Stammkunden sind die besseren Neukunden

CRM, das Customer Relationship Management, also die Verwaltung und vor allem Gestaltung der Kundenbeziehung, ist wichtiger denn je. Der Aufbau dieser Beziehung beginnt sehr früh und ist grundsätzlich recht günstig zu haben. Wer in Zeiten sinkender Ladenfrequenz mit seinen Kunden kommunizieren will, muss das digital tun können und braucht dafür gute Daten. Das hilft im Winter, bei Schlechtwetter oder in Corona-Zeiten. Das Problem besteht darin, dass nicht jeder Unternehmer genügend Wert darauf legt, die nötige Arbeitsgrundlage zu beschaffen. »Viele meiner mittelständischen Kunden haben festgestellt, dass ihre Daten nicht gut genug sind, um digital zu kommunizieren«, sagt Eric Siekmann, einer der erfahrensten Marketingberater in der Digitalbranche in Deutschland. Und er muss seinen Kunden heute noch Dinge erklären, die sie seit 20 Jahren begriffen haben sollten.

Es gibt zwei große Megatrends, die CRM als den leuchtenden Stern des Marketinghimmels erscheinen lassen. Erstens sind Service und persönliche Ansprache das, was Amazon und die ganz großen Versandhändler nicht können. Zweitens führt der Trend zu Nachhaltigkeit langfristig zu mehr Nachfrage nach Reparaturleistungen. Als Beispiel können die Bike-Klamotten von Patagonia dienen, die man zum Hersteller zurückschicken darf. Sie werden repariert, recycelt und in den USA sogar auf der Plattform Wornwear weiterverkauft.
Aktuell wird der Reparaturbedarf von der Menge der Neubestellungen zumeist überlagert. Aber die Sonderkonjunktur durch E-Bike und Corona ist endlich. Auf Dauer ist absehbar, dass der ortsnahe Service dem kleinen stationären Handel eher das Überleben sichert, als es der Produktverkauf im (Preis-)Kampf gegen volumenstarke Versandhändler tun kann.

Basisdisziplin des digitalen Marketings

Es ist eine alte Weisheit: Bestandskunden zu Mehrkäufen zu animieren, ist günstiger und meistens einfacher, als Neukunden zu generieren. Das ist der Grund, warum sich ein Drittel aller befragten Unternehmen ein CRM-Tool leisten, so der CRM 2020 Report des Beratungsunternehmens Böker Ziemen. 278 Unternehmen aller Größen und Branchen wurden befragt. CRM ist für diese das Herz der Digitalisierungsstrategie.

Im Wesentlichen gibt es vier große Bausteine des CRM, wenn man das Digitale betrachtet. Denkt man den postalischen Brief oder Paketbeileger dazu, sind es fünf. Diese Kommunikationsmittel lassen sich digital an Kundenpräferenzen anpassen, der Übergang ist also fließend.

Die vier Säulen sind: E-Mail, Website, Social Media und App. Dazu gibt es noch drei Dimensionen, die CRM abbildet, nämlich die Sammlung von Kontakten, die Anreicherung der Daten und die CRM-Maßnahme, also die Ansprache der Kunden und Interessenten.

Kontakte herstellen

Die Basis des CRM ist die E-Mail-Adresse. Sie gilt als personenbezogenes Datum. Daher benötigen Sie eine Einwilligung, um über diese Adresse mit den Kunden kommunizieren zu dürfen. Kunden sind vorsichtig mit der Übergabe der Mail-Adresse. Sie wollen nicht mit überflüssiger Werbung konfrontiert werden und vor allem vermeiden, dass der Kontakt weitergegeben wird und sich dann Drittfirmen dranhängen.

Aus diesem Grund gibt es genau zwei taktische Ratschläge, die man beherzigen sollte.

1. Transparenz: Kommunizieren Sie klar, dass nur Sie die Mail-Adresse nutzen wollen und sie nicht weitergeben. Da die Kunden schon zu Ihnen gefunden haben, gibt es einen Vertrauensvorschuss. Vielleicht kennen die Kunden Ihr Ladengeschäft, das es seit 20 Jahren »an der Ecke« gibt. Genau das werfen Sie hier in die Waagschale.

2. Mehrwert: Es muss einen erkennbaren, guten Grund für diesen Datentransfer geben. Der Schlüssel hierzu ist eine gewisse Exklusivität, die Sie den registrierten Kunden einräumen. Das kann ein Gutschein sein, den Sie einmalig zur Registrierung ausgeben. Noch besser sind wiederkehrende Gutscheine, dann stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mails auch gelesen werden. Aber es gibt auch jede Menge anderer Mehrwerte. Das kann der bevorzugte Zugang zu Serviceterminen sein, vielleicht verknüpft mit einem Online­kalender. Die frühzeitige Information über neue Produkte ist für viele Kunden ebenfalls spannend. Wenn Sie die Maßnahme größer denken wollen, können Sie auch einmal jährlich einen Tag der offenen Tür für die Stammkunden anbieten, bei dem man neue Produkte kennenlernt oder andere Radfahrer aus der Region.

Häufig hilft ein Blick über den eigenen Tellerrand. Als Beispiel kann das Rad-Abonnement von Swapfiets dienen. Kunden freuen sich, wenn sie Klarheit über Servicekosten haben. Vielleicht sind auch die Kunden von Radhändlern – zumindest die im höherwertigen Segment – an einer jährlichen Servicepauschale interessiert. Aber dafür müssen sie sich registrieren.

Die Liste der Möglichkeiten, um E-Mail-Adressen zu sammeln, ist endlos. Ein häufig eingesetztes Mittel im Digitalmarketing ist das »Whitepaper«. Das ist eine Art redaktionelles Dossier zu einem Thema. Sie könnten Ihre Mechaniker nach »Zehn Tipps zur Winterpflege von E-Bikes« befragen und das zu einem solchen Ratgeber zusammenfassen. Der Download des digitalen Dokuments erfolgt natürlich nur nach Abgabe der gültigen E-Mail-Adresse. Außerdem stellen solche Tipps sehr wertvolle Inhalte für Social Media dar. Gleiches gilt für die besten »Zehn Touren in der Region«.

Kunden, die Sie im Laden kennengelernt haben, brauchen ebenfalls einen Mehrwert, um sich digital zu erkennen zu geben. Dazu könnte man ihnen vorschlagen, sie über Termine zu informieren, wenn beispielsweise das neue Rad abholbereit ist, der Service-Termin ansteht oder natürlich, wenn Sonderangebote bereitstehen.

Kontakte ansprechen

Die so gesammelten Daten bilden die Grundlage für jede digitale Marketingmaßnahme. Selbst wenn man dann auf die Suche nach Neukunden geht, können sowohl Google als auch Facebook die Bestandsdaten verwenden, um ähnliche Menschen zu finden, die statistischen Zwillinge.
Wie die Daten genutzt werden können, hängt extrem davon ab, welche Ressourcen zur Verfügung stehen. Drei Aspekte gilt es dringend im Auge zu be-
halten:

1. Relevanz ist das wichtigste Kriterium, damit die Nutzer eine E-Mail öffnen. Und dabei geht es nicht unbedingt um Personalisierung. Ein allgemeiner Gutschein zum Beispiel inspiriert Kunden nicht nur, nach den eigenen Produkten (Personalisierung) zu schauen, sondern sich auch Gedanken um Freunde, Verwandte oder ein anstehendes Geschenk zu machen. Tipp: Fragen Sie ihre Kunden, welche Informationen sie gerne lesen.

2. Kommunikationsanlässe gibt es viele. Solche mit Personendaten sind Geburtstage, Namenstage oder der Jahrestag seit dem letzten Kauf. Solche ohne Personendaten sind Feiertage, Radrennen oder andere besondere Ereignisse. Die Aufmerksamkeit auf solchen Themen ist für die entsprechenden Tage höher als gewöhnlich und davon profitiert auch Ihre E-Mail.

3. Automatisierung ist kein Hexenwerk. Man entwirft anlassbezogene Standard-Mails und definiert Regeln, wann diese an wen verschickt werden. Einfache Tools dafür, wie zum Beispiel Mailchimp, gibt es in einer kostenlosen Starterversion. Einmal eingerichtet, entlastet die Automatisierung die Marketingmitarbeiter.
   Fangen Sie morgen an, Daten strukturiert zu sammeln, um auch im Winter, bei Regen oder während einer Pandemie intensiv mit Ihren Kunden in Kontakt bleiben zu können.

CRM in der Fahrradbranche – einige Beispiele

BOC24: Whatsapp als Service-Kanal

In der letzten Ausgabe der Velobiz berichtete Sven Rocksloh, der E-Commerce-Leiter von BOC, davon, dass Whatsapp als Kommunikationskanal von seinen Kunden sehr stark angenommen wurde. Gleiches erzählt Marcus Diekmann von Rose Bikes. Die Kontaktaufnahme via Whatsapp ist ein hoher Vertrauensbeweis und definitiv ein Kanal, von dem die Kundenbindung profitiert.

FahrradXXL: Die Kundenkarte

Der Klassiker unter den Kundenbindungsmaßnahmen ist die Kundenkarte, wie sie zum Beispiel FahrradXXL betreibt. Aktuell mag es aber eine andere Referenz im Handel geben: Die neue App von Lidl, seinerseits ein Wettbewerber in der Radbranche, digitalisiert nicht nur das Punktekonto und bietet personalisierte Sonderangebote an. Dort werden auch die Einkaufsbelege gespeichert, und das ist zum Beispiel in einem Garantiefall ein echter Mehrwert für Kunden. Eine App muss nicht sein, aber die Wiedererkennung am Point of Sales mittels Kundenkarte ist für das Digitalmarketing ein Knaller.

Bikewelt.de: Personalisierung DIY

Schon 2015 dachte man sich bei Bikewelt eine kleine, aber feine Innovation aus, die Nutzer dazu treibt, sich zu registrieren. Man bot eine Software an, mit der man sich persönliche Rad-Aufkleber entwerfen kann. Bikewelt ist Geschichte, aber die Idee passt noch immer. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Und oft findet man einen Partner für ein solches Projekt, zum Beispiel aus einer anderen Branche.

Fahrrad.de: Die personalisierte E-Mail

Alle großen Händler haben damit begonnen, ihr E-Mail-Marketing zu automatisieren. Wichtig zu wissen ist, dass man keine Online­redaktion braucht, um den wöchentlichen Newsletter zu füllen. Alles beginnt bei der Strukturierung der Kundengruppen in Cluster, auch Personas genannt: Wer ist tougher Mountainbiker, wer eine entspannte Stadt-Cruiserin? Schon ist klar, dass die Sprache, die Inhaltsauswahl und die Angebote verschieden sein werden. Und neben den konkreten Personendaten gibt es allerhand allgemeine Anlässe, um mit den Kunden Kontakt aufzunehmen. Feiertage, Radsportereignisse oder sogar politische Begebenheiten erhalten im Digitalen viel Aufmerksamkeit, an die man sich dranhängen kann.

Hizokucycles: CRM via Social Media

CRM kann man 2020 nicht mehr denken, ohne über Social Media zu reden. Die Fans und Follower eines Instagram- oder Facebook-Profils sind nicht nur bereit dazu, sie wollen regelmäßig Neues vom Unternehmen hören. Das Pärchen hinter Hizokucycles hat sich auf Singlespeed-Räder und ausgefallenes Design fokussiert und damit 215.000 Fans hinter sich geschart.

Alle schauen auf die weltweite Reichweite. Wie wäre es stattdessen mit dem Local Hero, der sich in der Region Oberberg am besten mit MTB-Tracks auskennt? Der hat definitiv weniger Follower, aber die könnten eventuell tatsächlich in den eigenen Shop kommen.