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Als zwei Mitarbeiter bei Bosch im Jahr 2008 die Idee hatten, ein elektrisches Antriebssystem für Fahrräder zu entwickeln, haben wohl auch die größten Optimisten nicht damit gerechnet, dass dies der Startpunkt für eine der großen Erfolgsgeschichten in der Fahrradbranche sein würde. Innerhalb kürzester Zeit hat Bosch E-Bike Systems den Markt für Elektrofahrräder erobert und maßgeblich mitgestaltet. Fast schon unter dem Radar entwickelte sich der Antriebshersteller mit Automotive-Wurzeln zu einem zentralen Zahnrad im E-Bike-Getriebe. Zwischendurch soll der Marktanteil bei überwältigenden 80 Prozent gelegen haben, auch heute noch wird dieser Anteil laut manchen Marktbeobachtern bei rund 50 Prozent geschätzt. Bosch E-Bike Systems äußert sich selbst nicht zu solchen Mutmaßungen, die Schwaben sind bekannt für ihre Diskretion und weitgehende Verschwiegenheit. Kaum eine Zahl verlässt je das Unternehmen.

Geschäftsführer Claus Fleischer und Unternehmenssprecherin Tamara Winograd erklären im Gespräch, welche Themen sie beschäftigen und wohin die Entwicklung auf dem E-Bike-Markt gehen wird.

Das bedeutet nicht, dass sie nicht klare Vorstellungen davon hätten, wo sich die Fahrradwelt im Allgemeinen und das Segment E-Bikes im Besonderen hinentwickeln kann und soll.
Im Gespräch erklären Geschäftsführer Claus Fleischer und Sprecherin Tamara Winograd, wo die Reise hingehen kann, welche Herausforderungen und Chancen auf die Branche warten und wie die Fachhandelslandschaft der Zukunft aussehen wird.

Wie sieht die aktuelle Liefersituation im Hinblick auf Antriebssysteme aus?

Claus Fleischer: Wir waren noch gut bis letztes Jahr in den Herbst hinein lieferfähig. Bis dahin waren unsere Lieferanten fast nicht betroffen. Was dann allerdings kam, war die Elektronikverknappung, die seitdem die verschiedensten Industrien betrifft. Jeder wird digital und braucht Mikrocontroller, deren Produktion aber nicht so schnell hochgefahren werden kann. Letztes Jahr waren es mechanische Komponenten, dieses Jahr sind es eher elektronische Komponenten, die fehlen. In Summe gilt immer noch, dass Fahrradhersteller um jedes Rad kämpfen, das sie bauen können. Wir werden im Sommer sehen, wie Angebot und Nachfrage zusammenpassen. Es wird vermutlich bis Mitte nächsten Jahres dauern, bis diese Bugwelle, die alle vor sich herschieben, abgebaut ist.

Bosch ist inzwischen ein zentraler Spieler in der Branche und hat einen Marktanteil von ...?

Fleischer: ... da streiten sich die Experten – und wir wissen es nicht. Es ist tatsächlich schwer zu bemessen.
Tamara Winograd: Beim Fahrrad lautet die Frage, was man als Basisgröße nimmt. Nimmt man alle Preissegmente, nur Europa oder doch die ganze Welt? Es gibt dazu oft nur rudimentäre Zahlen. Das macht die Sache unheimlich schwer für uns, auch intern, weswegen wir es nicht genau sagen können.

Ist diese grundsätzliche Zurückhaltung bei Zahlenangaben allein Konzernpolitik oder Diskretion gegenüber der Branche?

Fleischer: Beides. Einmal ist es Unternehmenspolitik, dass wir nur auf Konzernebene in den großen Geschäftsfeldern Mobilität, Industrie und Konsumgüter Zahlen berichten. Das war schon immer bei Bosch so und hat nichts mit Bosch eBike Systems zu tun. Gleichzeitig ist der Branche bewusst, dass wir verschwiegen und vertraulich mit Informationen umgehen, mit unseren Kunden partnerschaftlich umgehen und unsere Zahlen nicht kommunizieren. Das passt zu unserer Konzernpolitik.

Das heißt aber auch, dass im nächsten Konzernbericht nicht mit den Ergebnissen der E-Bike-Sparte eröffnet wird?

Fleischer: Das ist sicher. Bosch kommuniziert den Bereich Mobility, zu dem auch wir gehören. Bosch kommuniziert nicht, was wir im Detail in den Bereichen Verbrennungsmotor, Elektromobilität oder Chassis Control tun. Es gibt nur Mobilität in Summe und das bleibt auch so.

Dass Bosch E-Bike Systems kein kleines Start-up mehr ist, zeigt sich auch am neuen eCampus in Reutlingen, wo das Unternehmen seit diesem Jahr sein neues Hauptquartier aufgeschlagen hat.

Wie viele Antriebshersteller braucht eigentlich der Fahrradmarkt, damit er gut funktioniert?

Fleischer: Es braucht immer mehrere. An der Stelle dürfen wir unseren Gründer Robert Bosch zitieren, der einmal gesagt hat: »Es gibt nichts Schlimmeres, als keine Wettbewerber zu haben.« Und das ist auch unsere Haltung. Ohne Wettbewerb ist man nicht mehr innovativ und tut nicht mehr das Beste für seine Kunden. Hat man hingegen Wettbewerb, so versucht man immer, sich zu differenzieren und noch besser zu werden. Man stellt sich immer die Frage: Wie kann ich das Kundenbedürfnis noch besser befriedigen?

Was waren aus Ihrer Sicht die Gründe, dass Bosch eBike Systems sich so schnell in der Fahrradbranche etablieren konnte?

Fleischer: Als die Entscheidung fiel, dieses Unternehmen zu gründen, war das Produkt eine Nische für ältere Menschen, die noch mobil sein wollten. An dieser Stelle muss man einer Marke ein Kompliment aussprechen: Flyer mit Kurt Schär an der Spitze hat es verstanden, Elektrofahrräder für Touristen im Urlaub interessant zu machen, wodurch viele erstmals mit dem Thema in Berührung gekommen sind. Das war aber noch Mobilität für Ü60. Uns war klar, dass, wenn sich dieser Markt entwickeln sollte, die Produkte deutlich leistungsfähiger, sportlicher, stylischer und cooler werden mussten. Also haben wir auf zwei Dinge gesetzt: Zum einen diesen Imagewandel, den wir mit vorantreiben wollten und zum anderen haben wir die entsprechenden Produkte aus dem Konzern nutzen können. Wir hatten die Technologie und wussten, wie man ein System konzipiert. Es war von vornherein klar, dass wir ein integriertes System machen, das Fahrradhersteller in die Lage versetzt, die Komponenten aus einem Katalog auszuwählen und dann alles per Plug & Play funktioniert. Das war der Schlüssel für die Hersteller, um immer mehr und immer schneller diverse Segmente zu elektrifizieren. Auch die Händler waren zufrieden, weil die Qualität besser war als vieles, was im Markt vorhanden war. E-Bikes hatten damals noch nicht den guten Ruf wie heute.
Winograd: Es gibt noch einen Faktor, der nur teilweise mit uns zu tun hat: Wir waren zum richtigen Zeitpunkt an Ort und Stelle. Ein Quäntchen Glück gehört auch dazu. Wir haben uns getraut, zu einem sehr frühen Zeitpunkt mutig zu investieren. 2009 war ja ein Krisenjahr, da gehört auch Mut dazu, dieses Risiko einzugehen, um neue Zielgruppen anzusprechen.

Direkt hinter dem neuen eCampus liegt eine große Teststrecke, die von den Bosch-Ingenieuren intensiv genutzt wird.

Bosch eBike Systems gibt es jetzt seit 13 Jahren. Wo steht denn die E-Bike-Welt insgesamt in ihrer Entwicklungsstufe? Was ist der Ausblick auf die weitere Marktentwicklung?

Winograd: 2010 wurden in Deutschland etwa 200.000 E-Bike-Antriebe verkauft. 2020 waren es knapp zwei Millionen Einheiten insgesamt. Das sagt viel darüber aus, was in den zehn Jahren passiert ist.
Fleischer: Noch mal eine Verzehnfachung wird schwierig. Wir messen ja nicht nur die E-Bike-Absätze, sondern auch die Elektrifizierungsrate. Und diese ist über die Jahre sukzessive gestiegen. Gleichzeitig ist der Gesamtmarkt der abgesetzten Fahrräder in Europa mit etwa 20 Millionen Stück nicht gestiegen. Es fand eine Umverteilung von neu verkauften Fahrrädern von pedalbetrieben zu elektrisch statt. Insofern ist eine Fortsetzung der Wachstumsraten nicht möglich, da wir schon bei etwa 43 Prozent E-Marktanteil sind und dieser absehbar auf etwa 50 Prozent steigen wird. Wenn man die zwei Prozent zu Beginn sieht, ist das natürlich großartig.

Warum sollten es nicht mehr als 50 Prozent werden?

Fleischer: Darüber können wir vielleicht in zwei Jahren nachdenken, wie wir das weiterentwickeln; jetzt gilt es erst einmal, diese 50 Prozent zu erreichen. Der Gesamtmarkt ist vielfältig, es gibt Segmente, die nie elektrifiziert werden, etwa Nischen wie BMX oder Dirtbikes. Abgeleitet von dem, was wir heute schon sehen: Es muss nicht bei 50 Prozent E-Bike-Anteil enden. Wir können uns durchaus mehr vorstellen.

An Bosch eBike Systems ist auch die Herkunft aus dem Automobil-Umfeld bemerkenswert. Wie kommt es eigentlich, dass in den letzten Jahren so viele Unternehmen aus der Automobilwelt plötzlich so großes Interesse am Fahrrad haben?

Winograd: Eine These ist natürlich, dass vorhandenes Know-how der Automobilbranche bei Elektrotechnik und Motorenentwicklung auch in anderen Mobilitätsfeldern verwendet werden kann. Dazu kommt, dass sich die Städte öffnen, die Infrastrukturen verändern sich in Richtung weiterer Mobilitätsmittel, und das Fahrrad spielt dabei eine immer größere Rolle. Damit liegt nahe, dass Marktpotenzial gesehen wird und Interesse entsteht.
Fleischer: Mobilität breiter zu sehen ist eines der Motive, warum Bosch eBike Systems vor 13 Jahren gegründet wurde. Bosch kam von der »Kraftfahrzeugausrüstung« und hat für sich entschieden, dass man das Feld breiter auffassen will. Die Frage, die man sich heute stellen muss, lautet: Wer von den neuen Akteuren sieht es als Möglichkeit, so wie wir an dieser Entwicklung zu partizipieren, und wer sieht es als Möglichkeit, seine Wertschöpfungsketten damit zu füllen? Und wer sieht es vielleicht nur als Möglichkeit, seine Marke in der Innenstadt in einem Lifestyle-Umfeld präsent zu haben? Auch diese Frage muss man stellen. Wenn die Städte zunehmend autofrei sind, welche Marken sind dann im täglichen Bewusstsein der Menschen dort? Da gibt es vielfältige Motive.

»Es muss nicht bei 50 Prozent E-Bike-Anteil enden. Wir können uns auch mehr vorstellen.«

Claus Fleischer, Bosch E-Bike Systems

Was ist aus diesem Interesse der Automobilwelt für eine Fahrradbranche zu erwarten, die bisher sehr kleinteilig ist? Werden sich auch Strukturen wie in der Autowelt entwickeln?

Fleischer: Industrie und der Handel funktionieren komplett anders. Wir kommen aus dem Automobilbereich, ich selbst habe 15 Jahre Automobilentwicklung gemacht. Die Wertschöpfungskette ist eine andere, der Entwicklungsprozess ist anders, auch Normen, Gesetze und Auflagen sind anders. Die Geschwindigkeit und Agilität, die es in der Fahrradbranche gibt, kann die Automobilbranche nie haben, weil sie ganz anders gesteuert wird. Wenn jemand in der Fahrradwelt erfolgreich sein will, muss er sich auch ernsthaft darauf einstellen.
Winograd: Bei unserer Gründung wurden wir mit vielen Freiheiten ausgestattet, damit wir uns auf die Fahrradbranche einstellen und als Fahrradenthusiasten erkannt werden konnten. Das gehört auch zu unserer Geschichte. Es war einer unserer Erfolgsfaktoren, dass wir schnell in der Fahrradbranche Fuß fassen konnten und nicht mit einer Automotive-Denke versucht haben, unser Geschäft zu machen.
Fleischer: Wir sehen es ein Stück weit nach wie vor als unseren Auftrag, das Automobil draußen zu halten aus der Fahrradbranche. Das Automobil ist in der Innenstadt nicht mobil. Fahrrad und E-Bike sind auf Distanzen bis 10 Kilometer die effizientere und bessere Lösung. Das wissen wir alle. Die Menschen würden noch mehr E-Bike fahren, hätten sie überall eine sichere In­frastruktur. Die geübten Radfahrer fahren ohnehin immer und überall. Doch wir müssen auch die Menschen erreichen, die wegen des Automobilverkehrs zögern. Wenn ich in Stuttgart auf dem Rad unterwegs bin, prüfe ich sehr genau, ob sich jemand im Auto bewegt. Es ist mein größtes Horrorszenario, dass da eine Tür aufgeht. Das haben viele weniger geübte Radfahrer noch viel mehr, und deswegen fahren sie erst gar nicht Fahrrad. Wenn ich Mobilität in der Innenstadt denke, kann ich nicht Automobil denken.

Wie ist bei einer solchen Perspektive eigentlich das Standing von Bosch eBike Systems im Konzern? Wird da auch über Mobilität gesprochen?

Winograd: Natürlich sprechen wir auch mit den Konzernkollegen, wir tauschen uns über unterschiedliche Formen der Mobilität aus. Und dann sagen wir selbstbewusst, dass die Mobilität in der Stadt immer stärker Fußgänger- und E-Bike-freundlich sein wird. Die dortige Infrastruktur muss und wird sich wandeln. Es geht mehr um die Flächennutzung in der Infrastruktur als das Produkt selbst.
Fleischer: Wo wir uns ebenfalls austauschen, ist die Frage, welche Technologien wir verwenden können. Was gibt es in der Antriebstechnik, in der Elektronik, in der Software? Besonders im Fokus steht hierbei auch die Sicherheit von Radfahrenden. Wir fragen uns gemeinsam mit den Kollegen von Motorrad und Auto, wie wir den heute digital nicht sichtbaren Fahrradfahrer in einer Vehicle-to-X-Infrastruktur in den Innenstädten sichtbar machen, sodass er von anderen Verkehrsteilnehmern wahrgenommen und auch geschützt wird, indem wir ein virtuelles Schutzschild um ihn legen.

Das Testen und Entwickeln von neuen Produkten ist zentraler Bestandteil der Arbeit bei Bosch E-Bike Systems, wie sich am kostspieligen Prüfstand (links) zeigt. Schon seit den ersten Prototypen (rechts) treibt das Unternehmen hohen Aufwand.

Wie selbstständig agiert Bosch eBike Systems eigentlich innerhalb des Gesamtkonzerns?

Fleischer: So selbstständig wie nötig. Wir haben das Grundprinzip in der Bosch-Gruppe, dass wir eine Industrie immer aus einem Team heraus bedienen, das die Industrie und den Markt versteht. Das war von Anfang an einer der Erfolgsfaktoren. Bosch hat 14 Geschäftsbereiche, wir sind der einzige, der in der Fahrradbranche aktiv ist. Wir sind das Gesicht zur Branche.
Wenn es darum geht, wie unser Produktportfolio aussieht, auf welche Messen wir gehen, welche technologischen Möglichkeiten wir nutzen, in welche Länder wir gehen, dann sind wir komplett eigenständig. Wir wissen einfach besser, wie Fahrrad in welchen Ländern funktioniert, als die Kollegen in der Zentrale oder im Automobil. Also haben wir in diesen Bereichen komplette Eigenständigkeit.
Wo wir intensiv zusammenarbeiten, ist die Produktion. Wir leisten uns als E-Bike Systems etwa keine eigene Elek­tronikfertigung. Wir lassen unsere Elektronik fertigen, ebenso wie die Antriebstechnik.

Welche Entwicklungen erwarten Sie in Hinblick auf die Branchenstruktur und insbesondere die Handelslandschaft?

Fleischer: Der wichtigste Punkt ist die Frage nach dem Service, der sich zusammensetzt aus dem Service-Anspruch der Kundschaft und dem Service-Bedarf des Mobilitätsträgers. Sowohl das Auto als auch das Fahrrad haben ihre eigenen Strukturen, beide sind beratungsintensiv. Besonders beim eBike ist ein qualitativ hochwertiger Service gefragt. Dazu kommen die Neukunden, die das eBike erst für sich entdeckt haben und das gleiche Service-Niveau wie beim Auto erwarten. Die Fachhändler müssen also entsprechend gewappnet sein, um diesen Service bei Diagnose, Wartung, Reparatur und Ersatzteilversorgung anbieten zu können – und das möglichst schnell.

Das ist jetzt aber zunächst nur die Service-Seite und nicht die Verkaufsseite.

Fleischer: Das ist aber der Schlüssel für mehr Kundenbindung: Wenn ich den Service biete, warum soll ich dann den Verkauf aus der Hand geben? Über den Service die Kundenbindung erzeugen zu können, das ist eine wahnsinnige Power, die der Fachhandel hat.Natürlich muss man sich auch mit Themen wie E-Commerce, Omnichannel und Kundengewinnung beschäftigen. In der Digitalisierung und im E-Commerce liegen für Händler riesige Chancen. Diese müssen sie eben nutzen und etwas investieren.

Wo sehen Sie die drängendsten Zukunftsaufgaben, die größten Herausforderungen, um das E-Bike-Segment weiterzuentwickeln?

Fleischer: Ganz klar: in der Sicherheit für Fahrradfahrer. Es werden ja nicht nur die Stückzahlen steigen, sondern auch die Fahrleistungen werden größer. Damit werden die Infrastruktur und die dazugehörige Technik immer wichtiger. Es gibt aktive und passive Sicherheit. Komfortabel und sicher Rad zu fahren, gehört zu den Schlüsselaufgaben der Zukunft.

»Über den Service die Kundenbindung erzeugen zu können, das ist eine wahnsinnige Power, die der Fachhandel hat.«

Claus Fleischer, Bosch E-Bike Systems

Wird der E-Bike-Motor der Zukunft immer noch in der Mitte verbaut werden?

Fleischer: Es gibt drei offensichtliche Optionen. Die günstigste war der Vorderradmotor, der ist vom Aussterben bedroht. Der Heckantrieb war mal vom Aussterben bedroht, er kommt jetzt aber wieder in gewissen Segmenten. Allerdings in wenigen. Denn: Der Nabenmotor ist von der Drehzahl des Hinterrades abhängig, und somit hat er Nachteile beim Wirkungsgrad, in der Thermik und bei Bergfahrten. Insofern hat er für kleine, leichte, urbane Räder seine Berechtigung. Der Mittelmotor bringt dadurch, dass er durch die Schaltung immer im richtigen Betriebspunkt fährt, einfach vom Wirkungsgrad und der Thermik her enorme Vorteile. Daran wird sich zunächst einmal nichts ändern.

Welche Rolle will Bosch eBike Systems künftig in der Fahrradwelt einnehmen? Wo geht die Reise hin?

Winograd: Wir sehen uns als Teil einer großartigen Fahrradbranche und haben noch viele Ideen, um das Fahrradfahren noch attraktiver, noch komfortabler und vor allem noch sicherer zu machen. Da sehen wir unseren Auftrag.
Fleischer: Wir sind bereits jetzt in den wichtigsten Verbänden und Arbeitskreisen vertreten, wir gestalten Normen mit, wir bringen den Stand der Technik weiter voran, wir setzen uns ein beim Thema Fahrradkultur. Wir tun das aus dem Antrieb, positive Randbedingungen zu schaffen, damit das Radfahren noch attraktiver wird. Und wenn wir als Industrie Barrieren wahrnehmen, dann sehen wir das als Auftrag, im Sinne einer Corporate Social Responsibility, etwas zu tun und, vermittelt über die Verbände, unsere Stimme zu erheben. Unsere Arbeit ist heute sehr viel mehr, als zu sagen, »wir produzieren ein neues Antriebssystem und stellen es auf der Eurobike vor«.