Sportlich-urban aus Spanien

Über den ersten Versuch seines Unternehmens im Business mit Elektrorädern kann Jon Gantxegi sich heute amüsieren. Der kahl geschorene Baske lacht, wenn er sich an die Werbung erinnert, die der damalige Projektpartner aus den Niederlanden fürs Radeln mit Motor machte. Sinngemäß handelte der Werbeappell an die Kunden davon, wieder den Fahrtwind in den Haaren zu spüren. Eine Botschaft, mit der man sich 2009 klar an jene Zielgruppe richtete, die den Entwicklern von Pedelecs vor allem vorschwebte: Senioren. Die Kooperation war ein Vorstoß in ein Marktsegment, das so gar nicht zu den sportlichen Spaniern passte. »Es war eine aufschlussreiche Episode, aus der wir viel gelernt haben«, sagt Gantxegi. Er ist der Mann, der seit jener Zeit alle Projekte der baskischen Genossenschaft mit der elektrifizierten Mobilität vorangetrieben hat.
Elf Jahre später ist die Firma aus Mallabia, einem kleinen Ort im Baskenland, längst mit Power in den E-Bike-Markt vorgestoßen. Etwa 30 Prozent des Umsatzes von zuletzt knapp unter 130 Millionen Euro ist den elektrifizierten Rädern zuzuordnen. »Wir sehen rapides Wachstum bei Stückzahlen und Umsätzen«, sagt Gantxegi. »Das Thema E-Bike wird bei uns inzwischen im gesamten Unternehmen ernst genommen.« Man kann durchaus sagen, dass Orbea nicht gerade der Vorreiter beim Markterfolg mit E-Bikes ist, heute aber in diesem Feld zunehmend Boden gutmacht. Gantxegi hat das Thema aus dem Hintergrund vorangetrieben, auch wenn er zwischendurch ganz andere offizielle Aufgaben hatte, wie etwa das Entwickeln der Kinder-Linie und den Job des Einkaufschefs. Aber in der baskischen Kooperative gibt es ohnehin keine Kopfmonopole, und so sind auch informelle Rollen für die Weiterentwicklung wichtig.

Klassische Pedelecs passten nicht gut zur sportlichen Marke

Es war eine langfristige Aufgabe, die Gantxegi nicht losgelassen hat. Aber es war keineswegs simpel, die Produktpalette bei Orbea sinnvoll um E-Fahrzeuge zu erweitern. Da das Unternehmen von den Arbeitern gegründet wurde und noch heute fest in der Hand der Belegschaft ist, müssen strategische Richtungswechsel das Kollektiv wirklich überzeugen. Außerdem müssen die Produkte zu dem passen, was Orbea zunehmend als Kern der eigenen Marke herausgearbeitet hat: »Es steht zwar nirgendwo drauf, aber wir sind eine sportliche Marke – das gilt für unsere Räder und unsere Kunden«, sagt Jon Gan­txegi. Die klassischen Pedelecs passten also zunächst nicht gut ins Portfolio. So suchte man und probierte sich an vielerlei Ideen.

Dezente Unterstützung mit »enough power« reicht den Spaniern

Es ist schon beinahe zehn Jahre her, dass Orbea sich aufs Feld der E-Mountainbikes vorwagte. Mit dem Partner Bionx hatte man einen Partner gefunden, der die Unterstützung über die Hinterradnabe ins System brachte. Bionx konnte sich letztlich nicht durchsetzen, das Unternehmen hat nicht überlebt. Dieser Schritt war, das kann man heute sagen, ebenso erfolglos wie der erste Versuch in einer Kooperation mit dem niederländischen Partner. Auf der anderen Seite suchte Orbea schon früh eine Alternative zum Bosch-Mittelmotor, um kleinere, sportlichere Motorisierung mit »enough power«, also nicht enormer Leistung, anzubieten. »Wir suchten nach einem Motor, der nicht nur bei gewissen Trittfrequenzen funktionierte und vor allem auch auf Wurzeln oder anderen Begebenheiten von Trails richtig sportlich funktionierte«, erinnert sich Gantxegi an die Gedanken, die letztlich in den Einsatz von Shimano-e8000-Motoren mündeten. Inzwischen fährt die E-MTB-Flotte der Basken mit Bosch-CX-Motoren. Diese Räder sind als Performance-Bikes absolut konkurrenzfähig, das Wild FS etwa zeigt sich bergauf und bergab auf Trails enorm sportlich.

»Wir wollen nicht einfach unsere vorhandenen Muscular Bikes mit Motoren versehen, sondern immer etwas neues schaffen.«Jon Gantxegi

Jon Gantxegi spricht aber noch mehr über ein anderes Segment des Unternehmens. Das hat damit zu tun, dass in jüngster Vergangenheit die Marke Orbea auch jenseits der Trails und des Straßenradsports aufholt. »Und es hat auch damit zu tun, dass wir nicht dem Impuls des deutschen Markts gefolgt sind«, erinnert sich Orbeas E-Bike-Vordenker. Damit meint er die kraftvolle Motorisierung aller Pedelecs mit einem mächtigen Mittelmotor, die in Deutschland das Bild vom elektrifizierten Fahrrad geprägt hat. Als die Basken mit dem spanischen Entwickler von Motoren Ebikemotion ins Gespräch kamen, waren sie sich schnell einig. »100 Watt Unterstützung reichen in den meisten Fällen aus, damit man sich fit fühlt, schneller ans Ziel kommt und mit anderen auch mithalten kann«, erklärt Jon Gantxegi.
Eine moderate Motorisierung über die Hinterradnabe, damit nahm man eine alte Technologie wieder auf und gab ihr einen sinnvollen Zusammenhang. Es ging weniger um Performance und die Langstrecke als um Assistenz, um eine Art hybrides Biken mit der Chance, das Rad auch bei geleertem Batteriespeicher noch bewegen zu können. »Letztlich haben wir erlebt, dass wir viele Menschen ansprachen, die niemals auf die Idee gekommen wären, sich ein E-Bike zu kaufen.«
Mit dem »Gain« ist Orbea in diesem Segment derzeit sehr erfolgreich. Das Rad richtet sich an eine urbane Zielgruppe, die auf stylishe Optik und Sportlichkeit Wert legt. Statt detailreicher Displays gibt es dezente Technik. Orbea tritt nicht in den Wettbewerb mit den Platzhirschen für die lange Strecke, für Lastentransport oder den Trekkingeinsatz. Vielmehr zielt man auf ein urbanes Publikum, das die voranschreitende Verkehrswende zum Alltagsradeln bewegt. Das Gain F10 ist mit etwa 2.600 Euro im Vergleich mit dem Pedelec-Markt ein eher erschwingliches E-Bike, das sich für den städtischen Alltagsbetrieb anbietet. Gerade Händler, die zielgerichtet neue Kunden auf Pedelecs bringen wollen, setzen auf dieses Angebot. »Wir haben sehr erfolgreiche Händler in Deutschland, die zuerst gar nicht erwähnen, dass es sich um E-Bikes handelt«, sagt Gantxegi. Zunächst einmal, und da ist Orbea eben klassisch, hat man es mit einem Fahrrad zu tun.
Orbeas Vorstandschef Jon Fernandez möchte allerdings die Position seines Unternehmens beim Umbau der urbanen Mobilität seit Jahren strategisch stärken. Mit dem Gain hat Orbea gezeigt, dass es ein gutes Angebot machen kann. »Doch jetzt ist das Modell schon alt, der Markt schreit nach Neuerungen«, sagt Jon Gantxegi. Eine wird sein, dass er künftig allein den Produktbereich Urban leitet und hier auch für die Entwicklung der neuen E-Bikes verantwortlich sein wird. Überhaupt gewinnt das E bei Orbea mit Blick auf die Entwicklung der 2022er-Modelle mehr Relevanz, da auch die Verantwortlichen aller anderen Segmente für die Entwicklung der E-Bike-Varianten zuständig sein werden. Es wird mehr Manpower für die E-Bike-Entwicklung eingebunden und auch mehr Spezialwissen aufgebaut. Ein Glaubenssatz dabei ist vorgegeben: »Wir wollen nicht einfach unsere vorhandenen Muscular Bikes mit Motoren versehen, sondern immer etwas neues schaffen«, sagt Gantxegi.
Die sportlichen Basken werden gerade bei der Alltagsmobilität zu punkten versuchen. Die Neuerungen für die Saison 2021 waren bei Redaktionsschluss zwar noch weitgehend unter Verschluss, aber zumindest war zu erfahren, dass es mit dem Vibe ein neues Urban-E-Bike geben wird, das den Ansatz des Gain konsequenter fortschreiben soll. »Enough power«, heißt es auch hier über das neue Rad, das sich wiederum an Pendler richtet, die nicht ständig mit enormen Akkugrößen unterwegs sein müssen. Das Gain soll, so war zu erfahren, dennoch weiter bestehen. Das Unternehmen, das internationales Renommee für seine Möglichkeiten zur Custom-Anpassung genießt, wird diesen Ansatz künftig bei E-Bikes fortsetzen. Neben der Farbe, der persönlichen Lackierung, dem technischen Setup wird es künftig auch eine Bandbreite an weiteren Optionen geben, etwa angepassten Radschutz oder Licht, um das jeweilige Orbea-E-Bike zu einem ganz persönlichen Gefährt zu machen. Dabei wird der lokale Händler bei jeder Bestellung auch in Zukunft die Brücke zum Kunden bieten. »Auch wenn wir in Corona-Zeiten teilweise in die Direktlieferung einsteigen mussten, bleibt es immer bei einem Händler, der die Marge erhält und für unseren Kunden als Servicepartner verfügbar ist«, erklärt Gan­txegi. Neben den Custom-Bikes werde es aber auch in Zukunft Serienräder geben, damit die Händler ein fertiges, gut vermarktbares Produkt in ihre Schaufenster stellen können.

Der Markt, sagt Gantxegi, biete noch viel Gestaltungsspielraum

Denkt Gantxegi an die weitere Zukunft, dann sieht er Möglichkeiten. Derzeit arbeitet er an einer Fünfjahresstrategie für das Urban-Segment. E-Bikes werden eine Schlüsselrolle spielen, der Anteil dieser Räder am Gesamtgeschäft von Orbea wird wachsen. »Die Menschen nutzen die Räder als Erweiterung ihres persönlichen Stils«, sagt er. »Da müssen wir ihnen auch die nötige Auswahlmöglichkeit bieten.« Aber er geht noch darüber hinaus, sieht Orbea nicht nur Räder entwickeln und verkaufen, sondern ganze Mobilitätslösungen und Zusatzangebote. Was genau das sein wird, verrät er nicht. Und ob es in nächster Zeit auch ein Lastenrad der sportlichen Basken geben wird, das kriegt man ebenso wenig heraus. Gantxegi würde es auf jeden Fall gern sehen. »Dieser Markt bietet derzeit noch so viel Gestaltungsraum, da ist auf jeden Fall noch nichts festgeschrieben und es gäbe noch genug Platz für Neuentwicklungen, die unserem Wesen entsprechen.«