Und es hat »click« gemacht

In den vergangenen Wochen war das Internet für viele stationäre Händler der wohl wichtigste Kommunikations- und Verkaufskanal. Das galt auch für viele Fahrradhändler. Gerade dann, wenn man keine Online-Shopping-Möglichkeit bietet, ist eine solide Social-Media-Präsenz aber auch ohne Corona-Krise längst ein wichtiger Faktor zur Kundenbindung und -gewinnung. »Es geht dabei weniger um den Einzelhändler selbst, als um das veränderte Suchverhalten des Kunden. Dieser sucht heute einfach anders nach Einzelhändlern und Produkten – in jeder Branche«, erklärt Richard Dihen von der Heidelberger Social-Media-Agentur Di.Ri Social Media.
Wo aber anfangen in den unendlichen Weiten des World Wide Web beziehungsweise seinen sozialen Ausläufern Instagram, Facebook, Youtube, Twitter und Co.? Zunächst einmal sollte man sich Gedanken machen, was man mit seinem sozialen Kanal oder seinen Kanälen erreichen möchte: »Der Einzelhändler hat über seine Social-Media-Präsenz die Möglichkeit, Neuheiten, Angebote und Services aus seinem Geschäft zu berichten und eine sehr persönliche Kommunikation zum Kunden aufzubauen. Die sozialen Medien bieten zudem günstige Werbemöglichkeiten, bei denen genau die Zielgruppe des Geschäfts angesprochen wird«, beschreibt Wiebke Reimers, Geschäftsführerin von ten°east, einer Agentur für digitale und klassische Kommunikation in Hamburg, einige Optionen.

Regelmäßig und geplant

Zunächst sollte die Kommunikation über Social-Media-Kanäle eines sein: fortlaufend. Was dies im Detail bedeutet, muss jeder für sich, basierend auf der eigenen Zielgruppe, entscheiden. Ein Posting pro Woche ist das Minimum, zwei sind besser, denn wer bemerkt und erinnert werden möchte, muss präsent sein. Wobei immer Relevanz vor Häufigkeit geht, gibt Wiebke Reimers zu bedenken. Denn wer etwas postet, das die Fans und Follower interessiert, wird als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen.
Aus diesem Grund kann es am Anfang einer beruflichen »Social-Media-Karriere« auch hilfreich sein, Kommentare unter anderen, für die eigene Branche relevanten Posts zu hinterlassen. Natürlich nur solche, die zeigen, dass man Ahnung von der Materie hat. Wer gern Radreisen macht und ein entsprechendes Sortiment führt, kann auf entsprechenden Social-Media-Präsenzen Insider-Tipps und eigene Erfahrungen posten. Wer ein Ass in Fahrradmechanik ist, kann hier glänzen – und sich nach und nach eine eigene Fangemeinde aufbauen.
Genauso bedacht heißt es dann, die eigenen Kanäle zu befüllen. Wem kurz vor Ladenschluss siedend heiß einfällt, dass er ja noch was posten wollte und noch eben zwischen zwei Kunden ein verschwommenes Bild von irgendeinem Sonderangebot ins Netz stellt, wird weder auf kurze und erst recht nicht auf lange Sicht erfolgreich sein. Denn wenn einem Follower der Inhalt eines Profils nicht gefällt, löscht er es einfach. Es gibt schließlich genug andere.
Deshalb sollten sich Einzelhändler unabhängig von ihrer Größe eine passende Social-Media-Strategie erarbeiten. Ist diese Grundlage einmal erledigt, spart sie einem in der Folge viel Zeit und Aufwand: »Wenn der Einzelhändler sich einen Plan macht, fällt es einfacher, Inhalte zu finden und zum richtigen Zeitpunkt zu posten. In den Plan gehören jahreszeitliche Aktionen, neue Produkte, neue Mitarbeiter, vielleicht auch Touren- oder Reparatur-Tipps. Diese Inhalte können bei Facebook auch geplant werden. Dann kann der Einzelhändler, wenn er Zeit hat, gleich für die nächsten Wochen alle Posts hochladen«, erklärt Wiebke Reimers und Richard Dihen ergänzt: »Die passende Strategie findet man vor allem dann, wenn man sich folgende Frage beantwortet: Was sind für den Kanal eigentlich meine Ziele?«

»Machen Sie Ihre Kunden zu Influencern.«Wiebke Reimers

Möchte man eine eigene, große Community aufbauen, braucht es eine entsprechende Content-Strategie, die gut durchdacht ist. Möchte man nur hin und wieder auf sich aufmerksam machen, dann könnten »Geo-Located-Ads« über Facebook ausreichen. Das sind bezahlte Online-Anzeigen, bei denen man die Zielgruppe, für die sie ausgespielt wird, unter anderem nach Ort, Interessen, Alter und Geschlecht definieren kann.

Was posten, wen bezahlen?

Eine klare Social-Media-Strategie zu haben, bedeutet aber nicht, dass Einzelhändler professionelle Fotografen oder Influencer bezahlen müssen, um erfolgreich zu sein. Reimers und Dihen sind sich einig, dass mit der Kamera des Smartphones und mithilfe eines der zahlreichen Online-Fotoguides gemachte Bilder völlig ausreichend sind. Sinnvoll ist es, sich dafür ein Stativ anzuschaffen. Damit gelingen nicht nur wackelfreie Produktstillleben, sondern das Telefon lässt sich auch mal am Wegesrand aufstellen für einen hübschen Action-Shot auf der Hausrunde, denn auch Privates ist erlaubt. Die Inhalte sollten wie erwähnt authentisch sein: »Fährt der Radhändler Rennen, so bietet sich das als Post an, ist er passionierter E-Biker, dann hat er dazu sicher tolle Tipps, ebenso, wenn er Rad-Reisen macht. Dazu passen Aktionen aus dem Laden, die eigenen Lieblings-Produkte, Reparatur-Tipps, Wartungs-Services, Themen wie Licht zum Winter, Sichtbarkeit und Sicherheit von Kindern oder im Winter, Tipps für wartungsarme Pendler-Räder usw.«, listet Kommunikations-Expertin Wiebke Reimers die Möglichkeiten auf und rät außerdem, die eigenen Kunden zu Influencern zu machen, anstatt Geld und/oder Ware in professionelle Poster zu investieren. »Beziehen Sie sie in die Online-Kommunikation mit ein«, schlägt Reimers vor. »Dann teilen und markieren sie den Namen ›ihres‹ Einzelhändlers und sorgen für kostenlose Werbung.«
Werbung muss nicht immer auf allen verfügbaren Kanälen stattfinden, obwohl das natürlich immer auf den einzelnen Händler, das Team, Budget und eigene Angebot ankommt. Generell empfiehlt Richard Dihen Social-Media-Einsteigern, zunächst einmal mit einem Kanal anzufangen und sich um diesen »richtig« zu kümmern. Welcher das ist, ist zunächst einmal zweitrangig: »Wer gerne vor der Kamera steht und Dinge erklärt, außerdem noch Videos schneiden kann, der kann sicherlich mit YouTube loslegen. Ansonsten würde ich aber nach dem Prinzip ›weniger ist mehr‹ verfahren, als alles nur so ein bisschen zu machen. Facebook und Instagram bieten sich hier meiner Meinung nach gut als Einstieg an.« Dann können und sollten nach und nach auch die anderen Kanäle folgen.

Werben und werben lassen

Apropos folgen: Nach der »Gründung« der Social-Media-Präsenz lassen sich am besten zunächst Freunde, Familie und Stammkunden als Follower akquirieren. Weitere Möglichkeiten, um Reichweite zu generieren, sind laut Richard Dihen Kooperationen, Gewinnspiele und natürlich Ads. »Diese gehören heutzutage in jedem Fall dazu und sollten unbedingt eingeplant werden. Heutzutage heißt es auf den meisten Plattformen nämlich ›pay to play‹. Da kommt keiner mehr Drumherum!«, sagt er. Und manchmal gibt es sogar Unterstützung von den geführten Marken. Scott versorgt seine Händler beispielsweise gratis mit postingfähigem Material verschiedenster medialer Form: »Wir erstellen sehr viele Inhalte, die wir kampagnenbasiert über das Jahr ausspielen. Das können Actionbilder von Teamfahrern sein, Image-, Produkt- und Techvideos, oder ein Blick hinter die Kulissen. Um unsere Händler hierbei zu unterstützen und eine maximale Reichweite zu erzielen, stellen wir die Materialien unserem Händlernetzwerk sehr gerne zur Verfügung«, beschreibt Marketing-Manager Julian Oswald das Prinzip. Und fragen, ob so etwas angeboten wird, kostet ja bekanntlich nichts.