sind breit gefächert: »Unsere Kunden können entscheiden, ob sie mit Bargeld oder Karte bezahlen möchten. Kunden oder Firmen, die wir gut kennen, bekommen bei uns ihr Rad aber auch auf Rechnung ausgehändigt.«
Inspektionen und Reparaturen gehören dagegen zu den After-Sale-Services, die die Kunden erneut ins Geschäft führen und damit binden. Auch die telefonische Nachfrage, ob der Kunde nach einigen Wochen mit dem neuen Rad noch zufrieden ist, gilt als After-Sale-Service.

Service-Angebote schon beim Online-Auftritt bewerben

Die Bedeutung des eigenen Internetauftritts sollte kein Händler unterschätzen. »Die Vorabinformationen zu einem Produkt werden im Kaufentscheidungsprozess mittlerweile fast ausnahmslos online eingeholt«, weiß Lars Röttger, Geschäftsführer von RIM Röttger Internet Marketing. »Bei der anschließenden Kaufentscheidung wählt dann der Kunde aus, ob er online oder offline kauft. Und genau an der Stelle ist es die Aufgabe des Fachhandels, den Kunden von den eigenen Serviceleistungen zu überzeugen. Wenn also ein hochpreisiges E-Bike präsentiert wird, darf der Hinweis auf Finanzierungsmöglichkeiten oder Leasing nicht fehlen und sollte in direkter Nähe des Produkts stehen. Andernfalls geht der Kunde davon aus, dass der Händler diese Serviceleistungen nicht anbietet.« Röttger, der u.a. seit 1996 Internetauftritte von Bike-Fachhändlern verantwortet, empfiehlt, dabei »klare Schwerpunkte zu setzen. Der Ergonomie-Spezialist sollte beispielsweise das Thema Bodyscanning nach vorne stellen, der Leasing-Fachmann das Thema Dienstrad.« Wichtig sei auch, den Service, den nur der stationäre Handel bedienen kann, auszuführen. Besonders gut geeignet sind dafür die Themen Leasing, Versicherung und Finanzierung, da sie einen hohen Beratungsbedarf haben. »Das Ziel sollte immer sein, die Serviceleistung als Rutsche in das Ladenlokal zu sehen.« In der praktischen Umsetzung sind dabei kaum Grenzen gesetzt. »Eine gute Idee sind kurze Youtube-Videos, die z. B. eine Ergonomie-Beratung live zeigen. Dafür muss man keine teure Video-Produktion aufbauen. Viel besser funktioniert so etwas mit engagierten Mitarbeitern, die vielleicht schon einen eigenen Video-Channel haben. Richtig spannend sind auch Blogs, bei denen der Fachhändler zu einem bestimmten Thema regelmäßig informiert«, merkt Röttger an. An exponierter Stelle sollten die Adresse, Kontaktdaten und Öffnungszeiten stehen, damit auch der Weg von der virtuellen in die reale Welt gefunden wird.

Die Werkstatt – das Herzstück des stationären Handels

Die Werkstatt vor Ort hält nach wie vor den Fahrrad-Onlinehandel in überschaubaren Grenzen. Der dort gebotene Service sollte ebenfalls auf der eigenen Homepage durch Bilder, Videos, Termin-Reservierungstools oder die Möglichkeit der Onlineabfrage des Werkstattstatus beworben werden. Schließlich bringt der Service »Reparatur« den höchsten Umsatz, wie sowohl Richard Worm vom »Isartaler Zweirad-Haus« als auch Wolfgang Engels vom »Fahrrad-Center-Zilles« bestätigen. »Deshalb vereinbaren wir – insbesondere mit den Kunden, die von weit herkommen – Termine, die wir so organisieren, dass ihre Räder nach Anlieferung sofort von A bis Z durchgesehen werden. Nach einem Kaffee oder Eis können sie diese dann gleich wieder mitnehmen – so sparen sie sich eine zweite Anfahrt«, berichtet Richard Worm von seiner Optimierung des Werkstattbetriebs.
Beim bisherigen Alleinstellungsmerkmal Werkstatt warnt Röttger vor neuen Geschäftskonzepten, wie z.B. von Stella in den Niederlanden und Life Cycle in München und Berlin. Diese Onlinehändler bieten sowohl einen Montage- als auch Reparaturservice beim Kunden zu Hause an. Deshalb sollten Händler ihren Werkstattservice beim Verkauf eines Fahrrades noch aktiver in den Vordergrund stellen oder auch den Service von Wolfgang Engels überdenken: Er bietet neben vielem anderen auch einen Hol- und Bring-Service an.

Serviceleistungen haben ihren Preis

Die Frage, ob Serviceleistungen etwas kosten dürfen, ist nicht einfach zu beantworten. Eine Unterscheidung zwischen Basisleistung und weiterführendem Service kann hier helfen. So gilt die Erstinspektion landläufig als Basisleistung, die gratis angeboten werden sollte. Jede weitere zählt zwar auch zum Service, doch kann diese als eigenständiges Produkt gewertet und verkauft werden. Geschickte Fahrradhändler bieten Inspektionen im sogenannten Bundle oder Service-Paket an: Sie vereinbaren beim Fahrradkauf zwei Termine – einen für die kostenlose Erstinspektion und einen zweiten für eine weitere gegen Entgelt, wobei vorher der Kundennutzen herausgestellt werden sollte.

Die Potenziale des Services in ein Konzept gießen

Auch wenn der Service aktiv verkauft wird, fehlt hinter dem Angebot oft ein durchdachtes Konzept, was verschenktem Umsatz gleichkommt. Ein Servicekonzept spült aber nur dann Geld in die Kasse, wenn es die Belegschaft kennt. Ein guter Austausch untereinander sollte also ein wichtiger Bestandteil davon sein. Damit dieser gelingt, müssen kontinuierliche Besprechungen stattfinden. Außerdem ist im Umgang mit Serviceleistungen Transparenz bezüglich der Angebotspalette und der Konditionen Voraussetzung. Reagieren Kunden positiv auf einen bestimmten Service, sollte auch dies thematisiert werden, denn das Feedback zeigt, dass alles richtig gemacht wurde. Eventuell lässt sich das Vorgehen dort auch auf andere Situationen übertragen.
»Augen auf!« heißt es auch bei der Wahl des CRM-Systems: Es sollte Funktionen erfüllen, die beim Kunden als besonderer Service ankommen. Wird z. B. bei einem Anruf seine Telefonnummer seinem Namen zugeordnet, sodass das Bereithalten seiner Kundennummer überflüssig ist, registriert er dies sicher als erleichterte Kontaktaufnahme. Das konsequente Ablegen ein- und ausgehender E-Mails hilft auch beim Abwickeln von Serviceleistungen, an denen mehrere Beschäftigte beteiligt sind.

Personal entsprechend fortbilden

»Serviceleistungen erfordern viel Personal«, gibt Engels vom »Fahrrad-Center-Zilles« zu bedenken. Gleichzeitig steigern sie den Umsatz. Meist könnte dieser sogar noch höher ausfallen, wenn das Personal die Serviceleistungen aktiv in jedem Verkaufsgespräch verkaufen würde. Das Problem: Gerade Mitarbeiter, die wenig verdienen, stehen oft nicht hinter dem Preis ihrer Produkte. Manche gewähren deshalb sogar bei einem hochpreisigen E-Bike-Verkauf noch eine Fahrradbrille als Zugabe. Aus der Perspektive des Verkäufers verständlich, betriebswirtschaftlich mehr als fragwürdig. Doch wer von seinem Personal erwartet, dass es bei jedem Verkaufsgespräch auch Serviceleistungen mit verkauft, kommt um eine Schulung des Personals meist nicht herum. Und wer wie Richard Worm regelmäßig Schulungen der Hersteller besucht, sollte auch ihnen auf den Zahn fühlen und sie aktiv nach ihren Serviceleistungen fragen, zur eigenen Zufriedenheit, aber auch zur Zufriedenheit der Kunden.