Raus aus der Vergleichbarkeit

Specialized, Trek, Scott, Cube, Canyon ... schaut man sich die Leserumfragen großer Fahrradmagazine oder die Triathlonbike-Statistik »Kona Bike Count« an, scheinen die Claims im Fahrradmarkt klar abgesteckt. Überall werden ähnliche Marken genannt, überall sind eta­blierte Hersteller auf den vorderen Plätzen der Ranglisten. Doch bei rund 36 Millionen Menschen, die laut »Fahrrad-Monitor 2019« des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur hierzulande regelmäßig aufs Rad steigen, ist neben den großen und kleinen Marken durchaus noch Platz für findige Eigenmarken des Handels. Schließlich gibt es die vielfältigsten Ansprüche an das eigene Rad, und die bedienen lokale Minimarken mitunter besser. Händlerinnen und Händler haben mitunter Ideen und Wünsche an ihr Fahrradsortiment, die nicht von den eta­blierten Herstellern erfüllt werden. Dann entsteht schnell der Wunsch, diese wahrgenommene Lücke mit einem eigenen Markenprojekt zu füllen. Dafür gibt es die verschiedensten Ansätze.
Seit 2004 versorgt beispielsweise Rashid Shater in seinem Hamburger Laden Cyclefactory seine Kundinnen und Kunden mit maßgefertigten Fahrrädern seiner Eigenmarke »Axiom«.

Räder für Individualisten bietet Rashid Shater mit seiner Eigenmarke Axiom. Es gibt kaum einen Wunsch, der nicht erfüllt werden kann.

Nach einer fachkundigen Einschätzung durch den ehemaligen Rennfahrer Shater und einer Vermessung auf einem speziellen, verstellbaren Messfahrrad entstehen in einer der beiden Partner-Rahmenschmieden in Italien (Alu, Titan, Carbon) oder Deutschland (Stahl) individuelle Rahmen, die dann in Hamburg zum fertigen Bike montiert werden. Grund für die Entscheidung für eine Eigenmarke war für Ra­shid Shater der Frust über die immer geringer werdende Auswahl an Rahmenoptionen etablierter Hersteller: »Die meisten Anbieter lassen in Fernost fertigen. Da muss man von einem Modell pro Größe große Stückzahlen abnehmen, damit das einzelne Fahrrad günstiger wird. Das lösen viele über eine minimierte Anzahl an Rahmengrößen und -höhen. Aber die passen halt nicht für jeden. Menschen haben unterschiedliche Proportionen. Was ist zum Beispiel mit jemandem, der kurze Beine hat oder einen langen Oberkörper? Ich wollte Räder anbieten für diejenigen, denen Standardräder nicht passen oder die aus anderen Gründen keine Standardräder haben möchten.«

Nach eigenen Grundsätzen fertigen

Ein weiteres Argument für seine Eigenmarke war, dass er ruhig schlafen können möchte, weil er weiß, dass jeder, der an der Herstellung eines »Axiom«-Bikes beteiligt ist, genug verdient, um davon leben zu können. »In Fernost ist das oft nicht der Fall, außerdem gibt es dort für gewöhnlich keine Sozialleistungen. Damit hätte ich kein gutes Gefühl, mir ist Fair Trade bei meiner Marke wichtig«, sagt der Hamburger Radladenbesitzer. Auch Orlando Mittman aus Berlin lässt seine »Massenger Bikes« in Europa, genauer: in Deutschland, produzieren. Und auch er hat hehre Gründe für seine Eigenmarke, deren Name sich aus der »Critical-Mass«-Bewegung ableitet, den Fahrrad­initiative, die in vielen Städten für die Belange der Radfahrerinnen und Radfahrer durch die Straßen rollen.
»Mit meinen Massenger Bikes möchte ich Menschen klimaneutral mobil machen«, erklärt Mittmann. »Auf Fahrrädern von hoher Qualität und mit sicherer Ausstattung zum günstigen Preis.« Er möchte aber auch am starren Vertriebsmonopol der großen Fahrradhersteller etwas ändern, von dem er sagt, es sei insofern restriktiv, als dass nur derjenige Händler, der wächst, noch den Ordervolumina der Hersteller gerecht werden könne. Eine eigene freche Bike-Brand, um dem lokalen Kundenwunsch zu entsprechen, war seine Lösung für dieses Problem. Allerdings keine, die er mal eben so umgesetzt hat: »Markenentwicklung, Branding und Onlinemarketing müssen gut aufgestellt sein, es bedarf einiger Planungs- und Entwicklungsarbeit und man muss mindestens ein Jahr im Voraus denken, um überhaupt einen Platz am Produktionsband zu bekommen«, berichtet er.

Teileknappheit als Herausforderung

In den vergangenen Jahren hat sich noch auf einer anderen Ebene ein Nadelöhr ergeben, das nicht nur kleine Anbieter von Eigenmarken betrifft: »Es wird für Händler immer schwieriger, an vernünftiges Material zu kommen«, erklärt Andreas Lübeck von der LBU-Unternehmensberatung in Braunschweig, die sich auf die Fahrradbranche und Micro-Mobility-Solutions spezialisiert hat. Zum einen sei das so, weil es zwar noch viele Marken gebe, diese aber in den Händen weniger Hersteller seien. Diese seien eher daran interessiert, die eigenen Räder mit größerer Marge zu verkaufen, als White-Label-Produkte für kleine Eigenmarken zu produzieren, an denen sie weniger verdienen. »Zum anderen ist die Beschaffungsproblematik aktuell groß, es gibt zu wenige Teile im Vergleich zur Nachfrage und entsprechende Lieferengpässe«, sagt Lübeck, der, anders als noch vor einigen Jahren, nicht mehr jedem Händler zu einer Eigenmarke rät.
In bestimmten Fällen kann sie aber in den Augen des Unternehmensberaters durchaus sinnvoll sein, zum Beispiel, um aus der Vergleichbarkeit mit anderen Händlern und auch der mit den firmeneigenen Shops der Hersteller herauszukommen: »Wer im Internet eine Marke eingibt, bekommt sofort Dutzende Angebote. Durch eine Eigenmarke kann man sich da rausziehen«, erläutert der Experte. Schon wer zum Beispiel in einer Kleinstadt pro Jahr zwischen 200 und 400 eigene Räder lokal verkauft, habe gute Chancen, eine Marke zu etablieren, die ihn unabhängig vom Preiskampf macht, da diese Anzahl an Bikes genüge, um
»die Marke in der Stadt sichtbar zu machen«. Das sei dann auch ohne
massive Werbung möglich, wie sie sich ohnehin nur die großen Eigenmarkenanbieter wie BOC, Stadler und Fahrrad XXL leisten können.

Vertrauen zum Händler stärkt die Marke

Denn dem Fahrradhändler vor Ort vertrauen noch immer viele Menschen beim Bike-Kauf. Laut »Marktdatenreport 2020« des Zweirad-Industrie-Verbands (ZIV) kauften 67 Prozent der Befragten ihr Fahrrad im stationären (Fach-)Handel. »In den Augen der Kundinnen und Kunden ist der Händler der Garant, nicht die Marke«, ist Lübeck überzeugt. Das lasse sich für die Etablierung der Eigenmarke nutzen, denn »die meisten fragen im Bekanntenkreis herum, wo die Leute ihre Räder gekauft haben und ob sie zufrieden damit sind.« Viel läuft nach Erfahrung des Unternehmensexperten in diesem Bereich über Mundpropaganda. Das bestätigt auch der Hamburger »Axiom«-Gründer Rashid Shater. Dennoch setzt er zusätzlich auf klassische Werbeanzeigen und Testberichte in Fachzeitschriften. Allerdings nicht mehr so intensiv wie früher: »Am Anfang wollte ich noch groß werden. Aber mit Eigenkapital ist das schwierig und ich habe finanziell teilweise ganz schön geknapst.«
Mittlerweile hat er sich mit »Axiom« in Westeuropa etabliert, auch wenn die Eigenmarke ihm deutlich weniger Umsatz beschert als die Fremdmarken, die er im Sortiment hat. Einen Mix aus Eigen- und Fremdmarke hält Unternehmensberater Andreas Lübeck aber grundsätzlich für eine gute Idee: »Eta­blierte Marken, die im Internet gut aufgestellt sind, generieren auch vor Ort Interesse«, sagt er. Die Anzahl richtet sich nach der Ladengröße, um bei Lieferproblemen einer Marke nicht vor einer leeren Verkaufsfläche zu stehen. Hat das Fachgeschäft nicht ohnehin schon eine bestimmte Ausrichtung, empfiehlt Lübeck, sich in puncto Eigenmarke auf eine Nische zu verlegen, in der man sich dann aber hervorheben kann. Sei es durch Maßanfertigungen und eine große Auswahl an Farboptionen wie im Fall von Rashid Shater oder mit einem Fokus auf Stadttauglichkeit wie bei den »Massenger Bikes«. Da gibt es jedes Jahr genau ein Citymodel, in schlichtem Mattschwarz, mit Berliner-Bär-Logo und einer einzigen Ausstattungsoption. Dadurch soll der Preis attraktiv und der Aufwand für Orlando Mittmann und sein Team überschaubar bleiben.

Kundenkenntnis als Erfolgsfaktor

Dass beides funktioniert, liegt laut Andreas Lübeck auch daran, dass »kleine Händler ihre Kundschaft kennen und wissen, was geht.« Dennoch rät er eher zu vorsichtig-konservativem Vorgehen. Wenn Fahrräder aufgrund eines zu ausgefallenen Designs im Laden stehen bleiben, ist jede Menge Kapital gebunden. Je mehr verschiedene Teile erforderlich sind, desto höher ist das Risiko für Lieferengpässe und Umsatzausfall. Außerdem muss die Zusammenarbeit mit dem Rahmenbauer oder Fahrrad-Kompletthersteller passen. Cyclefactory-Chef Ra­shid Shater hat sein Branchennetzwerk genutzt und mögliche Partner auf deren Erfahrung, Ausbildung und Können abgeklopft. Massenger-Gründer Orlando Mittmann hat drei Monate lang gesucht, bis er einen passenden Fertigungsbetrieb gefunden hat. »Fragen Sie auf Messen und unter Kollegen herum, um einen Hersteller zu finden, der zu Ihnen passt«, rät Andreas Lübeck.
Den haben die Gründer von »Axiom« und »Massenger Bikes« gefunden: Beide haben die Möglichkeit, ihre Fahrräder bis ins Detail mitzubestimmen.

»Ich wollte Räder anbieten für diejenigen, denen Standardräder nicht passen oder die aus anderen Gründen keine Standardräder haben möchten.«

Rashid Shater,
Axiom

Ein Segen, aber auch etwas, das viel Erfahrung erfordert und auch nach Jahren noch keine Garantie für durchweg zufriedenstellende Produkte ist. »Ich fahre jedes Axiom-Bike Probe, bevor es zu seinem Besitzer geht, und da waren natürlich immer mal wieder welche dabei, bei denen ich gesagt habe, dass man die so nicht verkaufen kann.« Ein Risiko, das Shater in Kauf nimmt, um das Niveau seiner Eigenmarke zu halten.

Keine Eine-Saison-Sache

Apropos nicht verkaufen: Ein weiterer Vorteil von Eigenmarken ist, dass sie sich problemlos auch über mehrere Saisons verkaufen lassen, wenn sie entsprechend neutral gehalten sind, was Optik und Ausstattung angeht. Zumindest allzu große Preisnachlässe durch gealterte Ware lassen sich so vermeiden.
Von der Idee, auch Komponenten in Eigenregie herzustellen, rät Unternehmensberater Andreas Lübeck aber ab. In aller Regel wird dies zu teuer für kleine Chargen. Diese Einschätzung teilt auch Rashid Shater: »Ich hätte große Lust, eine eigene Schaltgruppe zu entwickeln, und einige gute Ideen. Aber um das umzusetzen, wären verschiedene Ingenieure und Facharbeiter notwendig, und so viel Entwicklung, Sponsoring und Geld für die Prototypenfertigung, dass ich die Fahrräder dann doppelt so teuer verkaufen müsste.« Deshalb konzentriert er sich darauf, weiter an seiner Eigenmarke zu feilen.
Weiter feilen tut auch Orlando Mittmann, der jedes Jahr das Kundenfeedback in die Konzeption der neuen Generation »Massenger Bikes« einfließen lässt. Er würde jederzeit wieder eine eigene Marke gründen, denn für ihn ist »nichts spannender, als vom Weg abzuweichen und durch Eigeninitiative ein gutes Produkt zu konzipieren, das Fahrradfahrerinnen und Fahrradfahrer überzeugt und seinen Weg von ganz allein auf die Straßen findet.«
Eine Eigenmarke ist sicherlich nicht für jeden Fahrradfachhändler eine Option. Es bedarf zusätzlicher, langfristiger Planung, finanziellen Einsatzes und es entsteht in jedem Fall Mehrarbeit. Eine eigene Forschungs- und Entwicklungsabteilung werden ebenfalls die wenigsten Händler unterhalten können. Wer sich verschulden müsste, um beispielsweise höhere Stückzahlen ordern zu können, oder jetzt schon an der Kapazitätsgrenze schrammt, was die Arbeitsbelastung angeht, für den ist eine Eigenmarke aktuell wahrscheinlich (noch) kein sinnvoller Schritt. Wer jedoch Lust und Ressourcen hat, um sich in ein solches Projekt hineinzuknien, und kleine Dellen aussitzen kann, kann sich mit einer Eigenmarke aus der Vergleichbarkeit nehmen und sich als Nischenanbieter lokal eine treue Kundengemeinde aufbauen.