Fundamentale Veränderung auf dem US-Markt

Als der Münchner Händler Alpha Bikes Mitte Mai ankündigte, die Zusammenarbeit mit Specialized aufzugeben und zu Giant zu wechseln, hat die Nachricht auf dem US-Markt nur für wenig Aufmerksamkeit gesorgt. Insbesondere langjährige Specialized-Händler haben sich schon längst an die erratischen Entscheidungen bezüglich der Handelsstrategie aus Morgan Hill angepasst.
Was allerdings sehr stark die Aufmerksamkeit des Handels auf sich gezogen hat, ist das plötzliche Interesse von Specialized, etablierte Fahrradgeschäfte aufzukaufen. In den vergangenen 18 Monaten hat das Unternehmen mehrere Dutzend Läden übernommen. Trek hat diesen Weg bereit vor fünf Jahren beschritten und still und leise einzelne Ladengeschäfte und große Filialisten übernommen und sie zügig in Trek-Marken-Stores verwandelt.
Brad Hill ist ein früherer Top-100-Händler, der seine drei Fahrradgeschäfte im September 2020 an Trek verkauft hat.

Trek hat in den vergangenen Jahren eine erhebliche Anzahl an Fahrradläden in den USA aufgekauft.

Seine Entscheidung zum Verkauf hatte mehrere Gründe. Ganz oben auf der Liste stand sein eigenes Alter. Er war 66 Jahre alt, als er sich zum Verkauf entschloss. Seine Entscheidung zu verkaufen, fiel in die erste Welle der Corona-Pandemie und war perfekt getimt, erklärt er. »Ein übergeordneter Grund zu verkaufen, war das Personal. Ich konnte einfach keine Mitarbeiter finden«, erklärt er. Er war deswegen sogar gezwungen, ein Ladengeschäft vorübergehend zu schließen. Dazu kamen die Probleme mit der Warenverfügbarkeit. Verkauf und Service erlebten zwar einen Boom, doch wichtige Fahrradmodelle, Zubehör und Teile waren schwer zu bekommen – ein Alptraum für ihn und seine Store-Manager.

»Viele der Geschäfte, die John (der Trek-Präsident John Burke) gekauft hat, waren in finanziellen Schwierigkeiten und nicht viel wert.«

Brad Hill

Hill verkaufte in seinen Läden Trek-Fahrräder und Accessoires, war aber gleichzeitig der größte Specialized-Händler in der Region. Sein Geschäft in Nashua, New Hampshire, weniger als 80 Kilometer von Boston entfernt, hat ein Einzugsgebiet bis tief in die Bostoner Metropolregion. Bei seinen jährlichen Frühlings- und Herbst-Verkaufsaktionen konnte er dank seiner großen Auswahl an Marken und Modellen sogar Kundschaft aus dem vier Stunden entfernten New York City anziehen. Seine anderen beiden Ladengeschäfte in Concorde und Hocksett dominierten das nördliche New Hampshire.
Hill ist einer der schillerndsten US-Fahrradhändler und macht keinen Hehl daraus, dass er ein kleines Vermögen mit dem Fahrradhandel erwirtschaftet hat, was auch sein Haus mit Seegrundstück in New Hampshire und sein Strandhaus in Florida belegen. Als er seine Geschäfte verkaufte, gehörten ihm alle Ladenflächen, günstig an den wichtigen Highways gelegen, ebenso wie das gesamte Inventar in den Läden. Teil des Deals war auch, die Lädenflächen an Trek zu leasen. Nur wenige Händler sind in einer derart positiven finanziellen Situation, wenn sie an Trek oder Specialized verkaufen. »Viele der Geschäfte, die John [der Trek-Präsident John Burke] gekauft hat, waren in finanziellen Schwierigkeiten und nicht viel wert. Das weiß ich sicher«, erklärt Hill.
Trek hat schnell Specialized und andere Marken aus den Ladengeschäften von Hill entfernt. Zwei wurden umbenannt in Trek Bicycle Concord und Trek Bicycle Hocksett. Lediglich der Name des Ladens in Nashua wurde angesichts seiner hundertjährigen Geschichte und seiner Verwurzelung in der Region beibehalten.
Auch wenn Hills Verkauf an Trek weit entfernt von einer typischen Situation ist, zeigt sie doch einen zugrun­deliegenden Fakt in der US-amerikanischen Handelslandschaft auf: Die Fahrradhändler werden immer älter und der Verkauf des Geschäfts an Trek, Specialized oder Pon, falls bei Letzteren noch mehr Interesse am Handelsgeschäft entstehen sollte, ist eine Möglichkeit, zu einer Nachfolgeregelung im Fahrradhandel zu kommen.

Brad Hill ist eine der schillernden und erfolgreichen Händlerpersönlichkeiten auf dem US-Markt.

»Meiner Wahrnehmung nach zahlt Trek bei der Nachfolge-Übernahme von profitablen Ladengeschäften sehr gutes Geld«, beobachtet ein Industrieanalyst. »Daneben gibt es eine Reihe von Händlern, die in Zahlungsnöten sind, und Trek hat dann sehr gerne übernommen«, fügt er hinzu.

Warum kaufen Hersteller bestehende Ladengeschäfte?

Was sind die Vor- und Nachteile für die zwei größten Marken in den USA, wenn sie sich zu einem vertikaleren Geschäftsmodell und intensiverem Engagement im Handel entschließen? Können sie überhaupt stationäre Ladengeschäfte weiterentwickeln und profitabel betreiben? Wie sieht die Wettbewerbssituation, insbesondere mit den Direct-to-Consumer-Marken (D2C) aus? Wie werden Fragen wie Personalsteuerung, Buchhaltung und IT-Integration behandelt? Welche Kosten entstehen durch überarbeitete Ladengestaltungen? Letztlich mündet all das in der Frage, ob die Kosten für das Investment den Aufwand wert sind. Niemand kennt die Antworten auf diese Fragen wirklich, aber die Experten beobachten bereits einige wichtige Punkte auf dem US-Markt, die sich aus dieser Entwicklung ergeben:

• Übereinstimmend berichten die für diesen Bericht Interviewten, dass Trek und Specialized zusammen inzwischen 400 Ladengeschäfte betreiben in einer Branche, die landesweit über etwa 4500 Handelsbetriebe verfügt. Das sind etwa neun Prozent des Marktes. In dieser Zahl nicht enthalten sind unabhängige Läden, die hauptsächlich Trek oder Specialized verkaufen. Es sind nur noch wenige Händler in den USA vorhanden, die beide Marken führen.

• Beide Unternehmen wollen Handelsbetriebe in den wichtigen Metropolregionen besitzen, wo die hohe Bevölkerungsdichte zielgerichtetes Marketing sowie Verkauf und Service ermöglicht. Beide kaufen gerne Ladengeschäfte, die bereits in ihren lokalen Märkten etabliert sind.

»Trek und Specialized haben gefolgert, dass sie nur noch wenig von verärgerten Händlern zu befürchten haben. Jahrelang haben beide ihrer Händlerbasis Treue geschworen ... Das gilt nicht länger.«

• Beide Marken wollen ihre Geschäfte ausbauen und schützen, indem sie als Erste in einer Region einen Laden oder eine Ladenkette aufkaufen. Diese »First-mover«-Strategie macht es weniger wahrscheinlich, dass es zu direkter Konkurrenz vor Ort kommt, was die Profitabilität erhöht. In dieser Hinsicht ist Trek seinem Wettbewerber Specialized weit voraus.

• Der Schritt in den stationären Handel ist Teil einer langfristigen Strategie, bei der Trek und Specialized sich stationär aufstellen und gleichzeitig aggressiv in den D2C-Verkauf einsteigen. Ladengeschäfte in eigener Hand dienen dabei als Drehscheiben für regionale Direktverkäufe, Endmontage und Servicedienste, insbesondere für die D2C-Kundschaft.

Auch in den USA ist die Altersstruktur der Händler inzwischen so, dass häufig eine Nachfolgeregelung erforderlich wird.

• Der Trend scheint profitabel zu sein: Händlermargen auf Räder und Zubehör werden eliminiert, Trek und Specialized müssen nicht länger den Lagerbestand der Händler finanzieren, die IT-Integration ermöglicht ein besseres Warenmanagement auf Einzelhandelsebene, was wiederum engere Lagerbestandskontrollen und ein besseres Forecasting erlaubt. Der Bedarf an Außendienstmitarbeitern sinkt, was ebenfalls die Kosten senkt. Insgesamt bedeutet diese Entwicklung den Übergang von einem dezentralisierten System mit herstellerfinanzierten Händlern zu einem vertikaleren, zentralisierten Handelsgeschäft.

• Auf der anderen Seite bleibt offen, ob diese Einsparungen die Kosten für Steuern auf lokaler und Bundesebene, den Ausbau der eigenen Personalverwaltung, mehr IT-Services, die Gehälterkontrolle und die Kosten für das Finden und Halten von qualifiziertem Personal, insbesondere im komplexen E-Bike-Segment, aufwiegen können. Dies sind nur einige der Kosten, die nun bewältigt werden müssen.

• Trek und Specialized haben gefolgert, dass sie nur noch wenig von verärgerten Händlern zu befürchten haben. Jahrelang haben beide ihrer Händlerbasis Treue geschworen. Immerhin drohte stets der Verlust von Marktanteilen und Markenstatus, wenn Händler zu anderen Lieferanten wechselten. Das gilt nicht mehr. D2C-Verkäufe, die während der Pandemie nach oben geschossen sind, haben signalisiert, dass die Konsumenten willens sind, online zu kaufen und die Endmontage selbst durchzuführen. Markenloyalität ist etwas, das nur so weit reicht wie das Limit der Kreditkarte.

• Beide Unternehmen wetten darauf, dass der Service in stationären Ladengeschäften der Schlüssel ist, um Marktanteile zu erhalten und das Markenimage zu erhalten und auszubauen. Sie verlassen sich darauf, dass die Bindung von Konsumenten an lokale Geschäfte zu zukünftigen Verkäufen mit höherwertigen Rädern führt. Hier stellt sich allerdings die Frage, wie wichtig Markenloyalität in den heutigen Märkten noch ist.

Letztlich müssen sich die beiden Unternehmen den gleichen Problemen stellen wie jeder andere Hersteller. Während der Pandemie wurden viele Käufe vorgezogen, was langfristige Absatztrends verschoben hat. Die Verkaufszahlen von Rädern in Fachhandelsqualität normalisieren sich. Das Wetter wird in den USA angesichts von Fluten, Waldbränden und Hurrikanen zu einem wichtigen Profitabilitätsfaktor. Steigende Zinsen beeinflussen die Finanzierungskosten und die Inflation beschneidet die Haushaltsausgaben. Gleichzeitig geben Verbraucherinnen und Verbraucher mehr Geld für Reisen, Unterhaltung und Restaurants aus. Das Handelsumfeld für die Fahrradindustrie ist so schwierig wie eh und je.

Deutsche Marken als Anstoß in den USA

Vielleicht mehr als alles andere hat der Eintritt der deutschen Marke Canyon in den US-Markt mit seinem erfolgreichen D2C-Modell Trek und Specialized angespornt, eine neue Handelsstrategie zu entwickeln. Eine Strategie, die die Bequemlichkeit von Online-Einkäufen bietet und gleichzeitig die physische Präsenz mit Ladengeschäften beibehält. Auf diese Weise sollen die Marke gestärkt und die Online-Käufer zufriedengestellt werden. Dennoch gibt es keine Garantie, dass diese Strategie ein sicherer Erfolg wird. Beide müssen gegen aggressive Online-Händler bestehen. Beispielsweise bieten Bikesdirect.com, Bikesonline.com und Amazon.com Herstellern aus der zweiten und dritten Reihe eine Verkaufsplattform.

»Es gab nie eine bessere Zeit für Handelsbetriebe, ihre herausragenden Qualitäten zu zeigen.«

Heather Mason,NBDA

Cambriabike.com, Backcountry.com, Competitivecyclist.com und andere verkaufen hochwertige Marken wie Santa Cruz, Niner, Pivot, Evil, Kona, Bianchi, Intense, Pinarello, Ridley und andere. All diese online verkauften Marken sind in jeder Hinsicht genauso gut wie das, was Trek und Specialized bieten. Auch sie sind spezifiziert mit hochwertiger Ausstattung, die anspruchsvolle Kundenkreise anspricht, die gleichzeitig sehr gerne Hunderte von Dollar durch Online-Käufe einsparen möchten.
Ein Analyst, der sich mit Internetstrategie auskennt, weist darauf hin, dass die im Handel eingesparte Marge nun bei der Gewinnung von D2C-Verkäufen eingesetzt werden muss. Dazu gehört eine teure Ausweitung der Digital-Technologien, zu denen die Kundengewinnung ebenso gehört wie Online-Services und der kostspielige Fahrradversand. Wie man bei Canyon weiß, gehört die Logistik zu den großen Kostenfaktoren im Direktver-trieb.

»Die meisten Trek/Specialized-Läden sind steril in Bezug auf ihren Produktmix.«

Heather Mason

Jay Townley, Gründer der Beratungsfirma Human Powered Solutions, geht davon aus, dass der Schritt von Trek und Specialized in den Handel hauptsächlich durch den Wettbewerb mit Internetversendern verursacht ist. »Meine aktuelle Arbeitshypothese lautet, dass Trek und Specialized strategisch in ihre Ladenpräsenz investieren, um diese als Stützpunkte für Lieferung, Montage und Services für ihr D2C-Netzwerk zu nutzen«, erklärt Townsley, der einst Vizepräsident bei Schwinn und später Präsident von Giant USA war. »Bei Specialized ist es etwas anders, da man erst spät dazu übergegangen ist, Handelsgeschäfte aufzukaufen, und sich daher auf die zwei eigenen regionalen Warenhäuser stützen muss, um Endmontage, Auslieferung und Service bieten zu können.«
Ein anderer Industrieveteran, der anonym bleiben möchte, erklärte die Vorgänge so: »Was sie machen, ist absolut sinnvoll. Das Schockierende ist, dass sie es erst jetzt machen und so lange gewartet haben. Das hätte viel früher geschehen müssen«, erklärt er. »Sie haben Lagerbestände, betreiben Warenhäuser, tragen die Kosten für die Händlerfinanzierung, belegen Händlerflächen, um Konkurrenz fernzuhalten, und bieten Zahlungskonditionen – sie könnten auch gleich in den Handel gehen. Sie schauen auf die Zahlen. Die Lagerhaltung plus Finanzierungskosten und die Margen, die sie Händlern anbieten – genau das ist es, was sie antreibt.«

Trotzdem gute Aussichten für klassischen Einzelhandel

Können sich klassische Einzelhändler in diesem neuen Umfeld behaupten? Wird es einen Rückgang der Verkaufszahlen bei unabhängigen Händlern geben? Wie wird der stationäre Handel die fundamentalen Veränderungen verarbeiten, die das Internet bewirkt, zusätzlich zum Drängen von Trek und Specialized, die am stärksten in den Handel streben?
Heather Mason, Präsidentin der National Bicycle Dealers Association (NBDA, der US-Händlervereinigung), sieht im herstellerkontrollierten Einzelhandel eine Chance für engagierte Händler. »Die meisten Trek/Specialized-Läden sind steril in Bezug auf ihren Produktmix. Sie tun sich schwer damit, eine Fahrrad-Community anzusprechen. Und sie haben mit den gleichen Herausforderungen zu kämpfen wie alle anderen Händler, wobei die Expertise des Personals an erster Stelle steht.«
Die aktuellen Entwicklungen könnten auch eine große Chance für andere Hersteller sein, beobachtet Mason: »Giant hat gerade enormen Erfolg«, beobachtet sie im Markt. Giant USA betreibt zwar auch Concept Stores, hat sich aber ansonsten ferngehalten vom Direktvertrieb.
Sie ist davon überzeugt, dass unabhängige Handelsbetriebe ihre Herstellerkonkurrenz ausstechen können, wenn sie auf ihren lokalen Markt achten. Trek und Specialized würden sich auf die größeren Märkte fokussieren, während der Fahrradhandel in so ziemlich jeder Stadt, groß wie klein, zu finden ist.
»Unabhängige Händler müssen sich stark auf die Konsumenten und ihre sich verändernden Wünsche und Anforderungen bei Fahrrädern und Zubehör einstellen. Die Produktauswahl ist und bleibt ein kritischer Faktor im Einzelhandel. In unseren Händlergesprächen sehen wir immer wieder, dass dies mit größter Aufmerksamkeit verfolgt wird. Es verdeutlicht die Wichtigkeit der einzigartigen Qualitäten, die unabhängige Handelsbetriebe haben. Es gab nie eine bessere Zeit für Handelsbetriebe, ihre herausragenden Qualitäten zu zeigen. Für Händler, die sich dazu entscheiden, positiv auf diese Entwicklungen zu schauen, ist es auch eine Gelegenheit, ihre Beziehungen zu anderen Lieferanten zu vertiefen. Sie können sich darauf konzentrieren, ihr Arbeitsklima weiter zu verbessern und ein Servicelevel zu erreichen, das den Wettbewerb übertrifft. Ich habe das Gefühl, die Verschiebungen im Markt geben unabhängigen Händlern guten Grund, ihr Geschäftsmodell weiter zu schärfen und aus dem Wettbewerb herauszustechen.« //