Eine geniale Marketingidee

Fahrradverleiher, seien es touristische oder kommunale Akteure, haben derzeit kaum Probleme, Kooperationspartner unter den Fahrradherstellern zu finden. Besonders, wenn es um E-Bikes geht. Die Fahrradindustrie hat – vor allem im touristischen Verleih – einen Weg gefunden, das E-Bike ins Zentrum der Kunden-Aufmerksamkeit zu setzen oder Kunden über Test-Touren zu gewinnen. Zufriedene E-Bike-Mietkunden werden häufig sogar zu Markenbotschaftern, sind viele Hersteller überzeugt.
Die Sache hat aber auch einen Haken: Man braucht ein geeignetes Finanzierungsmodell, denn einfach so zur Verfügung gestellte E-Bikes bedeuten meist viel ungenutztes Kapital. Dabei gibt es deutliche Unterschiede, was die vertraglichen Strukturen betrifft. Während der Hersteller X seine Räder an die Verleihstationen verkauft, stellt der andere sie zu günstigen Konditionen zur Verfügung. Doch diese Strukturen sind gerade im Wandel, wie sich zeigt.

Der Hersteller als ­Hardwarelieferant

Bei Riese und Müller beispielsweise gibt es mehrere verschiedene Modelle: Beim Verleih der Rheinhessen-Touristik – eine Zusammenarbeit, die 2015 in die zweiten Jahres-Runde geht – arbeitet der Hersteller nicht direkt mit dem Verleiher zusammen: »Drei Händler betreuen diesen Verleih mit einem Zweijahresvertrag«, so Kommunikationsleiter Tobias Spindler. »Die Händler bekommen besondere Konditionen, was die Räder betrifft. Aber außer unserer Hardware, die wir liefern, haben wir nichts mit dem Verleiher selbst zu tun.«
Anders strukturiert ist die Sache bei Hotels mit angeschlossenem Fahrradverleih. Sie kaufen die Räder direkt von Riese und Müller. Der Hersteller nimmt die Räder später allerdings wieder zurück – zu Konditionen, über die man bei Riese und Müller keine Angaben machen will.
Dann gibt es auch noch die Finca in Andalusien – ein Angebot, das Riese und Müller erst seit 2015 macht: Unter »gehobener Atmosphäre« kann man einen Viertages-Urlaub bei Piazarra buchen und nach Herzenslust die Räder in der andalusischen Landschaft ausprobieren. Hier läuft die Vermietung wie bei der Rheinhessen-Touristik – also direkt über die Händler. Gebucht wird das ganze Event mit geführten Touren über den Event-Partner Grenzbereich, der ansonsten vor allem Enduro-Reisen in Spanien anbietet. Auf Seriosität und Sorgfalt der Partner legt man bei Riese und Müller besonders Wert: »Wir haben uns die Räume des Unternehmens dort angeguckt – die Werkstatt war so blitzeblank und durchorganisiert, dass wir sofort wussten dass unsere Räder dort gut aufgehoben sind«, so Spindler.
Schließlich gibt es noch größere Händler mit angeschlossenem Verleih wie Fahrrad Fuchs in Groß-Gerau. Er hat eine eigene, große Flotte für die selbst organisierten E-Bike-Erlebnisreisen. Riese und Müller hilft aber aus, wenn der Händler mal ein größeres Kontingent braucht.

Aus Urlaubsleihe wird ­Alltagsbegeisterung

Begonnen hat die Vermietung bei Riese und Müller 2009, damals noch komplett unter Eigenregie. Die Hybrid-Reisen waren eine Unterstützungsmaßnahme zur Einführung der E-Bikes. Hier wurden an festen Standorten Touren im Paket mit Übernachtungen angeboten. »Grundsätzlich waren das exklusive Hotels«, so Pressesprecher Spindler. »Wir haben damals die Räder gestellt, ein Großteil der Touren war geführt. Die Gäste wurden rundum persönlich betreut; wenn sie danach – damals direkt vom Hersteller – ein E-Bike kauften, bekamen sie zehn Prozent Rabatt«, erzählt der Marketing-Mann. Doch bald schon war das inhouse nicht mehr zu leisten. »Man wird unweigerlich zur Reiseagentur. Und noch mehr: Die Kunden erwarten auf Dauer direkte, persönliche Kontakte mit dem Radhersteller, was so einfach nicht möglich ist. Manche Leute von damals rufen mich immer noch an«, erzählt Spindler, der damals auch Touren geführt hat. Allerdings sind insbesondere diese ersten E-Bike-Tester zu sehr nachhaltigen Markenbotschaftern geworden.

Garantiert fachgerechte ­Wartung

»Der alles entscheidende Faktor«, meint Spindler – und da kommt in den meisten Fällen wieder der Fachhändler ins Spiel, »das Material muss immer unter der Kontrolle von Fachleuten stehen. Wenn du den Verleih zu groß aufziehst, entstehen oft Betreuungslücken und die Kontrolle ist dahin.« Das Ergebnis: Technik- oder Wartungsprobleme fallen aus der Sicht der Nutzer auf die Marke selbst zurück. »Bei der Rheinhessen-Touristik kennen unsere Händler alle Standorte – z.B. kleine Pensionen, Weingüter, Vinotheken. Es gibt höchstens fünf Räder pro Standort, aber dafür 30 Standorte.« Losgetreten wird eine Testreise mit anschließendem Kauf am häufigsten vom Händler. Der macht einen potenziellen Kunden, der sich nicht entscheiden kann, auf die Möglichkeit aufmerksam, zum Beispiel einen Kurzurlaub auf der Finca in Andalusien mit Testgelegenheiten zu buchen. Grundsätzlich ist es gemischtes Publikum, das die Angebote wahrnimmt – abgesehen von den Events in den Oberklasse-Hotels.

Aufbruchstimmung in der Schweiz

Als einer der Wegbereiter unter den Kooperationspartnern für die Tourismusbranche gilt der Schweizer Hersteller Biketec mit seiner Marke Flyer. »An sich war das die Marketingstrategie der Gründerjahre«, erzählt Anja Knaus, Senior Business Development Manager bei Biketec. »Ein Pionier, was Biketec damals durchaus war, setzt sich durch, indem er erstens seine Marke bekannt macht und zweitens Vertrauen aufbaut. Beides schafft man nur, indem man die Leute das Produkt ausprobieren lässt.« Den Anfang machte Biketec 2003 in der Schweiz, indem er direkt als Vermieter fungierte und zum Beispiel Fahrräder direkt an Hotels verlieh. Flyerland hieß der Flyer-Verleiher ab 2010, der 2013 um die 2000 E-Bikes und 600 Akku-Wechselstationen im ganzen Land anbieten konnte.
Problematisch auch hier: die zu große Kapitalbindung. Dabei ist der Aufwand zusätzlich hoch – schließlich ist Wartung und Pflege nötig, ebenso wie gelegentliche Reparaturen. »Für die Schweiz konnten wir deshalb 2014 ein anderes Konzept mit Rentabike umsetzen«, so Knaus. Die E-Bikes von Flyer werden nun an Rentabike verkauft. Nicht nebensächlich: Der neue Eigentümer der Räder ist schon lange Jahre Partner von Biketec. Man kennt sich gut, und das ist schon deshalb wichtig, weil es immer mehr um den Außenauftritt der Marke geht.

Touristische Leihe als Trend

Heute arbeitet Rentabike mit etwa 1.400 Flyer-Rädern. Aber auch andere E-Bikes und Velos ohne Unterstützung hat er in seinem Angebot. Ein großer Teil wird durch eigene Werkstätten gewartet, zusätzlich werden regional mit Fachhandelspartnern Wartungsverträge abgeschlossen.
Wo etwas funktioniert, sind Mitbewerber nicht weit: Mittlerweile gibt es auch viele andere touristische Verleihunternehmen in der Schweiz. Zum Teil sind sie auch durch die Neuorientierung von Biketec entstanden: Kleine Mietpartner wie manche Hotels konnten oder wollten oft die neuen Bedingungen nicht erfüllen und stellten ihre eigene Vermietung auf die Beine. Allerdings gibt es noch den Partner Herzroute AG, der früher Biketec selbst gehörte, und derzeit seine Flyer vom Hersteller bezieht. Deren Vermietung läuft ebenfalls über Rent a Bike. Außerdem ist man am eigenen Standort in Huttwil noch selbst als Verleiher tätig. Die eigene »Erlebnisflotte« vor Ort umfasst 200 Räder aus dem aktuellen Modelljahr.

»Keine Lösung gefunden«

Stärker noch als in der Schweiz hat sich der Markt in Deutschland verändert: 2006 ging Biketec eine Partnerschaft mit Movelo ein – der größte touristische E-Bike-Verleih in Deutschland entstand dabei. Und noch 2013 war in einem gemeinsamen Interview mit Kurt Schär, dem Unternehmensgründer und damaligen Chef von Biketec, und mit Vertretern von Movelo im velobiz.de Magazin zu lesen: «Die Kooperation von Flyer-Hersteller Biketec und Tourismus-Dienstleister Movelo ist ein Fall für das Lehrbuch über Cross-Marketing«. »Sicher war das auch lange beispielhaft«, sagt Knaus heute. Doch musste auch für Deutschland schließlich ein neues Konzept her: Hohe Kosten und mit zunehmender Masse organisatorische Schwierigkeiten wollten aufgegangen werden. »Leider fanden wir mit dem damaligen Partner Movelo keine für beide Seiten schlüssige gemeinsame Lösung.« 3500 Flyer-Räder waren in Hochzeiten im Einsatz. Schließlich wurde der Vertrag mit Movelo 2014 gekündigt. Während der große Tourismusanbieter daraufhin ab 2015 eine Partnerschaft mit Derby Cycle einging, sind die Schweizer in Deutschland nun mit E-Bike-Travel verpartnert. Personell bedeutet das: mit Herbert Ottenschläger, dem früheren Mit-Geschäftsführer von Movelo. »In der Dimension, wie es früher Movelo betraf, haben wir derzeit keine Partner in Deutschland«, so Knaus. »Die Marketing-Strategie, stark über den Tourismus zu agieren, war für Biketec in den Anfangsjahren genau richtig. Jetzt sind auch andere Instrumente notwendig – und der Markt ist auch viel stärker umkämpft als damals. Es war eine geniale Idee von Kurt Schär, das Produkt bekannt zu machen. Aber zehn Jahre später leben wir in einer andern Welt.«

Das größte Testival der Welt

Das Unternehmen Derby Cycle ist zum 1. Januar 2015 eine exklusive Kooperation mit Movelo eingegangen. 86 Stationen hat der Verleihvermarkter derzeit in Deutschland, 3.500 E-Bikes der Marken Kalkhoff und Focus sollen dort schon im Laufe von 2015 ausleihbar sein.
Auch hier setzt man auf die praktische Erfahrung und den Spaßfaktor. »Das Produkt zu nutzen, schafft erst das Erlebnis«, sagt Frank Stargardt vom Vertrieb bei Derby Cycle, der die Kooperationen leitet. »Uns kommt es auf Nachhaltigkeit in der Kundengenerierung und Kundenbindung an. Der Kunde muss das Erlebnis E-Bike er-fahren. Das können wir mit einem Verleihpartner und Tourismusanbieter wie Movelo am besten erreichen.«
Die Kooperation ist gerade erst angelaufen, das Netzwerk im entstehen. Zwischenglieder sind hier die Händler. »An Anfang waren sie sehr vorsichtig, aber wir haben sehr gute Erfahrungen gemacht, sobald die Strukturen für den Händler klar waren«, so Stargardt. »Nach direkten Gesprächen haben wir bis zu 100 Prozent positive Rückmeldungen. »Die Räder werden von uns zur Verfügung gestellt. Der Fachhändler, der hier einsteigt, hat viele Vorteile: Zum einen übernimmt er die Servicierung der Räder. Außerdem können Händler die Mieträder als Marketing-Element einsetzen.« Alle Movelo-Räder sind beschildert, der Fachhändler kann sie für Eigenwerbung nutzen. So wird er in der Region sichtbarer. »Und für Touristen mit Kaufabsicht ist der Servicepartner des geliehenen Rades natürlich auch der erste Kaufpartner.«
Alle Schadensreparaturen an den Rädern werden vom Händlerpartner ausgeführt. Er kann die Arbeitsleistung dabei ganz normal mit Movelo abrechnen. Und: »Nach der Saison hat der Händler durch den Service der Mieträder die Möglichkeit, seine Mitarbeiter auszulasten«, erklärt Stargardt.
Hinzu kommt: Der Händler verkauft die gebrauchten, von ihm während der Verleihzeit selbst gewarteten Räder aus seinem Bestand.
»Ein Netzwerk zwischen Tourismus und regionalem Handel zu schaffen ist auch ein für sich selbst stehendes Ziel der Kooperation«, so Stargardt. Aber auch regionale Flotten für Veranstaltungen sind bei Derby in Planung – man denkt hier vor allem an Firmen-Events.

Vorpreschen mit Verleih

Sicher muss man das Ganze auch im Zusammenhang mit der derzeitigen Produktinitiative bei Derby Cycle sehen: Im Mai stellte das Unternehmen zwei neue Kalkhoff-Modellreihen vor, die in Sachen technischer Integration und Optik neue Maßstäbe setzen und die Marke in Richtung Premium-Anbieter rücken sollen. Neue Antriebe, komplett neuer Rahmen, neues Logo, neuer Auftritt: Bei der Präsentation in Köln spürte man fast körperlich, mit wie viel Energie das Unternehmen derzeit auf allen Ebenen neue Ideen umsetzt. Der Umfang dieser Verleih-Kooperation ist sicher zum Teil auch dieser Initiative geschuldet.
»Wir glauben, dass das eine neue Art der Kommunikation und Vermarktung ist, um überzeugende Produkte am Markt platzieren zu können«, so Stargardt, Und wir wollen das durchaus weiter ausbauen. Doch bei 3.500 Rädern ist für 2015 zunächst die Grenze erreicht. Von »400.000 Sattelkontakten« für 2015 ist die Rede.

Urlaubsgegenden zu E-Bike-Regionen?

Mehr als der Verleih motorloser Räder scheint sich der – in welcher Art auch immer – vom Hersteller gestützte E-Bike-Verleih als starkes Marketing- und Kundenakquise-Instrument zu verbreiten. Dabei ist vor allem der Standort »Urlaubsregion« ein entscheidender Faktor. Denn zum einen haben im Urlaub viele, und insbesondere Menschen, die im Alltag wenig oder gar nicht Fahrrad fahren, Zeit und auch Ruhe, etwas Neues auszuprobieren. Mindestens genauso wichtig ist aber laut der Hersteller die Tatsache, dass das schöne Landschafts- und Reise-Erlebnis in der Urlaubsregion sehr viel für ein positives Erleben des E-Bikens beiträgt. Wo es idyllisch, etwas hügelig oder bergig ist und die mögliche Erlebnisdichte hoch sowie die Autodichte gering ist, lässt sich einfach gut genießen – auch das Radfahren mit ungewohnt wenig Anstrengung.