Neue Filialen dank Facebook

Und da soll noch einer sagen, Social Media rechnet sich nicht. Die Edelmanufaktur Pasculli hat in den letzen 18 Monaten gegenteilige Erfahrungen gesammelt. Unterstützt von der Agentur eProfessional initiierte Pasculli im Frühjahr 2010 bereits eine gezielte Werbekampagne zur Rekrutierung neuer Facebook-Freunde. Die Kampagne war ein voller Erfolg. Die Fanbasis wurde von 160 auf heute über 10 000 Fans gesteigert.

Pasculli benutzte dazu das Werbeformat Targeted Ads von Facebook. Hierbei wird eine kleine Werbeanzeige, bestehend aus Text und Bild, an eine klar definierte Zielgruppe ausgeliefert. Pasculli wählte den Begriff „Radsport“, der im Profil der Nutzer vorkommen sollte, die die Anzeigen zu Gesicht bekamen. Außerdem steuerte Pasculli die Anzeigen gezielt nach demographischen Merkmalen wie zum Beispiel Altersgruppen aus und beschränkte auch die Regionen der Auslieferung.

Dienstleister eProfessional überwachte laufend die Performance der Anzeigen in der Relation Einblendungen zu Klicks zu Fanwerdung. Sowohl die Anzeigeninhalte als auch die Aussteuerungsparameter wurden laufend optimiert. In den ersten beiden Monaten Laufzeit der Kampagne wurden bereits 3500 neue Fans gewonnen. eProfessional beziffert die Kosten der Fangewinnung auf rund einen Euro pro neuem Anhänger. Die Bezahlung der Facebook-Anzeigen läuft auf CPC-Basis, wie bei Google Adwords. Bezahlt wird nur, was auch geklickt wird.

Die Anzeige selbst zeigt auf der linken Seite ein Bike und rechts den Text: „Pasculli – die Radmanufaktur. Jeder Rahmen ein handgefertigtes Unikat“. Hiermit sendet die Marke bereits ein klares Signal, dass als Zielgruppe eher eine Klientel mit gehobenen Ansprüchen adressiert wird. Diese Zuspitzung verhindert, dass Fahrrad-Interessierte die Anzeige klicken, obwohl Pasculli-Produkte nicht in deren Budgetrahmen fallen. Eine Strategie, die auch für Adwords-Anzeigen auf Google angezeigt ist.

Eine entscheidende Rolle bei der Fangenerierung kam außerdem der Kommunikationsabteilung von Pasculli zu. Die musste und muss fortlaufend spannende Beiträge, interessante Bilder oder kontroverse Diskussionsthemen auf Facebook veröffentlichen, um die Erstnutzer, die über eine Anzeige auf die Seite kommen, dazu zu bringen, den Like-Knopf zu drücken und Fan zu werden.

Die reine Fanbasis als solches hat unterdessen wenig Aussagekraft, so lange daraus keine ökonomisch messbaren Effekte entstehen. Die Pflege der Loyalität der Kunden ist einer dieser Effekte. Pasculli konnte aber auch konkrete Absatz-Effekte spüren, wenngleich die Kommunikationsabteilung bemüht ist, das keinesfalls als Kernzweck der Facebook-Aktivität verstanden zu wissen.

Dieser Kernzweck liegt vor allem im Erkennen der grundlegenden Bedürfnisse der Zielgruppe. So durften die Fans der Marke im letzten Jahr über die neue Produktlinie mitbestimmen. Weitere Facebook-Initiativen im Bereich Produktentwicklung oder Ideenfindung befinden sich in Planung.

Bei der Analyse der Facebook-Fans kam auch heraus, dass ein beträchtlicher Anteil aus Wien kam, einem Ort, in dem es zum damaligen Zeitpunkt keine direkte Pasculli-Repräsentanz gab. Pasculli reagierte und eröffnete Anfang 2011 Outlets in Wien, Linz und Graz. Etwas später eröffneten Dependancen in Zürich und Barcelona.

Fazit

Die Pasculli-Kampagne zeigt, dass Targeting vor allem bei sehr spitzen Zielgruppen seine volle Wirkung entfalten kann. Kampagnen mit höheren Streuverlusten sind in vielen Fällen einfach zu teuer um in notwendiger Größe ausgerollt zu werden.

Die Facebook-Fanpage ist ein gutes aber keineswegs das einzig-mögliche Klickziel der Kampagne. Die Fanpage ist der Ort für die längerfristige Intensivierung des Kundenkontakts, oder auch, um einen potentiellen Neukunden über unterschiedliche Facetten einer Marke zu informieren. Nicht zuletzt sollte er dort die „Aura“ der Marke und die Stimmung im Umfeld spüren. Die wird freilich nicht durch die Kommunikationsabteilung sondern durch die Fans selbst hergestellt. Gleichwohl spricht grundsätzlich nichts gegen eine Absatz-orientierte Kampagne auf Facebook, deren Klickziel eine Produktseite mit Bestellknopf ist.

Die spannendste Erkenntnis aber ist der tiefe Einblick in die Bedürfnisse der Zielgruppe. Vielfach fehlen diese Einsichten, weil die groß angelegte Marktforschung ebenfalls zu teuer ist. Außerdem kann sich die Situation am Markt ständig verändern und bestehende Strategien bedürfen einer Überprüfung. Hierfür eignet sich Social Media derzeit vermutlich besser, als jeder andere Kanal. Nicht nur auf der eigenen Fanpage sondern auch auf dem Weg des Social Media Monitoring von Blogs, Foren und entsprechenden anderen Facebook-Angeboten.