Trigger an der Ladenkasse

In Supermärkten und Drogerieketten gehören Nahrungsergänzungsmittel (NEM) längst zum Alltagseinkauf. Kaum ein Geschäft kommt noch ohne Proteinriegel, Energizerdrink, Whey- oder Creatinpulver für Fitness- und Muskelfans aus. Hippe Ausführungen mit ökologisch angebauten Nüssen, Linsen oder Hanfprodukten liegen im Bioladen griffbereit. Nach Angaben von Statista gaben im Jahr 2023 etwa 17,1 Prozent der Kundinnen und Kunden spezieller Sportlernahrung in Deutschland zwischen 601 und 1000 Euro für diese Produktgattung aus. Eine Dekade zuvor lag deren Anteil noch bei rund 7,8 Prozent. Mehr als 1000 Euro im Jahr gaben weitere 15,8 Prozent aus, ein noch größeres Wachstum seit den 5,6 Prozent in 2014. Der Markt für diese Produkte hat also stattlich zugelegt.

Zielgruppen Radsport, Reise und Bikepacking

Der Fahrradfachhandel könnte und sollte angesichts solcher Entwicklungen ebenfalls vom Nutrition-Trend to go profitieren. Das Angebot der Hersteller bietet bereits jetzt alle Formen, Konsistenzen und Geschmacksrichtungen an. Vom fertigen Getränk über Pulver, Riegel, Gels, Ampullen bis hin zu Tabletten. Beim Großhändler Sport Import, Distributor für die Marken Clif Bar und Chimpanzee, sieht man besonders eine sportliche Zielgruppe beziehungsweise Ausrichtung des Ladens als Kernvoraussetzung an für den Verkaufserfolg: »Alltags-Fahrradläden haben nicht die geeignete Kundschaft für Energie- oder Proteinriegel.« Neben dem ambitionierten Radsport kann das Thema zusätzlich für Radreise und Bikepacking interessant sein. Auch Sandra Damith, PR-Frau bei Xenofit hält Fahrradreisende für eine wachsende Kundengruppe. Ob als Getränk im Portionsbeutel oder als Powerriegel, »Kohlenhydrate für längere Ausdauer sind entscheidend.«

Nachfrage saisonabhängig

Sport Import verweist auf die guten Rückmeldungen von Händlerseite – mit einer Einschränkung. »Die Erfahrungen des Einzelhandels sind in der Regel größtenteils positiv. Allerdings schwanken die Verkäufe saisonbedingt und sind so nicht immer gut zu prognostizieren.« So sei im ambitionierten Hobbybereich der Bedarf an Sporternährung in der kalten Jahreszeit reduziert. »Ein Hobby-Graveler wird im Winter deutlich weniger auf Riegel zurückgreifen«, heißt es weiter. »Selbst auf dem Rollentrainer ist das der Fall, weil man zu Hause einen anderen Zugang zu Ernährung hat als unterwegs.«
Dabei geht es auch um die Bestellmengen. Denn durch die Saisonschwankungen ist die Arbeit mit Mindesthaltbarkeitsdaten (MHD) zur Minimierung von Ausschuss für Händlerinnen und Händler nicht immer einfach. »Ausreichendes MHD ist wichtig, hierzu ist es seitens des Fachhandels wichtig, den entsprechenden Durchsatz zu kennen«, heißt es bei Sport Import.

Triggerpunkte Marke, Inhalt, Geschmack

In der Verkaufspraxis lautet die Frage, was Kundinnen und Kunden im Laden aus der großen Angebotspalette wirklich triggert. Das kann eine bekannte Marke sein. So erleichterte der mit dem TV-Sender »Eurosport« verbundene Name die Markteinführung neuer Nutrition-Produkte.

Gerade wenn es um Energieriegel für Sportler geht, muss die Verpackung nicht nur ansprechend, sondern auch leicht, am besten einhändig, zu öffnen sein.

Andererseits findet die Vertreterin von Xenofit, dass »Kundinnen und Kunden mitunter gerne etwas Neues austesten.«
Bei den Inhaltsstoffen entscheidet wiederum die Funktionalität. Im Performance-Bereich gehen Kohlenhydrate vor Proteinen. »Auch wenn wir Produkte aus beiden Bereichen im Angebot haben: Der Fokus liegt auf Kohlenhydraten, also den klassischen Energieriegeln«, teilt Sport Import mit. »Riegel und Gels können dazu dienen, kurzfristig einen Leistungskick zu geben, etwa bei Bergetappen oder Sprints vor dem Ziel«, ergänzt Sandra Damith. »Proteine dienen eher der Regeneration und werden nach der Anstrengung empfohlen.«
Hapert es jedoch am Geschmack, nutzen weder eine populäre Marke noch die besten Inhaltsstoffe. Hersteller setzen sicherheitshalber auf die Diversifizierung für den Gaumen, sei es Ananas, Erdbeer, Zitrone oder Mint, Kaffeearoma oder Schokonote, süß oder salzig. Dass die Geschmacksfrage ein wichtiges Entscheidungskriterium ist, bestätigt Sport Import: »Natürlich ist der Geschmack am Ende des Tages entscheidend. Wenn mir ein Produkt im Bereich der Sport­ernährung nicht schmeckt, suche ich nach Alternativen. Das Gesamtpaket aus Inhaltsstoffen, Marke und Geschmack muss stimmen.«
Hinzu kommen schließlich Größe und Funktionalität der Verpackung. Damit es mit der Zusatzenergie aus der Trikottasche auf der Trainingsstrecke klappt, braucht es ein erfolgreiches Unboxing-Erlebnis – und zwar möglichst mit einer Hand.

Tresenaufsteller für den Impulskauf

Für den Einzelhandel geht es bei den NEMs nicht in erster Linie um die Marge, sondern um eine Ergänzung, welche die Produktpalette für die Zielgruppe im Laden abrundet. Für Kundinnen und Kunden sind die Produkte fast immer Mitnahmeartikel. Hintergrund sind deren Kaufentscheidungen, die auf Reizstimulation am Point of Sale (POS) beruhen. Die ausgestellte Ware löst affektive Reize aus, die zu spontanen Kaufbedürfnissen führen. Auch wenn er nicht auf der Einkaufsliste stand, gelangt der Sportriegel so mal eben in den Warenkorb.

Ob möglichst naturbelassene Zutaten zum Einsatz kommen, die Verbraucher ihre Energie fein dosieren können oder wo die Zutaten herkommen ­– all diese Dinge spielen heute eine große Rolle. Wer dazu gut beraten kann, macht sich gerade im Performance-Bereich das Leben leichter.

Damit Impulskäufe tatsächlich funktionieren, werden die Artikel in Sicht- und Griffzone in Kassennähe präsentiert. Auch Regale, die rechts stehen, gelten als verkaufsstarke Zonen, da die meisten Kundinnen und Kunden mit der rechten Hand nach einem Produkt greifen. Für die Kassenzone gibt es die entsprechenden Aufsteller in unterschiedlichen Größen als alleinstehende Ständer oder kompakte Thekendisplays auf engstem Raum.

Unterschiedlicher Beratungsaufwand

»Die Platzierung im Laden ist das A und O«, sagt Sandra Damith. Dennoch rät sie Händlerinnen und Händlern, persönliche Erfahrung mit Produkten weiterzugeben und verweist auch auf die »Produktmuster, die zum Testen an Kunden abgegeben werden können.« Wer am POS beraten kann, verkauft also mitunter mehr. Xenofit bietet sogar Schulungen an. An Gewicht gewinnt der Tipp von Händlerinnen und Händlern, die selbst aktiv Radsport betreiben. Einige Händler bieten sogar Verkostungen bei gemeinsamen Ausfahrten mit ihren Kundinnen und Kunden oder im Rahmen einer Veranstaltung an. Zwar gilt für Sport Import: »Je geringer der Beratungsaufwand bei einem margenschwachen Mitnahmeartikel ist, desto attraktiver ist dieser für den Fachhandel.« Gleichzeitig weist der Großhändler darauf hin, dass der Beratungsaufwand von Hersteller und Produktportfolio abhängt. »Hersteller, die auf Performance ausgerichtet sind und eine breite Produktpalette anbieten, haben in der Regel einen höheren Beratungsaufwand im Vergleich zu denen, die ihren Fokus auf Touren- oder Trekking-Fahrerinnen und Fahrer legen.«
Für die Details stehen Produktdatenblätter für Kundinnen und Kunden mit den relevanten Informationen zur Verfügung. Hinzu kommen Dosierungsempfehlungen und Auszeichnung zu Allergenen.
»Selten ist Nutrition koffeinhaltig, aber dann auch entsprechend gekennzeichnet. Dabei sind die Empfehlungen für Maximalmengen des Herstellers zu beachten, insbesondere für Jugendliche und Schwangere«, heißt es bei Sport Import.

Vegane und lokale Produkte im Trend

Das Bewusstsein von Verbraucherinnen und Verbrauchern für eine abwechslungsreiche Ernährung spielt selbst bei den NEMs eine immer größere Rolle. Sport Import sieht diesen Trend für die Zukunft als entscheidend an. Ebenso wichtig werden ethische Gesichtspunkte. »Ob beispielsweise die Werte der Marke mit denen der Kundschaft übereinstimmen. Ob lokal oder in Europa produziert wird, ob es vegane Produkte gibt oder sogar der Fokus darauf liegt«, nennt das Unternehmen als Kriterien mit wachsender Bedeutung.
Für Xenofit sind Sportlerinnen und Sportler zunehmend an natürlichen Inhaltsstoffen interessiert. Ein Trend, der sich in den Sporternährungsprodukten widerspiegelt. »Künstliche Zusätze wie Konservierungs-, Farb- oder Aromastoffe werden eher kritisch gesehen«, sagt Damith. »Vegetarisch und vegan sind ein großes Thema. Viele unserer Produkte erfüllen diese Kriterien. Im Internet haben wir eine entsprechende Liste zusammengestellt. Auch ›Made in Germany‹ ist wichtig. Man will wissen, was drin ist und wo es herkommt. Bei der Auswahl unserer Inhaltsstoffe legen wir großen Wert darauf, dass diese von qualifizierten Herstellern zum überwiegenden Teil aus Europa kommen.« //