Umsätze im E-Commerce erreichen Talsohle

Die geringere Ausgabenbereitschaft der Verbraucherinnen und Verbraucher spiegelte sich im Jahr 2023 erneut in deutlich gesunkenen Gesamtumsätzen im deutschen E-Commerce wider. Der Brutto-Umsatz mit Waren fiel im Gesamtjahr 2023 erstmals zweistellig um 11,8 Prozent auf 79,7 Mrd. Euro, nach 90,4 Mrd. Euro im Jahr davor. Der Anteil des E-Commerce mit Waren am gesamten Einzelhandel im engeren Sinn (inkl. Lebensmittel, aber ohne Apotheken-Umsätze) ging vergangenes Jahr voraussichtlich auf 10,2 Prozent zurück (2022: 11,8 Prozent).

Abgeschwächt hat sich der Erholungstrend bei digitalen Dienstleistungen wie Urlaubsbuchungen oder Konzertticketverkäufen, die nur noch um 12,7 Prozent auf 12,7 Mrd. Euro zulegen konnten (Vorjahr: + 39,9 Prozent auf 11,25 Mrd. Euro). Insgesamt resultierte somit erstmals seit dem Jahr 2020 wieder ein Branchenumsatz im gesamten E-Commerce (Waren und Dienstleistungen) von unter 100 Mrd. Euro. Zuzüglich Umsätzen, die per Telefon, Fax oder anderen Bestellmedien erzielt wurden, lag der Gesamtumsatz 2023 bei 93,6 Mrd. Euro.

„Wir erwarten, dass die Talsohle im deutschen E-Commerce im Laufe des Jahres erreicht wird. Das vierte Quartal 2023 war mit einem Rückgang von 7,1 Prozent das erste Quartal mit einem nur einstelligen Minus seit Frühsommer 2022 und weist für die Zukunft auf eine Stabilisierung der Umsätze hin. Im vergangenen Jahr wirkte sich aus, dass der Onlinehandel in Warengruppen wie Bekleidung und Unterhaltungsartikel stark ist, in denen die deutschen Konsumenten besonders gespart haben.

Alle Versendertypen betroffen

Für die Breite der Händler wird 2023 als einschneidend in Erinnerung bleiben. D2C-Vertriebe (Hersteller-Versender) konnten ihr Wachstum in der langfristigen Betrachtung noch am stabilsten halten. Zwar gingen die Umsätze vergangenes Jahr um 11,1 Prozent zurück, liegen aktuell aber 62 Prozent über dem Wert vor Ausbruch der Pandemie im Jahr 2019. Marktplätze (- 8,5 Prozent) und Online-Händler (- 14,7 Prozent) blieben im Jahr 2023 ebenfalls deutlich unter dem Vorjahresergebnis, aber immerhin noch 19,0 Prozent bzw. 7,0 Prozent über ihrem Vor-Corona-Wert. Am deutlichsten fielen die Umsatzrückgänge im Multichannel-Handel aus (- 18,1 Prozent). Bei ihnen machte sich bemerkbar, dass die Kundinnen und Kunden wieder vermehrt stationäre Anlaufstellen nutzten.

Prognose

Neben der angespannten wirtschaftlichen Lage und unsicheren Zukunftserwartungen vieler Haushalte bleiben insbesondere die politischen Rahmenbedingungen für den Onlinehandel herausfordernd. Der bevh und das EHI Retail Institute gehen in ihrer gemeinsamen Einschätzung aber davon aus, dass diese Effekte nahezu im Ausgabenverhalten der Kunden eingepreist sind. Im Verlauf des Jahres 2024 werden daher ein Ende des Abwärtstrends und für das Gesamtjahr ein nominales Umsatzwachstum im Gesamtmarkt von 2,0 Prozent erwartet.

Für viele Händler wird es in nächster Zeit darum gehen, diese schwierige Zeit nicht nur zu überdauern, sondern auch Grundlagen für neues Wachstum zu schaffen. „Unternehmen, die jetzt ihre Prozesse verschlanken, Kosten optimieren und sich noch stärker auf die Kundenbedürfnisse fokussieren, haben gerade jetzt die Chance, stärker aus der Krise zu kommen und über dem Gesamttrend in Handel zu wachsen“, analysiert Lars Hofacker, Leiter Forschungsbereich E-Commerce beim EHI Retail Institute.