Kritische Kunden sind gute Kunden

Wie beruhigt man eine Kundin, die sich darüber beschwert, dass sie wegen Lieferschwierigkeiten auf ihr Wunschfahrrad noch Wochen oder Monate warten soll? Auch ein Fehler in einer ausgestellten Rechnung, der zulasten eines Kunden geht, kann diesen so auf die Palme bringen, dass er sich beschwert. Um im Bild zu bleiben: Leicht ist es nicht, ihn von dort wieder herunterzuholen.
Wer sich in einer solchen Situation wiederfindet, sollte Beschwerden ernst nehmen und sich überlegen, wie man angemessen darauf reagieren kann, denn überraschenderweise wirken sich Beschwerden meist positiv auf den Betrieb aus. Wenn es gelingt, in dieser Situation angemessen zu kommunizieren, binden Beschwerden diese Kundinnen und Kunden, weil sie sich verstanden wissen. Um diese positiven Ergebnisse zu erzielen, ist aber ein Beschwerdemanagement vonnöten, das folgenden Fragen nachgeht: Wie können Beschwerden bereits vorab vermieden werden? Wie sollte man während einer Beschwerde reagieren? Was sollte man auf jeden Fall vermeiden? Wie bereitet man Beschwerden nach?
Für den Nutzen eines professionellen Beschwerdemanagements spricht auch, dass Verkäuferinnen und Verkäufer ansonsten aus einem negativ verlaufenen Beschwerdegespräch meist schlecht gelaunt und unsicher herausgehen. Ein Gefühlszustand, der sich auf die folgenden Verkaufsgespräche schnell negativ auswirkt.

Reklamation, Beschwerde oder Feedback

Doch zunächst braucht es eine Begriffsbestimmung: Ist eine Beschwerde das Gleiche wie eine Reklamation? Viele Autorinnen und Autoren von Fachtexten gebrauchen die Begriffe in der Tat synonym. Dennis Heinzmann, Geschäftsführer des Onlineshops Ladenbau.de, plädiert allerdings für eine präzise Abgrenzung: »Einer Reklamation liegt immer ein Mangel an der Ware zugrunde, die laut Kaufvertrag aber mangelfrei sein sollte. Mit der Reklamation ist grundsätzlich ein Rechtsanspruch verbunden: Das Produkt muss den im Kaufvertrag vereinbarten Vorgaben entsprechen. Die Beschwerde dagegen drückt nur die Unzufriedenheit des Kunden oder Kundin aus. Optimalerweise formulieren unzufriedene Kunden und Kundinnen Beschwerden, die konstruktive Kritik enthält und den Empfänger über vorzunehmende Verbesserungen informiert.« Yasmin Kirchhoff, Geschäftsführerin der Bikefactory Gmbh & Co. KG in Hamburg, spricht ungern von Beschwerden. Der Begriff »Feedback« liegt ihr näher, denn eine »Beschwerde bedeutet für uns eher das Kundtun von Ärger ohne die Bereitschaft, für eine Lösung offen zu sein.

»Eine Einladung zum Feedback schon beim Verkauf einesProdukts entschärft diesesbereits im Vorfeld.«

Yasmin Kirchhoff,
Geschäftsführerin der Bikefactory Gmbh & Co.KG in Hamburg

Demgegenüber eröffnet der Begriff des ›Feedbacks‹ den Raum für eine Optimierung beziehungsweise Nachbesserung.« Zudem impliziere Feedback die Bereitschaft zu einer beidseitig offenen Kommunikation mit dem Ziel, eine Lösung zu finden.

Beschwerden im Vorfeld vorbeugen

»Negatives Feedback nicht auf die leichte Schulter nehmen«, rät Kirchhoff allen, die im Fahrradfachhandel tätig sind, »denn Kundenzufriedenheit ist das A und O, erst recht in dieser Zeit des wachsenden Fahrradmarktes mit täglich neu gegründeten Geschäften und ebenso neuen Vertriebswegen.« Kundinnen und Kunden hätten schließlich die freie Wahl, sich zu entscheiden, wer der Händler oder die Händlerin ihres Vertrauens sein soll.
Das stationäre Fahrradgeschäft Bikefactory in Hamburg, das sich als Dienstleister und Werkstattbetrieb versteht und gleichzeitig einen Online-Handel betreibt, verständigte sich schon vor Jahren auf »die Maxime, dass ein freundlicher und respektvoller Umgang mit der Kundschaft und eine kompetente Beratung hinsichtlich ihrer individuellen Bedürfnisse zumeist auch ein positives Feedback nach sich zieht.« Wichtig seien deshalb aufgeräumte und saubere Präsentationsflächen für ein wertiges, modernes Sortiment, die dem Gedanken des Einkaufserlebnisses folgen. »Einem negativen Feedback wirkt auch eine gut organisierte Werkstatt, deren Prozesse effizient sind, entgegen. In die gleiche Richtung geht es, wenn wir unsere Kundinnen und Kunden auf dem Laufenden halten und ihnen bei längeren Prozessen stets den Zwischenstand mitteilen, wobei die Kommunikation immer auf Augenhöhe stattfinden sollte – vor Ort gerne auch bei einem Kaffee oder Wasser, mit schöner Musik im Background.«

Direkter und indirekter Beschwerdeprozess

Trainer und Coach Angelo Brandl, der bei der IHK München und Oberbayern die Weiterbildung »Aktives Beschwerdemanagement« leitet, unterscheidet zwischen einem direkten und einem indirekten Beschwerdeprozess: »Der direkte Beschwerdeprozess befasst sich mit dem konkreten Einzelfall einer Beschwerde und sucht hierfür nach einer adäquaten Lösung. Beim indirekten Beschwerdeprozess liegt dagegen der Fokus auf den Fragen ›Welcher Fehler unterlief unserem Unternehmen?‹ und ›Wie können wir als Betrieb anhand von Beschwerden wachsen?‹ Hinter diesen Fragen steht der Grundgedanke, dass Beschwerden immer Schwachstellen im Service oder bei der Dienstleistung aufdecken.« Yasmin Kirchhoff unterstützt mit Blick auf die Praxis diesen Gedanken: »Fahrradbetriebe sollten sich niemals auf vergangenen Erfolgen ausruhen. Gerade ›negative Feedbacks‹ helfen bei der Frage, wie man künftig gegebenenfalls anders oder auch einfach besser agieren kann.«

»Jede Beschwerde macht uns besser!«

Angelo Brandl,
Berater, Trainer, Coach und IHK-Dozent

Lernen Händlerinnen und Händler aus ihren Fehlern und stellen sie Abläufe im Betrieb, die zu Beschwerden führen, um, sorgen sie nicht nur für zufriedene Kundinnen und Kunden. »Sie sparen auch Kosten und sichern ihre Margen«, so Brandl weiter. »Darüber hinaus stärken sie ihre Marktposition«, ergänzt Kirchhoff.
Angesichts eines professionellen Beschwerde-Managements differenziert Angelo Brandl folgende Schritte: die Beschwerdestimulation, die -annahme, die -bearbeitung und
die -reaktion.

Die Beschwerdestimulation

»Die meisten Händlerinnen und Händler fürchten Beschwerden. Deshalb denken sie auch selten daran, Beschwerden aktiv zu initiieren«, steigt IHK-Dozent Brandl in die erste Phase ein. »Gerade Internet-Händler sollten aber in ihrem Onlineshop eine Seite implementieren, auf der ihre Kundinnen und Kunden ein Bild, einen Namen und eine Durchwahl des Mitarbeiters finden, der sich ihrer Beschwerden annimmt. Dies ist ein wichtiger Baustein eines jeden After-Sales-Services.« Händlerinnen und Händler, die sich dieser Verantwortung nicht bewusst sind, würden riskieren, dass unzufriedene Kundinnen und Kunden ohne Not abwandern.
Im stationären Handel übernehme das Aushändigen einer Visitenkarte und die Aufforderung, der Kunde möge sich bei Problemen mit dem Produkt melden, den Schritt der Beschwerdestimulation.

Die Beschwerdeannahme

Die Beschwerdeannahme unterteilt sich in zwei Phasen. »Zuerst muss der Kunde emotional ›abgeholt‹ werden. Dies ist gar nicht so einfach, denn viele Verkäuferinnen und Verkäufer fühlen sich aufgrund einer Beschwerde persönlich angegriffen und reagieren unangemessen, indem sie zum Beispiel ihre Kundinnen und Kunden nicht ernst nehmen«, analysiert der Coach Brandl die häufigsten Fehler bei der Beschwerdeannahme. Dass sich Kundinnen und Kunden für die Verkäuferin oder den Verkäufer in dem Moment gar nicht interessieren, wird diesen erst nach einem Perspektivwechsel klar. »Antworten wie ›Das kann ja gar nicht sein‹ oder ›Das wurde in China produziert‹ will ein Kunde, der sich ärgert, aber nicht hören. Zum einen verharmlosen sie den Grund seiner Beschwerde. Zum anderen möchte der Kunde keine Ursachen klären, sondern eine Lösung für sein Problem erzielen.«
Da diese erste Phase der Beschwerdeannahme meist sehr emotional aufgeladen ist, ist die Gefahr groß, dass die zweite Phase, die Aufnahme der Fakten für die Beschwerde auf der sachlichen Ebene, nur unzureichend erfolgt. Fatal, denn gerade die Fakten sind für die Suche nach einem Lösungsweg entscheidend. Deshalb plädiert Angelo Brandl gerade für die Beschwerdeannahme dafür, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Schulungen anzubieten. Dort kann zum Beispiel in Rollenspielen gelernt werden, wie ein emotional aufgeladenes Gespräch auf eine sachliche Ebene zurückgeführt werden kann. Dass dabei auf beiden Seiten gerade die nonverbalen Signale wie Gestik, Mimik, Haltung und Tonfall entscheidend sein können, ist im ungeschulten Alltagswissen oft nicht präsent. Dabei haben diese Aspekte in einem Gespräch einen Anteil von 93 Prozent. Nur sieben Prozent eines Gesprächs finden auf der verbalen Ebene statt. Auch dass sich Kundinnen und Kunden ihre Worte für die Beschwerde oft vorab genau überlegen, ist dem Verkaufspersonal meist nicht bewusst, obwohl sich dadurch der Interpretationsspielraum gravierend ändert.

Die Beschwerdebearbeitung und -reaktion

Bei der Beschwerdebearbeitung steht die Suche nach einer Lösung im Mittelpunkt. Sie sollte nach Möglichkeit gemeinsam und auf Augenhöhe ermittelt werden. Wichtig ist, dass beide Seiten ihr Gesicht wahren können. »Auf den Kunden zuzugehen und sich bei der Suche nach einer Lösung kulant zu zeigen, kann ein negatives Feedback korrigieren«, rät Yasmin Kirchhoff und empfiehlt bei Beschwerden, die per E-Mail eingehen: »Um Missverständnissen vorzubeugen, suche ich bei dieser Variante lieber die direkte Interaktion. Ich schreibe also nur selten eine Antwort-E-Mail, sondern rufe lieber die Kundschaft an oder verlege – noch besser – das Gespräch in den stationären Handel.«
Angelo Brandl warnt bei der Suche nach einer Lösung davor, eine Überkompensation des Schadens in Kauf zu nehmen, »denn dies führt leider dazu, dass unangenehme Kundinnen und Kunden angelockt werden, weil sich so etwas zum Beispiel in Chats herumspricht.« Der wirtschaftliche Schaden wäre nicht auf den Einzelfall begrenzt, sondern würde Kreise ziehen.

Und wenn das Gespräch eskaliert?

Eskaliert die Beschwerdeannahme, weil es der Kundschaft nicht gelingt, in den Dialog einzutreten, oder beide Seiten in der Emotionalität verhaftet bleiben, gibt es Möglichkeiten, die Situation zu entschärfen. »So empfiehlt sich während eines Telefonats eine Vertagung auf einen späteren Zeitpunkt. Vor Ort kann das Gespräch an einen Kollegen abgegeben werden. Allerdings ist hierbei zu beachten, dass Kommentare wie ›Ich habe einen schwierigen Kunden, kannst du übernehmen‹ zu unterlassen sind, nicht nur, weil sich Kunden dadurch berechtigterweise verletzt fühlen. Der Kollege würde sicher auch verkrampft in das Gespräch gehen«, weist Brandl auf die Stolpersteine hin. Meist wünscht sich in vertrackten Situationen auch der Kunde, den Vorgesetzten zu sprechen, da sie diese als ruhiger und entspannter einschätzen.

Schulungen und Weiterbildung

Weil dies aber nicht immer der Fall ist, rät Brandl, dass die Händlerinnen und Händler, die dem Beschwerdemanagement einen höheren Stellenwert einräumen möchten, sich zuerst weiterbilden, um den hohen Grad der Emotio-
nalität des Themas besser einschätzen zu können. Danach sollten sie ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schulen.
Bei Bikefactory ist man bereits weiter. Feedback-Gespräche werden dort intern sogar täglich nachbesprochen. »Wir greifen aber auch regelmäßig auf externe Anbieter zurück, die aufgrund ihrer anderen Perspektive neue Blickwinkel einbringen und einen wertvollen Input liefern«, erklärt Yasmin Kirchhoff. »Dafür bieten sich auch Inhouse-Schulungen an«, ergänzt Brandl. »Und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die tagaus tagein nur Beschwerden in einem Onlineshop entgegennehmen, brauchen Entlastungsgespräche oder Supervisionen, denn Beschwerdegespräche belasten, auch wenn sie professionell geführt werden.«