Zeitgeistphänomen oder neue ­Herausforderung?

E-Business oder Out of Business« hieß es Ende der 1990er-Jahre zu den Hoch­zeiten der New Economy. Das anschließende Platzen der Dotcom-Blase scheint noch bis heute nachzuwirken und denen Recht zu geben, die Innovationen im Internet erst einmal kritisch-abwartend gegenüberstehen. Auch im Hinblick auf das Boom-Thema Social Media trifft man in Unternehmen auf ganz unterschiedliche Einschätzungen und Bewertungen. Flaut die Social-Media-Begeisterung nicht schon wieder ab? Verlieren die Nutzer nicht schnell das Interesse an neuen Internetplattformen wie StudiVZ, Foursquare, Groupon oder Pinterest? Ist nicht auch schon eine Facebook-Müdigkeit auszumachen? Und bringt mir das Ganze überhaupt etwas?

Nicht den Anschluss verlieren

Vielleicht ist gerade die Erinnerung an den Beginn des Internetzeitalters ein guter Ratgeber, wenn es um die Bedeutung des sozialen Netzes, des Web 2.0 geht. Denn mit dem Ende des New-Economy-Hypes wurde weder das Internet abgeschaltet, noch ­hörten die Unternehmen damit auf, E-Business-Konzepte zu planen und umzusetzen. Ganz im Gegenteil. Viele Riesen der Old-Economy lernten schnell und nutzten konsequent die Möglichkeiten, die ihnen die neuen Technologien boten und Start-ups wie eBay oder Amazon eroberten weltweit die Märkte. Von anderen, die lange, zu lange, auf analoge Produkte und Geschäftsmodelle setzten, hörte man in den kommenden Jahren immer weniger – im Extremfall bis zu Insolvenzmeldungen. Quelle, Neckermann oder Kodak sind hier nur die Spitze des Eisbergs.
Gerade der Mittelstand tut sich mit dem Thema Social Media nach Untersuchungen des High-Tech-Verbands Bitkom noch schwer: 66 Prozent haben demnach bislang keine konkreten Ziele definiert, die sie mit Hilfe sozialer Medien erreichen wollen, nur 10 Prozent betreiben aktives Social Media Monitoring und lediglich 8 Prozent nutzen Social Media, um neue Mitarbeiter zu gewinnen. Damit verschwenden sie Potenziale und geraten im Vergleich zu Konzernen, die inzwischen durchaus auch in der Fahrradbranche wildern, leicht ins Hintertreffen. Diese nutzen das Web 2.0 nicht nur erfolgreich von der Marktbearbeitung bis zur Wertschöpfung, sondern passen mittlerweile auch Unternehmensführung und Geschäftsmodelle an das neue Kommunikations- und Marktgefüge an.

Die Machtverhältnisse ­verschieben sich

Statt auf Aktionismus nach dem Motto »Wir sind jetzt auch auf Facebook …« oder auf kurzlebiges Taktieren »Aus diesem Thema müssen wir mehr machen …« zu setzen, kommt es nach Meinung vieler Experten vor allem darauf an, zu verstehen, was aktuell passiert und was Social Media auslöst. Denn während im Zusammenhang mit Social Media viele an die bekannten Social Networks wie Facebook, Blogs und Twitter als einen weiteren Kommunikationskanal denken, geht es in Wirklichkeit um nicht weniger als die Veränderung der Gesamtheit der Kommunikations- und Medienlandschaft. Sie verändert sich zu einem dialogorientierten Medium und erfasst inzwischen alle Bereiche: Der Student von heute liest FAZ, Spiegel und Financial Times nicht mehr als Papierausgabe, sondern kommentiert und shared interessante Artikel lieber direkt auf dem Laptop. Rezensionen, Bewertungen und Rankings von Topsellern sind aus Webshops nicht mehr wegzudenken; Smartphones bieten als omnipräsente digitale Begleiter über einen Social Hub die vollkommene Vernetzung mit Communities und Peergroups; Tablets ergänzen interaktiv als »second screen« das abendliche Fernsehprogramm.
Aber nicht nur die Art und Weise der Nutzung ändert sich, sondern, darin sind sich alle einig, vor allem auch die Machtverhältnisse. Basisdemokratisch und für jedermann zugänglich bedeutet Social Media eine unumkehrbare Machtverschiebung zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Ihre Auswirkungen beschränken sich dabei keineswegs nur auf die Unternehmenskommunikation. Auch die geltenden Regeln der Marktbearbeitung und ihrer Disziplinen – von der Marktforschung über Marketing und Vertrieb bis zum Support verändern sich nachhaltig. Aus der One-to-Many-Kommunikation der klassischen Medien und des Marketings ist längst eine Many-to-Many-Kommunikation vieler Beteiligter geworden. In vielen Unternehmen reift inzwischen die Erkenntnis, dass die damit verbundenen Umbrüche umfassender und fundamentaler sind, als sie dachten.

Vom Kontrollverlust zur ­Customer Energy

Unternehmen müssen damit leben, dass sie sukzessive die Kontrolle über die Kommunikation verlieren. Andererseits ergeben sich aber auch ganz neue Möglichkeiten. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen können sich mit Hilfe von Social Media profilieren und neue Potenziale erschließen – wenn die Kunden aktiv miteinbezogen werden. Angesichts von mehr als 3.000 Werbebotschaften, die täglich auf jeden von uns einprasseln, wird kommerziellen Leistungsversprechen immer weniger geglaubt. Umgekehrt erlebt die Mund-zu-Mund-Propaganda durch Meinungen, Erfahrungen und Bewertungen der Verbraucher eine Renaissance. Viele Kunden verlassen dabei die ihnen zugesprochene Position am Ende der Wertschöpfungskette und setzen ihre Energie im Wunsch nach besseren oder interessanteren Produkten, höherer Qualität und mehr Nachhaltigkeit ein. Diese »Customer Energy« gilt es für sich nutzbar zu machen und in die Strategien zur Marktbearbeitung und Wertschöpfung zu integrieren. Zum Beispiel in den Bereichen virales Marketing, Marktforschung, Vertrieb, kooperative Entwicklungsprozesse oder Kundenservices.

Contentstrategie: Ohne Input kein Output

Statt auf griffige Werbebotschaften aus der Marketingabteilung und Produktbilder aus dem Warenkatalog kommt es bei Social Media auf den gelungenen Dialog und Austausch an. Die Bereitschaft Wissen zu teilen, Zuzuhören, Authentizität und die Bereitschaft zur Unterhaltung sind zentrale Elemente einer gelungen Social-Media-Strategie.
Den größten Kosten-Nutzeneffekt im Social Web bieten Bilder. Sie werden nur zu gern auf allen möglichen Plattformen geteilt, geliked, getwittert oder gepinnt und sind damit ideal geeignet um für emotionale Nähe, Traffic und virale Effekte zu sorgen. Fahrradverwandte Branchen wie Tourismus, Sport und Outdoor setzen seit langem mit großem Erfolg auf Motive, die nicht das jeweilige Angebot in den Vordergrund stellen, sondern Gefühle und Sehnsüchte wecken und die Inhalte und den Spirit der Marke transportieren.
In der Fahrradbranche lässt sich dagegen Nachholbedarf ausmachen. Vor allem wenn man die Bereiche Rennsport und Mountainbike verlässt, fällt einem ins Auge, dass nur wenige Hersteller eine größere Auswahl attraktiver Bilder für Presse und elektronische Medien bereitstellen. Für den Fotografen René Antonoff, der im Auftrag von Tourismusregionen, Mode-, Bikewear- und Fahrrad-Herstellern Bilder für Kataloge, Internet und Fachzeitschriften erstellt, liegt das oft vor allem am fehlenden Mut zu Kreativität und Authentizität: »Mit den immer gleichen einstudierten Posen und Gesichtsausdrücken professioneller Models und dem inflationären Einsatz von Bildbearbeitung und Retusche geht die Möglichkeit zur Identifikation verloren. Sie ist aber gerade im Bereich Social Media enorm wichtig.« Mit Blick auf Elektroräder und die gezielte Ansprache neuer Kundengruppen sieht auch Sandra Wolf (Marken- und Designagentur Wolf) Verbesserungspotenziale: »Erschreckend ist die durchaus homogene Bildsprache. Unauffällige bis nichtssagende Menschen auf E-Bikes, die Einkäufe transportieren oder in karierten Funktions-Outfits vor einem Naturpanorama entlangschleichen.«
Dabei bietet das Thema Fahrrad für Antonoff auch außerhalb des Sports viele Anknüpfungspunkte für individuelle, kreative Ansätze. »Landschaften, Stimmungen, Körperlichkeit, Paarthemen und bei E-Bikes auch generationenüber-
greifende Motive mit echten Menschen ermöglichen eine Vielzahl von Kombinationsmöglichkeiten.« Attraktiv für Fahrradhersteller sind zudem Kooperationen innerhalb und außerhalb der Branche, durch die Aufwand und Kosten reduziert werden und frischer Wind in die Motive gebracht wird. »Das wird in der Branche noch viel zu wenig genutzt.«

Königsdisziplin Social Video

Das Erstellen, Ansehen und Teilen von Videos übt gerade für die jüngere Generation einen enorm hohen Reiz aus. Seit seiner Gründung hat sich YouTube zu einer Medienmaschine entwickelt, die mit Social Media die zweite Entwicklungsstufe startet.
Diese Potenziale erkannt und für sich genutzt hat im Sport- und Outdoorbereich vor allem der Kamerahersteller GoPro. 250 Millionen Dollar Umsatz verzeichnet das Unternehmen, das neben Hardware vor allem auf Social Media setzt. Von Anfang an animierte und unterstützte Geschäftsführer Nick Woodman die Nutzer darin, ihre Videos nicht nur selbst auf YouTube einzustellen, sondern vermarktete sie auch gezielt über eigene Kanäle. Wie gut das funktioniert zeigt das exponentielle Wachstum der Community: 3,7 Millionen äußerst aktive Fans verzeichnet die Facebook-Seite des Unternehmens und alle zwei bis drei Minuten wird ein neues GoPro-Video auf YouTube hoch­geladen. Allein das Video eines Mountainbikers, der in Afrika von einem Springbock überrannt wird, wurde inzwischen über 14 Millionen Mal angeklickt. Ein eigenes Mediateam bei GoPro bewertet die Videos, promotet sie und schneidet daraus Werbeclips, die im Internet und am Point of Sale gezeigt werden. Aber auch die Produktion des eigenen Contents kommt nicht zu kurz: Über 70 Extremsportler produzieren als Kooperations­partner exklusiv faszinierende Bilder – inzwischen sogar in 3D.