Mehr RoPo bitte! (Teil II)

wie die Kundenreise, die Customer Journey tatsächlich in einem spezifischen Segment funktioniert. Das kann für eBikes ganz anders sein, als für BMX-Räder. Startet die Recherche auf Google? Beginnt sie in einem Fachmagazin oder auf einem Blog? Und wenn Google im Spiel ist, wonach suchen die Nutzer?

Die Modellierung einer Customer Journey funktioniert einfacher, als man denkt. Der stationäre Händler beginnt mit einer Kundenbefragung. Im idealtypischen Modellfall holt er sich Auswahlpersonen aus seiner Zielgruppe zu einem zweistündigen Workshop.

Egal, ob Workshop oder direkte Befragung, die Kaufreise wird vorsegmentiert. Es gibt die Frühphase, die einer ersten grundsätzlichen Recherche dient. In Google werden generische Begriffe gesucht, zum Beispiel einfach nur „eBike“ oder “Fahrrad mit Elektromotor“. In einer zweiten Phase wird dieses Interesse konkretisiert und zum Beispiel auf einen Produktgattung fokussiert. Im dritten Schritt erfolgt die konkrete Modellauswahl und im vierten sucht man den passenden Händler.

Fragen Sie Ihre Kunden möglichst ergebnisoffen, wie der Einzelne vorgeht. Liest man gedruckte Magazine? Verfolgt man den Velobiz-Newsletter? Wenn Google ins Spiel kommt, welche Begriffe werden gesucht? Wenn die Produktauswahl getroffen wird, welche Kriterien sind die wichtigsten. Und vor allem: Warum sind die Kunden ausgerechnet in Ihren Laden gekommen.

Bis hierher funktioniert die Modellierung der Kundenreise für Online- und Offlineverkäufer praktisch identisch. Auch die Schlüsse, die man aus der vorgenannten Analyse zieht, sind die gleichen: Mit welchem Kommunikationsthema geht man in welcher Phase der Reise mit welcher Botschaft auf den Kunde zu.

Zehn wichtige Plattformen

Im Ergebnis erhält man eine Liste von vielleicht zehn wichtigen Plattformen und fünf Themen. Nun gilt es, dies in eine Kampagne zu gießen und mit Elementen anzureichern, die den Besuch im Laden lohnenswert erscheinen. Folgende zehn Varianten könnten einen Anhaltspunkt liefern:

1. Papiergutscheine: Der vermutlich größte Hebel, um Onlinesucher in einen Laden zu holen, ist ein Rabattversprechen. Es gilt das klassische Coupon-Mantra: Gutscheine sind nie dauerhaft, sie sind entweder an einen Erstkauf, ein bestimmtes Produkt oder einen Warenwert gebunden, oder sie verfolgen eine ausgeklügelte Upselling-Strategie. Viele Händler vergessen, Gutscheine, die sie in Zeitschriften oder auf Flyern platzieren, auch auf der eigenen Website zu platzieren. Das Bielefelder Unternehmen Lucky-Bike bot 2010 auf seiner Website einen Kombigutschein an, der in der Filliale oder im Onlineshop verwendet werden konnte.

2. Spezialisierte Couponing-Plattformen: Sie sind beim Vertrieb solcher Gutscheine nicht auf sich selbst gestellt. Es gibt die ganz großen Gutscheinhändler Groupon oder DailyDeal aber auch zahlreiche kleine Portale wie Promozebra oder Gutscheinsammler, die für die Reichweite auf dem Gutschein sorgen.

3. Mobile Couponing: Einen etwas anderen Fokus haben Gutscheine für Smartphones. Laut Google liegt hier der Anteil der lokalen Suchen auf Smartphones bei fast 40 Prozent. Daraus folgt, dass Smartphones recht gut dazu geeignet sein könnten, Nutzer in einen Laden zu führen. Eine etablierte Plattform hierfür ist Coupies. Durch Kooperationen mit verschiedenen Mobilfunkanbietern ist die Reichweite der Gutscheine enorm. Eine Teilnahme wird nur erfolgsabhängig mit Provisionen bezahlt. Als „Beweis“ für das Betreten des Ladens muss der Kunde einen OR-Code an der Kasse einscannen.

4. Google-Suche: Optimieren Sie sowohl ihre Adwords-Anzeigen als auch ihre Webseiten (SEO) so, dass der lokale Bezug klar wird. Betonen Sie den Standort. Hierzu ist es absolut unverzichtbar, einen gut gepflegten Eintrag in Google Places zu haben. Im Zweifel wird Google von dort Daten ziehen (auch Bilder), um zum Beispiel einen Shopping-Dienst zu befüllen. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung wäre ebenfalls ein guter Eintrag auf Qype und auf Dauer auch auf Google+ wünschenswert.

5. Adressieren Sie in der Kampagne explizit die Nachteile, die der Offlinekauf haben könnte und gehen Sie dagegen an. Da wären: weite Anfahrt, keine Parkplätze, mangelnde Verfügbarkeit von Produkten, Öffnungszeiten, Stoßzeiten etc. Auch die mangelnde Preistransparenz ist ein Hinderungsgrund. Immer mehr US-Retailer gehen inzwischen sehr selbstbewusst dazu über, Kunden aktiv im Laden zur Onlinerecherche aufzufordern, um nach einem günstigeren Angebot zu suchen. Wie viele Kunden nutzen eine solche Möglichkeit wirklich? Vermutlich gibt es auch ein gewisses soziales Korrektiv: Es könnten Kunden peinlich sein mit einem Ausdruck von Fahrrad.de an Ihrer Kasse zu stehen und einen Rabatt zu verlangen.

6. Best-Price-Garantie: Wenn der Preis für das Produkt zu niedrig ist, verkaufen Sie margenträchtige Dienstleistungen im Paket mit: „Fahrrad + ein Jahr kostenlose Reifenreparatur“ kostet zehn Prozent mehr, als der günstigste Onlinepreis. Der Münchner Shop Rabe-Bike hat hierzu eine dezidierte Seite eingerichtet und ist als zweiter Treffer im Suchindex damit zu finden, wenn die Suche „Fahrrad Best Price“ lautet.

7. Spielen Sie Offline-Vorteile: Anfassen, testen, sofort mitnehmen, Beratung, Zubehör, Einstelldienst, Reparaturservice oder Inzahlungnahme sind Möglichkeiten, die Onlineshops nicht bieten. Karstadt sports bietet Golfschläger permanent zum Test und Ausleihen an. Das muss ganz dick in einem Werbebanner oder auf einer Landeseite stehen.

8. Vergessen Sie eMail nicht: Email eignet sich perfekt zur Reaktivierung eingeschlafener Kundenbeziehungen. Platzieren Sie auch hier einen ausdruckbaren Gutschein. Auch für reale Shops ist ein eMail-Newsletter ein geeignetes Kundenbindungsinstrument.

9. Events sind gut für Social Media: Werben Sie auch im Netz für Testwochen, Tage der Offenen Tür, Konzerte und andere Veranstaltungen. Schaffen Sie gute Möglichkeiten, damit die Nutzer das auch online kommunizieren und Freunde darauf aufmerksam machen können. Die einfachste Variante: Stellen Sie eine Fahrradspezifische Kulisse auf, vor der sich User gegenseitig mit einem Smartphone fotografieren können, Arm in Arm mit Cadell Evans. Die Bilder finden den Weg ins Netz von selbst.
Ikea lädt regelmäßig zu Übernachtungsparties ein und belohnt es, wenn Facebook-Fans Kunden mitbringen, die noch keine Fans sind.

9b. Social Media ist gut für Events: Binden Sie Facebook-Fans aktiv mit ein, etwa in Form eines Design-Wettbewerbs. Das Gewinner-Fahrrad versteigern Sie für einen guten Zweck im Rahmen einer InStore-Party, die über Facebook beworben wird.

10. Denken Sie um die Ecke und in Kooperationen. Der Bergedorfer Radhändler Marcks veranstaltet jeden Samstag einen Flohmarkt auf dem eigenen Parkplatz und lockt damit Fahrradfans in den Laden. Das Angebot findet, wer bei Google nach „Fahrrad Bergedorf“ sucht.