Digital Natives sind Herausforderung für den Handel

Jede Generation hat ihre Eigenheiten dabei, wie sie auf den Handel, seine Formate und neue Technologien blickt. Die Studie des BEVH, die an der Universität Rostock unter 930 Probanden und Probandinnen durchgeführt wurde, nimmt die Digital Natives unter die Lupe. Das Durchschnittsalter der Teilnehmer lag bei 22 Jahren, alle waren nach 1995 geboren. Digital Natives sind mit digitalen Technologien aufgewachsen. Gut die Hälfte der Untersuchten waren Studierende und rund ein Viertel in Ausbildung. 55 Prozent der Teilnehmer und Teilnehmerinnen waren Frauen, zwei Prozent identifizieren sich divers.

Die Ergebnisse zeigen, dass Digital Natives eine Herausforderung für den Handel sind, fasst Martin Groß-Albenhausen, Organisator des BEVH-Roundtable „Forschung und Lehre“ zusammen: „Wir sehen in den Daten eine neue Generation, die zwar sehr wertebewusst einkauft, sich allerdings weit weniger ‚disruptiv‘ zeigt als weithin angenommen. Es ist eine Generation, die über den Schutz persönlicher Daten und der Umwelt nachdenkt. Sie zeigt sich darin aber durchaus pragmatisch, pflegt keine Sozialromantik und steht neuen Technologien im Handel aufgeschlossen gegenüber.“

Onlinehandel ist beliebt

Vier von fünf Befragten gaben an, dasss sie ihre Einkäufe regelmäßig über ein Smartphone (84 Prozent) oder Notebook/PC (75 Prozent) erledigen. 75 Prozent bevorzugen Online-Marktplätze, 13 Prozent klassische Online-Händler und 12 Prozent kaufen am liebsten direkt beim Markenhersteller. Wenig Relevanz scheint der Einkaufsort Ladengeschäft für diese Gruppe zu haben. In 25 Jahren erwarten 75 Prozent der Befragten, dass sie den überwiegenden Teil ihrer Einkäufe online erledigen werden. Rund die Hälfte will Läden nur noch in dringenden Fällen betreten. Für 57 Prozent kommen physische Besuche infrage, wenn die angebotenen Produkte interessant und passend sind. Der klassiche Schaufensterbummel steht ebenfalls auf dem Prüfstand. 53 Prozent können sich nicht vorstellen, in 25 Jahren noch Spontaneinkäufe in der Stadt zu tätigen. Unentschlossen sind weitere 25 Prozent.

Wenig Zugehörigkeitsgefühl zu bestimmten Händlern und hohe Wechselbereitschaft bei Händlerwahl

Bei wem sie einkaufen, entscheiden die Ditigal Natives pragmatisch. Ein Zugehörigkeitsgefühl zu einem bestimmten Händler haben nur 19 Prozent der Befragten und eine positive Bewertung zu schreiben, also als engagierter Kunde aufzutreten, kommt nur für 18 Prozent infrage.

Social Media verändert Kaufprozess

Soziale Medien nutzen die jungen Menschen differenziert. Am beliebtesten sind laut der Studie YouTube und Instagram mit 94 bzw. 88 Prozent aktiven Nutzern in der Stichprobe. 55 Prozent sehen soziale Netzwerke als Inspirationsquelle für Einkäufe, von Influencern lässt sich jeder Fünfte für Produkte begeistern. Für Inspirationen (62 Prozent), das Entdecken und Einkaufen (55 Prozent) ist Instagram der wichtigsten Kanal. Informationen suchen 63 Prozent am liebsten auf YouTube. Auf dem dritten Platz in den drei abgefragten Kategorien landet jeweils TikTok.

Gender Gap bei nachhaltigem Konsum

80 Prozent gaben weiterhin an, dass sie der verschwenderische Umgang mit Ressourcen besorgt. Ein Einfluss auf das Kaufverhalten ist aber nicht bei allen erkennbar. Männer zeigen sich hier weniger kompromissbereit. Bei den Frauen würden 40 Prozent Unannehmlichkeiten in Kauf nehmen, um umweltfreundlicher einzukaufen. Bei den Männern sind es lediglich 26 Prozent.

Nachhaltige Produktion ist 73 Prozent der Frauen, aber nur 52 Prozent der Männer wichtiger als die Strahlkraft einer Marke. „Der Wunsch, nachhaltiger zu konsumieren, spiegelt sich häufig nicht im tatsächlichen Verhalten wider. In diesem Zusammenhang gilt es, dass Händler versuchen sollten, diese Lücke zu verringern. Dabei zeigt die Forschung, dass bereits die Bereitstellung von Informationen über transparente Arbeitsbedingungen und Umweltverträglichkeit im Herstellungsprozess der Produkte eine positive Intention auch in ein positiveres Kaufverhalten umwandeln kann“, so Prof. Dr. Christian Brock, Leiter der Studie.

Die Digital Natives sind außerdem eher offen bezüglich neuer Handelstechnologien. Positiv positionierten die Befragten sich gegenüber kassenlosen Geschäften und dem Einkaufen in virtuellen oder augmentierten Realitäten. Mit letzterem ließen sich vielleicht unnötigen Retouren vermeiden, so eine Hoffnung der Befragten.