Unbegrenzte Möglichkeiten

Wie wichtig ist Digitalkompetenz heute für Fahrradhersteller und vielleicht auch -händler?

Digital ist heute nicht mehr aus der Fahrradbranche wegzudenken. Vor zehn Jahren war das noch anders. Damals haben wir Cobi gegründet und ernteten Kopfschütteln. Wir wurden etwa gefragt: »Wozu braucht man das eigentlich? Es ist doch ganz schön, ohne Ablenkung durch die Gegend zu radeln.« Wir waren nicht die ersten, die digitale Lösungen ans Fahrrad brachten, aber wir haben zeitgleich mit Bosch Nyon und Stromer einen Connectivity-Trend ins Rollen gebracht. Aktuelle Studien belegen, dass Digital bei fast allen zu den Top-3-Themen der Zukunft gehört.
Es ist nicht das wichtigste Thema, das ist immer noch das Fahrradfahren selbst, das muss man sich immer vor Augen halten. Es ist eine Ergänzung des Produkterlebnisses, aber
es ist auf jeden Fall ein Wachstumsthema, mit dem man sich hervorragend differenzieren kann.
Über digitale Angebote kann man zudem die Kundenloyalität erhöhen, da diese die Marke und die Nutzer miteinander verbinden. Wir haben einmal eine Modellrechnung aufgestellt, was eigentlich der Wert ist von digitalen Services für Hersteller über den ganzen Kundenlebenszyklus. Dabei kamen wir auf einen Wert von 50 bis 100 Euro pro E-Bike.

Was sind Funktionalitäten, mit denen man sich als Hersteller vom Wettbewerb differenzieren kann?

Ich habe einmal gezählt, wie viele digitale Services und Features heute möglich sind, und bin auf etwa 350 Möglichkeiten gekommen. Die Kunst besteht darin, zu entscheiden, was zu meiner Zielgruppe und vor allem meinem Fahrradsegment passt. Zum Beispiel ist E-Mountainbiken eine komplett andere Nutzung als in der Stadt. Darauf aufbauend kann man sich als Marke positionieren. Dann können beispielsweise Personalisierung und Customization Themen sein für die eine Marke, während eine andere vielleicht bei Sicherheit einen Schwerpunkt setzt.

Was wären denn in Ihrer Wahrnehmung die wichtigsten Punkte aus der Liste der 350 Features?

Über den Features stehen übergeordnet digitale Services. Da gehört Anti-Theft definitiv zu einem der wichtigsten Services. Verschiedene Features fallen unter die Frage, wie man einen Diebstahl verhindert. Alles, was den Betrieb des Fahrrads sicherstellt, ist ebenfalls sehr wichtig. Die Anzeige von Ladestand, Statusmeldungen zum Betriebszustand und dergleichen sind die Punkte, bei denen Digital seine Stärken ausspielt. Das sind alles Endkunden-Features. Dazu kommt noch die ganze B2B-Welt. Dieser Bereich kommt noch auf die genannte Zahl on top.

Angesichts dieser Vielzahl von Möglichkeiten: Wo steht die Branche aktuell auf ihrem Weg zur Digitalisierung?

Das ist sehr unterschiedlich. Die großen Konzerne wie Pon oder die Systemhersteller wie Bosch, Brose und Co. haben das schon lange auf der Agenda. Das ist auch aus der Sache heraus verständlich. Der Systemhersteller hat ohnehin viel mit Daten zu tun. Deshalb ist der Weg zu digitalen Services für ihn kürzer als für Hersteller. Letztlich haben alle Marktteilnehmer diese Services im Blick, sind aber unterschiedlich weit.
Das gilt auch für die Fahrradhersteller. Riese & Müller oder Canyon sind schon sehr weit, wir haben aber auch schon Unternehmen kennengelernt, die gerade ihren ersten Mitarbeiter zu diesem Thema einstellen. Das hat meist nicht so viel mit der Betriebsgröße zu tun. Ganz oft liegt es an den Führungskräften, die den Wert der digitalen Möglichkeiten sehen.

Wie weit wird dieser Weg führen? Wo geht die Reise hin in 5 oder 10 Jahren?

Digital hat die Eigenschaft, dass man die Zukunft schlecht vorhersehen kann. Man sollte daher die Grundlagen schaffen, um auf Innovationen eingehen zu können. Wer weiß schon, was in zehn Jahren sein wird? Das hat man gerade beim Thema künstliche Intelligenz gesehen. Innerhalb eines Jahres redet die ganze Welt davon. Trotzdem gibt es ein paar Zukunftsthemen, die auf jeden Fall kommen werden. Dinge wie Vehicle-to-X, also die Vision, die Zahl der Verkehrstoten zu reduzieren durch kommunizierende Fahrzeuge, oder die erwähnte KI, die etwa über das Routing Einzug ins Fahrrad halten wird, wären schon zwei Punkte, die wir sehen werden.

Bleibt das konventionelle Fahrrad von Digitalisierung verschont?

Dort gibt es deutlich weniger diesen natürlichen Nutzen des Digitalen. Es gibt wenig Muss-Gründe wie zum Beispiel Firmwareupdates durchführen, sondern nur Kann-Gründe, wie etwa die Navigation. Die von einem E-Bike-System unabhängigen Hersteller wie Komoot, Strava und Co. werden auf der Bio-Bike-Ebene weiter Erfolg haben.

Werden in zehn Jahren dann die digitalen Dienste dann stärker herstellergebunden sein, als es heute der Fall ist?

Ich habe einmal über 90 Apps für Endkunden gezählt, es gibt derzeit ein riesiges Angebot. Aber von denen machen 80 Prozent das Gleiche. Meine Hoffnung ist, dass wir mehr herstel-lerunabhängige Innovationen sehen.

Wie aktuell ist die Cobi-Idee heute noch?

Die Grundidee von Cobi war, das Smartphone in den Mittelpunkt zu stellen. Damals war auffällig, dass das Smartphone viel mehr konnte als die spezialisierten Geräte. Wir wollten es sowohl als Display als auch zur Steuerung des E-Bikes nutzen. Das Connected Bike, also Cobi, sollte das Fahrerlebnis durch diese Services interessanter und komfortabler zu machen. Verglichen mit den Garmins und TomToms ist ein Smartphone doppelt so performant und wird regelmäßig durch noch leistungsfähigere Geräte ersetzt und ist am Fahrrad sogar noch günstiger, weil man ja die Hardware schon mitbringt. Diese Gründe gelten heute noch. Intern sagten wir zum Bosch-Smart-System »Cobi 3.0«. Die Grundidee wird also immer noch verfolgt.

Wie smart werden »Smart Systems« noch werden?

Wenn man es schafft, nicht nur eine App zu schaffen, sondern ein Ökosystem, das alle Teile miteinander verbindet, dann sind die Möglichkeiten erst einmal unbegrenzt.

»Digital hat die Eigenschaft, dass man die Zukunft schlecht vorhersehen kann.«

Allerdings ergibt nicht alles Sinn. Wegen dieser Vielfalt ist es im Produktmanagement sehr wichtig abzuwägen, was zur eigenen Marke, was zur Zielgruppe passt. Damit hat man die Grundlagen für schnelle Veränderungen und Adaptionen wie Künstliche Intelligenz.

Wie hat sich die Cobi-Idee verändert?

Das LTE-Modul hat zuletzt deutlich an Bedeutung gewonnen, also die Verbindung des Fahrrads mit dem Internet. Das war vor zehn Jahren nicht so sichtbar, insbesondere im Hinblick auf Diebstahlverhinderung. Die Elektronik, die wir früher bei Cobi in einem dicken Kasten hatten, ist inzwischen in die E-Bike-Systeme hineingewandert. Die Verbindung zwischen CAN-Bus und Bluetooth ist etwa bei Bosch verschmolzen. Dadurch ist dieses Smartphone am Lenker viel bezahlbarer geworden. Damals kostete Cobi noch 300 Euro, heute kostet die Funktionalität
49 Euro, wenn man sein Smartphone als Display nutzen will.

Das sind jetzt die Dinge, die unterschätzt wurden. Gibt es auch etwas, das überschätzt wurde?

Ich habe falsch eingeschätzt, wie viele Menschen doch ein Problem damit haben, ihr Smartphone am Lenker zu befestigen. Wir alle wissen, was ein solches Gerät kostet, was bei einigen zu Vorsicht führt. Aus Datenanalysen wissen wir aber, dass die Sorge unberechtigt ist. Es gibt nur sehr wenige Fälle, in denen ein Smartphone heruntergefallen ist. Das ist wirklich im vernachlässigbaren Bereich. Smartphones sind zudem recht widerstandsfähig.
Außerdem haben wir auch viel Marketing gemacht, um Cobi an das Mountainbike zu bringen. Im Nachhinein muss man sagen, Smartphone am Lenker beim Mountainbiken ist maximal zum Touren oder hinauffahren nutzbar. Jeder, der ein MTB sportiv fährt, würde sein Smartphone freiwillig herunternehmen.

Wie sollte sich ein Hersteller bei den Fragen zu Hardware und Software positionieren? Welche Kriterien sind entscheidend?

Um hier den richtigen Weg einzuschlagen, muss man am Start sehr gut planen und es bleibt dennoch riskant. Es kann zu hohen Folgekosten kommen, etwa wenn das Produkt am Ende nicht richtig funktioniert. Von daher muss man vorab sehr genau festlegen, was man machen will und was davon wirklich einen Unterschied gegenüber dem Wettbewerb macht. Es gibt große Unterschiede, wie man das aufbauen kann. Für mich gibt es aus der bisherigen Erfahrung zwei Learnings, die ich gerne nennen möchte. Zum einen wird der Umfang der Aufgabe immer unterschätzt. Bei allen Teams, mit denen wir an digitalen Lösungen fürs Fahrrad gearbeitet haben, war das der Fall. Der zweite Punkt ist, dass Hersteller zu eigenen Lösungen tendieren, obwohl die Angebote von Dritten oft ein gutes Ergebnis bringen. Ich erkläre mir das so, dass hier noch ein Denken in der Art »meine Firma, mein Kunde, meine App« vorherrscht. Das Vertrauen in Dritte ist zumindest bei Software oft nicht vorhanden. Damit wird unheimlich viel Zeit und Geld verschwendet.

Wie stellt man sich als Hersteller dabei auf? Was macht man inhouse, was gibt man lieber in die Hände von Spezialisten?

Es ist wichtig zu verstehen, dass »Digital« kein Projekt ist. Es ist nicht wie eine Marketing-App, die einen Anfang und ein Ende hat. Es ist ein Produkt, das lebt. Dadurch, dass man es immer updaten kann, muss es als Teil des Produktportfolios gesehen und auch immer weiterentwickelt werden. Kein digitales Produkt, das man launcht, ist fertig. Dann geht die eigentliche Arbeit erst richtig los. Dann werden erst die Analytics-Daten ausgewertet und kontinuierlich neue Releases aufgrund des Kundenfeedbacks und der Nutzung angeboten. Das heißt, es ist wichtig, dass ein Hersteller langfristig dieses Wissen inhouse aufbaut. Das gilt aber nicht für alles. Inhouse sollte man zentrale Funktionen aufbauen, wie etwa das erfahrene, digitale Produktmanagement, das oft unterschätzt wird. Das ist ein wichtiger Punkt, der oft nur von der Technik nebenbei mitgemacht wird. Man braucht auch einen Head of Software, der versteht, wie die einzelnen Elemente miteinander arbeiten, damit man bei Problemen nicht auf Dritte angewiesen ist. Das sind zwei Rollen, die eigentlich fast zwingend inhouse aufgebaut werden müssen. Das muss ja nicht am ersten Tag geschehen. Darüber hinaus kann man Einzelgewerke hinausgeben.

Cobi entstand aus dem Gedanken, dass Smartphones meistens leistungsstärker sind als dezidierte Fahrradcomputer und entsprechend mehr Möglichkeiten bieten.

Geht Fahrraddigitalisierung ohne Smartphone heute noch?

Fahrradfahren geht auch ohne digitale Elemente. Aber Digitalisierung nicht. Was ich meine, ist: Wenn es um das Fahrradfahrerlebnis und seine Digitalisierung geht, ist das Smartphone das Fenster zum Kunden. Es ist übrigens ein Problem der Branche, dass »digital« mit »App« gleichgesetzt wird. Das ist so, als ob man über Canyon sagen würde, es sei nur eine Webseite. Die App ist nur ein Teil der digitalen Lösung. Was Digitalisierung so wertvoll macht, ist, dass sie ein Ökosystem ist, das alles miteinander verbindet, vom User über das Unternehmen bis zum Händler. Wenn die miteinander verbunden sind, dann entsteht der Wert, digitale Produkte zu bauen, die allen zu mehr Effizienz verhelfen und auch einen Wert generieren für einen langfristigen Erfolg.

Wie kam es zu der Zeit bei Bosch? Und wenn wir schon mit einem Insider reden: Wie stellt sich Bosch beim Thema Digitalisierung an?

Ich war dort der Leiter Digital nach der Übernahme von Cobi, direkt unter Claus Fleischer. Wir haben das Thema Digital dann dort weiterentwickelt und ausgebaut. Ich denke, er hat den richtigen Riecher zur richtigen Zeit gehabt, dass das ein Differenzierungsmerkmal werden kann. Ein Fehler, der oft gemacht wird, besteht darin, »digital« mit »Technologie« gleichzusetzen oder mit Software-Entwicklung. Digital ist aber viel breiter. Das hat er gesehen.
Jetzt, nach meiner Zeit bei Bosch, wo ich wieder über den Tellerrand sehen kann, muss ich feststellen, dass Bosch bei diesem Thema der Konkurrenz viele Jahre voraus ist. Auch wenn die Flow-App noch nicht ihr ganzes Potenzial zeigt, steht dahinter eine skalierbare Lösung, von der man in den nächsten Jahren noch viel erwarten kann.

Was führte eigentlich zum Abschied bei Bosch?

Ich habe in den vier Jahren bei Bosch wahnsinnig viel gelernt, für mich persönlich, aber auch in der Unternehmensführung. Davor habe ich bereits mehrmals gegründet und sehe mich als Unternehmer durch und durch. Dieser Anteil in der Arbeit nimmt naturgemäß mit der Zeit immer mehr ab. Irgendwann wollte ich wieder Unternehmer sein.

Was bieten Sie jetzt mit Neue Digitale Partners der Branche?

Wir arbeiten zu 90 Prozent für die Fahrradbranche. Wir helfen den Unternehmen bei der Transformation zu einer erfolgreichen Lösung. Wir entwickeln nicht nur die Strategie zusammen mit den Unternehmen, sondern begleiten sie, bis zum Erfolg. Unsere Erfahrung hilft dabei, aus den Fehlern anderer zu lernen, und natürlich bringen wir auch unsere umfangreichen Ressourcen mit ein, oft auch als Überbrückung, bis das Team aufgestellt ist. Diese Erfahrung ist enorm hilfreich, um die Weichen richtig zu stellen und Budget richtig einzusetzen.
Im letzten Jahr sind wir um weitere Partner gewachsen und haben uns über die Digitalisierung hinaus in Marke, Handel und Komponenten­entwicklung weiterentwickelt. Inzwischen planen und entwickeln wir ganze vernetzte Systeme aus Soft- und Hardware.

Angesichts der bestehenden Erfahrungen: Wo sind die größten Baustellen der Fahrradwelt in Sachen Digitales?

Wie vorhin schon angedeutet: »Digital« wird zu oft in der Software-Entwicklung verankert. Das ist ein Fehler. Man muss es ganzheitlich betrachten. Es gibt das digitale Produktmanagement, das User-Experience-Design, also die Konzepter, es gibt zahlreiche Entwickler, die man braucht, dann das ganze Testing und die datengetriebene Optimierung nach der Veröffentlichung – das alles ist viel, viel mehr als nur Technik und Software. Das kann nicht eine Abteilung alleine abdecken, zumindest langfristig muss man das Thema anders aufsetzen. Dann gibt es noch die verschiedenen Prozesse und Rollen darum herum. Allein dieser Wandel eines Unternehmens dauert.
Das zweite Thema sind die fehlenden digitalen Standards. Andere Branchen sind da viel weiter. Wenn jeder für sich entwickelt, ist der Aufwand, Kompatibilität herzustellen, wahnsinnig groß. Es wäre Zeit für ein Konsortium in der Branche, technische Standards, Schnittstellen herzustellen. Ohne diese baut jeder nur ein System, das mit sich selbst kompatibel ist.

Welche neuen digitalen Geschäftsmodelle sehen Sie auf die Fahrradbranche zukommen, welche halten Sie für möglich?

Als Kunde erwartet man, dass man bei Erwerb eines Fahrrads dieses ohne weitere Kosten nutzen kann. Die Bereitschaft, etwas für zusätzliche Dienste zu bezahlen, ist in unserer Branche extrem gering. Die Idee von Automobilherstellern, Extras zu monetarisieren, hat sich auch dort bislang noch nicht bewährt. Aber es entstehen neue Dinge, die es wert sind, bezahlt zu werden. Vehicle-to-X ist ein genanntes Beispiel. Wenn einem Sicherheit wichtig ist, dann entsteht dort Zahlungsbereitschaft. Sharing ist etwas, das gerade im Cargo-Bereich Potenzial hat. Virtueller Service könnte eine interessante Entwicklung sein, wenn es darum geht, Kunden Hilfe zur Selbsthilfe anzubieten. Das sind nur drei Beispiele aus einer Vielzahl von neuen digitalen Geschäftsmöglichkeiten. //