Status quo Fahrradmedien

Die Medienlandschaft ist im Wandel begriffen. Das lange herrschende Trio aus Druckmedien, Fernsehen und Radio hat Konkurrenz bekommen. Zudem hat sich das Verhalten der werbetreibenden Industrie verändert. In Summe sind die klassischen Medien in der größten Krise ihrer Geschichte. Da machen Fachmedien keine Ausnahme.

Schmerzbericht

Auch im Bereich der Fahrradmedien gibt es deutlich mehr Sorgenfalten als noch vor einigen Jahren, wie Alexander Kraft, langjähriger Redakteur der Frankfurter Rundschau, Buchautor und Kommunikator bei HP Velotechnik, beschreibt: »Man merkt, dass das nicht mehr alles rund läuft und das große Nach- und Neudenken eingesetzt hat. Das ist zwar nicht die nackte Angst, wie in mancher Lokalzeitungsredaktion, aber früher haben an Silvester mehr Korken geknallt.«
Der Kuchen wird nicht größer und immer mehr Akteure wollen ihren Teil davon abhaben. »Gegenwärtig lässt sich einfach sagen: Jeder digitale Erfolg tut Gedrucktem weh«, erklärt Thomas Musch, Chefredakteur von Tour und Mybike.
Spricht man mit den Fahrradmedienmachern, so herrscht unisono die Ansicht, dass die deutsche Fahrradmedienlandschaft weiterhin sehr vielfältig, ausgesprochen bunt und facettenreich ist. Ungeschminkt formuliert gibt es viele (zu viele?) Medien, die sehr unterschiedlich in Zielgruppe, Professionalisierung und Erfolg sind. Erst in den letzten kaum 24 Monaten sind Bike Bild, Bike Adventure, Life-Cycle, Karl und Mybike (als Fusion zweier renommierter Titel) hinzugekommen. Gleichzeitig haben sich neben Papier-Magazinen auch Podcasts, Web-Portale und Video-Formate im Radbereich neu etabliert. Dass immer mehr Magazine für sehr kleine, spitze Zielgruppen erscheinen, fragmentiert den Markt zunehmend. Das tue keinem Print-Titel gut, meint Thomas Musch.
Keine Meinungsverschiedenheiten herrschen bei den Medienschaffenden über die gegenwärtigen Herausforderungen. »Die größte Herausforderung für alle gedruckten Magazine ist die Transformation ins Digitale. In der Tendenz verzeichnen alle Rückgänge bei Vertriebserlösen (sprich sinkende verkaufte Auflagen) und Anzeigen«, so Musch.
Vor diesem Hintergrund überraschte viele in der Branche der Launch der Bike Bild durch den Axel Springer Verlag: »Wir schauen alle mit Spannung darauf, was der Axel Springer Verlag mit Bike Bild macht, inhaltlich wie wirtschaftlich. Die sind amibitioniert und mit hohem Marktdruck gestartet, erkennen aber mittlerweile wie alle anderen Verlage auch, wie wenig Budget im Vergleich zu anderen Branchen eigentlich im Radmarkt steckt. Für mich stellt sich die Frage, ob Springer langfristig mit dem zufrieden sein kann, was sie da erlösen, sowohl bei Auflagen wie Werbeerlösen. So kleine Brötchen sind üblicherweise nicht der Anspruch des Medienhauses«, sagt Hartmut Ulrich, Geschäftsführer des Fachverlags BVA Bike Media.

Die Presse und die Werbung

Angesichts zunehmender wirtschaftlicher Herausforderungen für die Verlage stellt sich die Frage, wie es um die journalistische Qualität bestellt ist. Hans-Heinrich Pardey, der über Jahrzehnte auf dem Niveau eines Fachredakteurs in der FAZ das Thema Fahrrad begleitet hat: »Im Vergleich zu anderen Special-Interest-Publikationen, etwa im Themenfeld Imaging, also Fotografie, bekommt der Fahrradbereich weniger Werbung und damit weniger Geld. Im Kern haben aber alle das gleiche Problem: Mit den Magazinen geht es bergab. Mehr und mehr wird der schöne Schein gewahrt: Mit Moden, mit immer neuen Kriterien und mit Tests, die sich am Markt orientieren und auf den Markt wirken. Alle Räder sind gut und Kleinigkeiten werden aufgebauscht. Auf breiter Front sind die Blätter für mich Werbeträger geworden.« Demnach sei neben dem Einnahmen- und Verkaufsproblem auch ein Inhaltsproblem zu identifizieren. Der FAZ-Fahrradexperte ist sich darin mit dem Axel-Springer-Fahrrad-Fachmann, Mathias Müller von der Bike Bild, einig: »Ich wünsche mir Fahrradmagazine, die nicht nur unkommentiert Dinge zeigen oder nachsprechen, sondern vielmehr eine eigene Meinung bekunden«, so Müller.
Die Perspektive, dass eine Berichterstattung zu einem Thema langfristig nicht nur von seiner gesellschaftlichen Relevanz abhängt, sondern auch vom Mediabudget, wird von den Erfahrungen gestützt, die Martin Häußermann, freier Technik- und Reisejournalist, gemacht hat: »Die Fahrradbranche schafft nicht das Anzeigenumfeld für die redaktionelle Berichterstattung wie dies etwa die Auto- oder Uhrenbrache tun.« Die Preisgestaltung einer Branche steht in einem direkten Verhältnis zu ihren (kommunikativen) Möglichkeiten. So verweist Martin Häußermann auf die Uhrenbranche, die sich im gehobenen Bereich weitgehend von der kaufmännischen Aufschlagkalkulation entkoppelt hat, dafür aber Margen erwirtschaftet, die umfassende Markenarbeit erlauben. Die Fahrradbranche hat dies versäumt: Wenn auf jedem Bauteil Hersteller und Modellname vermerkt sind, herrscht maximale Transparenz und damit Margenschwund, der nicht nur das Kommunikationsbudget schmelzen lässt, sondern den Markenaufbau de facto gänzlich ausschließt. Und weil so wenig Budget zu verteilen ist, wird der Kampf darum mit allen Mitteln geführt. Das wäre soweit nicht schlimm oder verwerflich, hätte der Journalismus keine gesellschaftliche Aufgabe beim Herstellen von Öffentlichkeit. Deshalb gilt:

Auf den richtigen Abstand achten

Die Redakteure der Fachpresse sind für ihre Arbeit auf einen guten und engen Kontakt zu den Akteuren der Branche angewiesen, gleichzeitig brauchen sie aus ihrem journalistischen Selbstverständnis heraus eine Distanz, um sich nicht mit dem Berichtsgegenstand gemein zu machen, und so objektiv zu bleiben. Diese beiden Kräfte wirken ab einer bestimmten inhaltlichen Tiefe zwangsläufig gegeneinander: Während die Firmen und Agenturen nicht selten vehement deutlich jenseits der Faktenarbeit an einer emotionalen Verstrickung des Journalisten in ihre Markenwelt arbeiten, muss sich der Journalist nicht nur davon frei machen, sondern auch zwischen Marketing-Sprech, PR-Superlativen, Hype-Maschinerien und aufwendigen Inszenierungen die echten Neuheiten freilegen.
»Das ist ein schmaler Grad zwischen Nichtigkeit und Neuheit«, sagt Tour-Chef Thomas Musch. Die Zuflucht in Verlegenheitsformate wie »erster Fahreindruck« oder »Messe-Kurztest« möchte Musch nicht nehmen. Firmen versuchen auch durch teils opulente Reisen und Erlebnisse die Redakteure zu umgarnen. »Die Vielzahl der Präsentationen und Firmenevents wird zunehmend zum Zeitproblem. Wir werden auch ökologisch sensibler und sehen die vielen teils weiten Flüge für dann doch kurze Aufenthalte immer kritischer«, erklärt Musch.
Inwieweit sich der Fachjournalist der journalistischen Basisarbeit des Relevanzfilters widmet, hängt nicht alleine von seiner handwerklichen Kompetenz und seinem Zeitkontingent ab, sondern unterliegt mitunter auch der »Stallregie«. Dem Autoren selbst ist es schon bei seiner Arbeit im Rahmen des pressedienst-fahrrad widerfahren, dass ein Journalist während eines Pressetermins fragte: »Welche Neuheiten haben Sie von den Firmen A, B, C, D und E dabei?« Auf eine Nachfrage, ob nicht erst einmal die vielen Neuheiten in der Gänze beschaut werden wollen, entgegnete der Journalist: »Das sind unsere Anzeigenkunden.«
Alle für diesen Artikel interviewten Medienschaffenden verwehrten sich gleichwohl gegen den Vorwurf, dass solche Wechselwirkungen zwischen Anzeige und Inhalt seitens der Redaktion aktiv forciert würden oder seitens der Anzeigenabteilung entsprechende Einflussnahme auf die redaktionelle Arbeit bestünde. »Dieser Vorwurf wird durch seine stetige Wiederholung nicht besser«, meint Thomas Musch.
Der freie Journalist Felix Krakow ergänzt: »Den etablierten Printtiteln wird gerne vorgeworfen, sie seien nicht unabhängig, aber digital ist das oft noch viel undurchsichtiger, hier trifft der Vorwurf viel öfter.«
Manche Redaktion hat sich zum Schutz vor dieser Einflussnahme einen distanzierten Umgangsstil angeeignet. Dass dieser nicht alleine als solcher aufgefasst wurde, lässt die Aussage von BVA-Mann Hartmut Ulrich vermuten: »Die Fachverlage der Radbranche haben sich in der Vergangenheit den soliden Ruf erworben, ziemlich unkooperativ zu sein, teilweise sogar arrogant, und das fällt ihnen jetzt auf die Füße. Wo früher die ganze Branche vor einem Radtest gezittert hat, zuckt man jetzt eher mit den Schultern.«

Meinungsführerschaft

In der Frage, ob es eine Meinungsführerschaft in der Fahrradmedienlandschaft gibt und welches Medium, beziehungsweise welcher Titel diese innehat, stritt man sich lange. Diese Zeiten scheinen vorbei. »Die Meinungsführerschaft über alle Themen und Kanäle kann es in Zeiten von Teil-öffentlichkeiten überhaupt nicht geben. Im Rennrad-Print-Segment würde ich diese fürs uns proklamieren. Es gibt aber auch Zielgruppen, die Print überhaupt nicht mehr wahrnehmen, da kommen wir mit Tour nicht mehr hin«, sagt Thomas Musch.
Diese Einschätzung kennt keine Generationsgrenzen, wie das Beispiel von Hans-Heinrich Pardey zeigt: »Die Meinungsführerschaft liegt mittlerweile für mich klar beim Internet einschließlich der Internet-Auftritte von Printmagazinen. Bei Händlern stehen Stiwa, Tour und Co. noch hoch im Kurs, aber das ist auch eine Altersfrage. Ich beziehe mittlerweile erste Informationen häufiger aus dem Internet als aus der Fachpresse; da habe ich auch eine persönliche Entwicklung durchgemacht. Meine Aufmerksamkeit wird digital geweckt, mein Meinungsbild entsteht eher praktisch, und beide Quellen werden auf Passung in der Fachprintpresse gegengeprüft.«
Alexander Kraft identifiziert Gründe für den Vorsprung des Digitalen: »Die Recherchetiefe an mancher Stelle in der Fachpresselandschaft hat abgenommen. Total detaillierte Einzel-aspekte gehen offenkundig am Leserinteresse vorbei. Darauf haben die Redaktionen reagiert – und so breit wie heute im Internet konnte man im Print eh nie ein Thema auswalzen.«
Dass Länge und Netz zusammengehen, glaubt auch Thomas Paatz, Gründer von MTB-News.de: »Die langen Tests zeigen, dass die Leute im Netz auch lange Texte lesen. Unter manchem Artikel bildet sich quasi eine Mini-Community, wie ein Fahrbericht vom Sea-Otter-Festival aus dem Jahre 2007 zeigt. Insgesamt 9.682 Kommentare finden sich darunter, der letzte vom 19.7.2018. Eine solche Nachbetreuung ist im Print schlicht nicht möglich«, sagt Paatz.

Digitalvid gegen Grossoliath

MTB-news.de fing an, wie solche Dinge oft anfangen: mit der Zielgruppe »ich«. In Zeiten ohne GPS, Strava oder Facebook war Thomas Paatz als Unternehmensberater viel unterwegs und wollte abends nach getaner Arbeit an fremden Orten noch gut biken gehen. So war 2000 die Idee des »Last-Minute-Biking«, einer Art Mitfahrzentrale für feierabendliches Biken geboren. Daraus wurde ein Forum, dessen Traffic bald den Hoster sprengte. Neue Anbieter verlangten horrende 100 Dollar im Monat. Beim Hobby draufzahlen kam nicht in Frage. Also fix das Bike-Magazin gegriffen und geschaut, wer dort inseriert. Diese angesprochen und schon hatte das Forum seinen ersten Anzeigenkunden. Zu den vielen Foren mit teils sehr spezialisierten Nischeninhalten gesellt sich ein redaktioneller News-Bereich: »Wir hatten einfach Lust, die geilsten Inhalte am schnellsten online zu bringen.«
Rennrad-News.de wird 2004 gegründet. 2007 kündigt Paatz seinen Berater-Job und ist von nun an Vollzeit-Forums-Chef. Zwölf Jahre später ist ein Bike Kosmos entstanden, den der Biker für keinen Aspekt seines Hobbys mehr verlassen muss.
Planbar war und ist ein solcher Erfolg indes nicht: »All dies entstand und fügte sich, weil jeder Baustein stets der logisch nächste war beziehungsweise sich von der Bike-Lust gespeist schlicht gut anfühlte. Wir haben Printmedien nicht im Blick gehabt und kein echtes Konzept geschrieben«, erinnert sich Paatz. Und doch ist aus dem Hobby wahrscheinlich Deutschlands führendes Digital-Angebot für Mountainbiker entstanden. Diese machen 80 Prozent des Traffics aus. Das Rennradportal und die 2016 gestarteten E-MTB-News teilen sich die übrigen Seitenaufrufe – in Summe je nach Jahreszeit über 25 Millionen je Monat. Von diesen Zahlen leitet Paatz – ganz der ehemalige Unternehmensberater – seine gegenwärtigen Themen ab: »Wir müssen intern unsere Ressourcen ideal nutzen, unsere Prozesse vereinheitlichen und den Shift zum eMTB aktiv gehen.«
»Für die Neuigkeiten kauft sich keiner mehr ein Heft am Kiosk, der um online weiß«, sagt Thomas Paatz. In der Einschätzung gibt sich Paatz aber differenzierter: »Das Internet hat bei Neuigkeiten die Nase vorn, es ist einfach schneller. Zudem haben wir kein Platzproblem, kein Längenproblem und keine Medienbrüche: Text, Bild, Video und Ton können exakt auf aufeinander abgestimmt werden.« Paatz weiß aber auch: »Bei großen wissenschaftlichen Testaufbauten sind die Printredaktionen der großen Verlage noch vorne.« Und auch die Printkollegen wissen um die Vor- und Nachteile der einzelnen Angebote: »Manches Digitalangebot hat einen Zeit- und Wissensvorsprung, weil sich die etablierten Verlage zu lange ausgeruht haben«, meint Fachjournalist Felix Krakow. Er weist auf einen weiteren Aspekt hin: »Das simple Googlen und Surfen durch Spezialblogs führt hingegen in eine Themenblase, die stetig spezieller wird. Anders ein Fachmagazin, bei dem man nie weiß, was auf der nächsten Seite kommt. So wird man nicht selten überrascht und kann durchaus auch bislang unbekannte Facetten seines Hobbys kennenlernen.« Das verlange viel Können, müsse gut durchgeplant werden und dann entfalte sich der Reiz von Print, das Haptische, die Entschleunigung. »Der Umbruch ins Digitale ist dennoch im vollen Gange: Das eine funktioniert ohne das andere nicht mehr. Text, Ton, Bild, Video, 3D und Interaktion via SocialMedia & Co.. Die digitalen Möglichkeiten sind da fantastisch und zeigen dem Printbereich die Grenzen auf. Einfach nur Artikel schreiben und dann durch die anderen Kanäle drücken ist nicht mehr!«
Zudem können Fachredaktionen den Tiefgang und die Expertise mancher Nerds einfach nicht ­bieten, weil dies unbezahlbar sei. Etwa jemand, der sich wochen-, ja monatelang intensiv mit der Frage beschäftigt, welche Nabe oder welchen Steuersatz er sich denn nun anschaffen soll – und dann irgendwann seine Erkenntnisse aufschreibt. »Dass bei manchem Nerd-Blog ein gewisses journalistisch-sprachliches Unvermögen diesen bei Lesern als besonders authentisch ausweist, ist ironisch, wenn nicht sogar tragisch für unsere Zunft«, so Krakow.

Abonnenten – Die Basis für den Erfolg

Der Volksmund sagt, »über Geld spricht man nicht, man hat es«. Bei den Publikumsfachtiteln heißt das: »Über Abos spricht man nicht, man hat sie!« Abonnements sind so etwas wie der Goldstandard der Fachtitel. Mit Blick auf das sogenannte »Innovators Dilemma«, das besagt, dass disruptive Innovationen in einer Branche strukturell bedingt nie von großen oder führenden Akteuren ausgehen, können sich hohe Abozahlen auch als Klotz am Bein herausstellen – technologisch wie auch thematisch. Wie sich das entfaltet, offenbart ein Blick in die Leserbriefrubriken. Die fast 35.000 Abonnenten der Tour treten bei neuen Trends, etwa den Gravelbikes oder Scheibenbremsen, keinesfalls als homogene Gruppe auf. Lob und erbitterte Gegenrede halten sich die Waage und geben der Redaktion keine verlässlichen Handlungsanweisungen. Dass am Kiosk Saison und Titelblattgestaltung maßgeblich über den Erfolg entscheiden, macht die Sache nicht eben einfacher.
Wir schmökern in der Leserbriefrubrik der Tour Ausgabe 1-2018. Leser Eckhard Korb zum Praxistest eines E-Rennrades: »Bei diesem Artikel dachte ich, ich hätte die falsche Zeitschrift in der Hand.« Direkt darunter schreibt Christian Kühnel über den gleichen Artikel: »Danke für den interessanten Artikel. Endlich schafft es ein Hersteller, das Thema zukunftsträchtig umzusetzen.« Ein klarer Auftrag an die Redaktion sieht anders aus.

Geschäftsmodell im Wandel

Verlage sind Wirtschaftsunternehmen, denen die Verfassung eine besondere Aufgabe zugewiesen hat. Das erklärt zum Beispiel den reduzierten Mehrwertsteuersatz und natürlich alle rechtlichen Besonderheiten rund um den Berufsstand des Journalisten. Nichtsdestotrotz müssen die Zahlen stimmen. Deshalb sind die Journalisten auf der Suche nach neuen Einnahmemöglichkeiten und versuchen, Kosten zu reduzieren. »Die Verlagsspitzen haben die Redaktionen in den letzten Jahren bis über die Schmerzgrenze runtergekürzt, bei manchen ist es ein Wunder, dass die ihr Blatt überhaupt voll kriegen, von Qualitätsanspruch will ich hier nicht mehr sprechen«, so ein Redakteur, der nicht namentlich genannt werden möchte.
Blattmachen hat auch hohe Nebenkosten, die den Verlagen die Kalkulation verderben. Besonders Reiseaufwände sind hier zu nennen. Während in großen Verlagshäusern wie beim Spiegel Compliance-Regeln vorschreiben, dass Redaktionen die Reisekosten selbst tragen müssen, darf in der Radbranche davon ausgegangen werden, dass Firmen die Kosten für Journalisten, beispielsweise zu Produktpräsentationen, in der Regel übernehmen und die Redaktionen dies quasi erwarten. Ähnlich gestaltet sich die Situation bei Radreisereportagen: Einladungen von Regionen, Kosten­­­über­­nahmen von Destinationen oder Freiflüge sind keine Seltenheit – übrigens auch bei den ansonsten sehr selbstbewussten überregionalen Tageszeitungen, die dies allerdings auch stets konsequent ausweisen. Bei Flügen der aufwendigen Fernreportagen sei man nicht ganz konsistent mit der Kennzeichnung, wie es eigentlich notwendig sei, meint ein Fachredakteur.

Maßgeschneiderte Inhalte

Um neue Umsätze zu machen, werden erstellte Inhalte weiterverkauft oder neu kuratiert ein zweites Mal feilgeboten. Einige Verlage haben Corporate Publishing (Achtung, im Englischen heißt diese Sparte Customized Content) Abteilungen gegründet, die Fahrradinhalte für zahlende Firmen erstellen. Dabei wird auf Personal, Strukturen und teils sogar Texte der eigenen Titel zurückgreifen. Das beginnt beim Fahrrad-Artikel im Kundenmagazin einer Fluglinie und hört bei kompletten Heften oder Einlegern auf. Natürlich umfasst dies auch Websites oder Apps.
Die Währung dabei muss nicht zwingend Euro lautet, sie kann auch Reichweite heißen: Die Inhalte der eigenen Titel werden fürs Marketing zur Steigerung der Bekanntheit genutzt, so lässt sich etwa die Kooperation von Mybike mit der Zeitung Neue Westfälische erklären. Jeweils bei Auslieferung einer Mybike-Ausgabe erscheint ein Artikel aus dieser mit Verweis aufs Heft in der Tageszeitung.

Themen

99 Prozent des Themenkanons der Fahrradmedien leitet sich aus dem Fahrrad, seiner Anwendung und den Akteuren ab. Vieles ist sehr erwartbar. »Die Bikebranche ist kein so unglaublich investigatives Umfeld«, sagt Felix Krakow, »und letztlich eint uns doch der Glaube an das Fahrrad und der Glaube, dass das Fahrrad die Antwort auf viele Probleme der modernen Welt sein kann.« Und doch gibt es Unterschiede in Umgang und Aufbereitung: »Die größte Herausforderung der Publikumsfachpresse ist meiner Meinung nach die Anschaulichkeit. Genau darin liegt die Attraktivität des neuen Online-Journalismus, wie man gut am Texlock-Video sehen konnte. Das Ruckzuck-Kaputtmachen ist unschlagbar, verglichen mit jeder Textbeschreibung. Und auch Service-Artikel der Fachpresse verblassen gegenüber guten Tutorial-Videos. Sogar der ehrwürdige »Radmarkt« ist davon betroffen, wenn eine Firma selbst ein Video produziert und ins Netz stellt, anstatt einen Einleger im Fachhändlermagazin zu ordern«, analysiert Hans-Heinrich Pardey. Themen und themenadäquate Aufbereitung werden immer wichtiger: »Je weniger Verwechselbarkeit ein Titel hat, desto besser ist dies für die Monetarisierung und die Abgrenzung gegenüber dem Umsonst-Content im Internet«, sagt Thomas Musch.

Die Krux mit dem Lifestyle und Motor

Zielgruppen lassen sich nach Alter, Kaufkraft, Lebensstil oder auch Radgattung definieren. All diese Kategorisierungen haben ihre Haken: »Alltagsradler und E-Biker haben meistens nur ein einmaliges Beratungsbedürfnis, wenn sie sich ein Rad kaufen wollen. Nur wenige interessieren sich wirklich langfristig für ein Magazin«, so Thomas Musch.
Hartmut Ulrich von BVA Bike Media geht noch weiter: »Das Thema Rad bietet – anders als zum Beispiel Automobil – strategisch keine optimale Plattform für konsum- oder gar luxus­orientierte Lifestyle-Markenkommunikation. Viele Menschen empfinden das Rad als Nutzfahrzeug, andere haben sich aus politischer Überzeugung ganz bewusst für einen einfachen Lebensstil und für Konsumverzicht entschieden, und wieder ein Teil hat einfach nicht genug Geld. Dennoch ist Radfahren zu 80 Prozent emotional besetzt – allerdings aus der Perspektive Umwelt und Politik, Sport oder Reisen – und weniger aus der reinen Produktsicht. Da stecken einige Fachmedien in der Positionierungsfalle. Ich nehme uns selbst da gar nicht aus.«
Medien haben nur dann Erfolg, wenn sie eine Zielgruppe mit einer Identität und einem Wertekanon adressieren: Deshalb funktionieren die E-Bike-Magazine nur als »Verkaufsberater« und deshalb scheiterten bisher alle »NewMobility-Magazine«, selbst wenn die Anzeigenlage gar nicht mal so schlecht schien.

Kanalkunde – von Print bis Podcast

Jeder Kanal hat seine Eignung, seine Möglichkeiten und damit sein Publikum und seine Daseinsberechtigung. Einzig Aufwand und Ertrag müssen balanciert sein. Vielleicht liegt hierin das eigentliche Problem der Radmedien: Historisch angestammte Budgetgewichtungen stimmen schlicht nicht mehr mit der Nutzungsrealität auf Seiten der Rezipienten und von Seiten der Mediaplaner überein. Zudem hat manches Medium in einem neuen Kanal seinen Meister gefunden. So produzieren Monatshefte angesichts des Netzes nur noch die Illusion, monatlich auf Stand zu bringen.
»Blogs wie Speedville machen das sehr smart, das heißt, sie sind mit kreativen Ideen, klarer Positionierung und hoher Relevanz ernstzunehmende Influencer und damit auch als Kleinstunternehmen echte Wettbewerber für die Fachverlage. Das funktioniert aber nur mit sehr hohem persönlichen Einsatz – du bist zwar erfolgreich, arbeitest dich aber zu Tode und musst dich früher oder später personell verstärken oder stößt an deine persönlichen Leistungsgrenzen – eine typische Entwicklung, die sich häufig in der Bloggerszene beobachten lässt«, sagt der Verlags-Manager Hartmut Ulrich. Und wo steht das gedruckte Buch im Jahr 2019? Dazu Hans-Heinrich Pardey: »Es gibt nur wenige Radbücher, die ich schätze. Die Zeiten, in denen ich in einem Buch etwas nachgeschlagen habe, sind lange vorbei. Bücher sind schnell veraltet und meist zu unspezifisch. Für die Generation meiner Töchter ist die Idee Fahrradbuch geradezu absurd: Meine rennradelnde Jüngste schaute sich bei ihrem ersten Platten auf dem Smartphone ein Turtorial an und rief dann an.«

Kontakte

Die Daten der Leser sind bestens zur Monetarisierung geeignet, dies geschieht im Rahmen der Datenschutzvorgaben auf vielfältige Weise. Erst einmal nutzen die Titel ihren direkten Kontakt zum Leser für eigene Zwecke. In den eigenen Titeln lassen sich aber auch eigene nicht journalistische ­Produkte bewerben. Die Anzeige zur Leserreise, zum eigenen Testival oder auch Etappen-Jedermannrennen bieten noch eine gewisse thematische Nähe.
Warum man seinen Weinkeller oder das repräsentative Buchregal mit Klassikern in der SZ-Edition aus dem Shop der Süddeutschen Zeitung auffüllen soll, mag unklar sein, doch der Erfolg gibt diesem Konzept recht. Alexander Kraft bringt es auf dem Punkt: »Die Fachverlage haben lange genug beim Sterben der Tageszeitungen zuschauen können und klar erkannt: Wir müssen unser Geld auch abseits der Hefte verdienen, sonst sind wir in zehn Jahren Geschichte.« Gleichzeitig macht er Mut beim heißen Eisen Paywall (Bezahlschranke für digitale Inhalte): »Wir haben uns vor Jahren auch nicht vorstellen können, fürs Fußball gucken zu zahlen. Übersetzt heißt das: Man muss es schaffen, eine eingeführte starke Marke glaubhaft mit Inhalten und exklusiven Infos zu unterfüttern.«

Gegengeschäft

Wenn Zeitschriften Bücher, Reisen, Wein und Falträder an ihre Kunden verkaufen, dann wundert es nicht, wenn Rad(teile)hersteller ihren Kunden Magazine, Videos, Podcasts und ganze Info-Portale anbieten. Das geschieht aber nicht aus Trotz, sondern aus Kalkül, wie Hartmut Ulrich ausführt: »Seit gut zehn Jahren lässt es sich beobachten, dass Hersteller selbst zu Medienproduzenten werden. Das ist auch eine logische Konsequenz, wenn alle Marketing-Kanäle und Touchpoints für die Customer Journeys der eigenen Produkte orchestriert werden sollen.«
Im eigenen Medium können die eigenen Botschaften und gewünschten Effekte bei den Zielgruppen genauer modelliert und transportiert werden als in einem echten journalistischen Medium. Zudem generiert der Hersteller direkten und mitunter neuen Kontakt und damit wertvolle Daten. Soviel zur Haben-Seite. Die Kehrseite liest sich wie folgt: An die Stelle von Journalismus tritt dessen Inszenierung. »Auch auf solchen Kanälen kannst du tolle Geschichten erzählen, hast dabei mitunter Traumbudgets, aber der Auftraggeber bestimmt«, sagt Felix Krakow.

Neue Technik, neue Medien

Wenn Chefredakteure etablierter Fachmagazine den Ausweg in individualisierten Newslettern sehen, dann wirkt das angesichts der KI-getriebenen Individualisierung von Webshops ein wenig putzig und verweist einmal mehr auf das Innovators Dilemma; in Worten von Thomas Musch: »Wir sind kein Tesla, der vorneweg fährt.«
Etablierte Verlage tun sich schwer mit digitalen Innovationen. Hier stehe das Heft immer noch im Mittelpunkt, meint ein Journalist im Hintergrundgespräch. Offensiver ist Daniel Fikuart, Chefredakteur von Aktiv Radfahren und Elektrorad: »Wir unter­scheiden nach Inhalten: Highlight-Artikel, aktuelle Berichterstattung und zielgruppeneffektive Videos gehen in unsere Online-Kanäle. Umfassende Service-Artikel und Teststrecken bleiben den Print-Heften vorbehalten. Das Internet erlaubt keine so tiefe und emotionale Aufbereitung. Wir sind auch 2019 mit über 100 E-Bikes im Test eindeutig das größte E-Rad-Testheft Deutschlands, selbst wenn der eine oder andere das immer von sich behauptet. Mit unseren Noten und Prädikaten bekommt die Branche POS-Material in die Hand, um ihre Räder optimal zu verkaufen. Den Lesern bieten wir eine tiefschürfende Beratung und über die Online-Präsentation der Testbriefe und Auszeichnungen bekommt ein darüber hinausgehendes großes Publikum eine starke Hilfe bei der Kaufentscheidung. Die Darstellung von Qualität nutzt der gesamten Branche.«
Große Testfelder schließt MTB-News.de hingegen für sich aus: »Vergleichstest von 20 Rädern wird es bei uns nicht geben, weil da die Tiefe verloren geht«, so Thomas Paatz. »Solche Kurzbeschreibungen würden wir um die Ohren gehauen bekommen«.
Inhalt und Format müssen also zusammenpassen. Hier ist Adaption gefragt, so Hartmut Ulrich: »Fahrrad-Fachmedien müssen den Kulturwandel zum Content Marketing lernen, ohne dabei ihre journalistische Grundhaltung und Unabhängigkeit aufzugeben. Die Mechanismen der Marketingkommunikation funktionieren mittlerweile im Zweifel auch ganz gut ohne Fachmedien, weil die großen professionellen Marktteilnehmer längst selbst zu Medienproduzenten werden.«

Wie geht es weiter?

Thomas Musch wünscht sich einen klaren Blick auf die Unterschiede der Medien: »Der Tour-Leser würdigt diese. Der Markt braucht glaubwürdige Medien; darin sehe ich eher einen Garant fürs wirtschaftliche Überleben als in der immer stärkeren Vermischung von Werbeformaten und Redaktion.« Der erfahrene Chefredakteur weiß um die Schwierigkeit von Prognosen und gibt zu bedenken: »Das Smartphone ist auch erst zehn Jahre alt und hat ganze Lebensbereiche und Industrien verändert.«
Daniel Fikuart möchte mit den eigenen Medien näher an den Verkaufsprozess heranrücken: »Wir arbeiten mit neuen Konzepten daran, die Kaufwege kürzer zu halten, wenn ein Kaufimpuls kommt, muss man den schnell überführen.«
Auch Mathias Müller sieht den Erfolg in der Zukunft eng mit journalistischen Grundtugenden verbunden: »Der Schaufenster-Journalismus hat keine Zukunft.«
Dass das Thema Fahrrad an sich Relevanz hat, davon ist Martin Häußermann überzeugt, sieht aber Handlungsbedarf für die Branche: »Das Thema Fahrrad ist in den vergangenen zehn Jahren sehr komplex geworden. Da sind Medien, die sich nicht permanent mit dem Thema beschäftigen, oft überfordert. Hier halte ich offensive Informationspolitik seitens der Branche für dringend geboten. Allgemein polarisiert das Fahrrad sehr: die einen sehen den totalen Problemlöser, die anderen denken, dass Fahrräder die Stadt ins Chaos stürzen.« Medienarbeit über die Abgrenzung oder ein Feindbild scheint vorüber, so Mathias Müller und blickt auf seinen Heimatverlag: »Das Freund-Feind-Denken ist überholt und oft schlicht falsch. Man glaubt gar nicht, wie viele Auto-Bild-Mitarbeiter leidenschaftliche und engagierte Radfahrer sind.«

Fachkräftemangel

Das Fahrrad ist ein vielfältiges Thema, es hat Relevanz und damit Zukunft. Da kommt auf die Medien viel Arbeit zu. Noch ist unklar, wer diese Arbeit verrichten soll und in Zukunft verrichten kann. Dazu Thomas Paatz: »Es ist schwer, gute Fahrradjournalisten zu finden. Wir haben ein unfassbar hohes Niveau bei Bildern. Wenn jemand dann bei einem CC-Rennen mitfahren soll, bei dem auch WC-Fahrer am Start sind, darüber schreiben soll und auch gute Bilder mitbringen muss, dann wird der Markt sehr klein. Zudem muss er oder sie ja auch menschlich akkurat sein, dass du mit ihm oder ihr arbeiten willst.« Anzumerken ist hier, dass die Paygap wie sie etwa bei Ingenieuren zwischen Branchen dramatisch ausfällt, für Medienschaffende so nicht zu finden sein dürfte: »Journalisten werden in allen Branchen gleich schlecht bezahlt«, so ein Interviewpartner lakonisch. Dann müsste die Fahrradbranche allerdings ein sehr attraktives Berufsfeld sein, da man hier wenigstens das Hobby zum Beruf machen kann.