Vaude übernimmt Verantwortung

Wer sich als Journalist bei Vaude für eine Reportage über das Unternehmen anmeldet, erhält vorab einen detailliert ausgearbeiteten Zeitplan, der Interviews mit den wichtigsten Mitarbeitern und Besuche in den verschiedenen Abteilungen umfasst. Man merkt: Die Presseabteilung von Vaude hat eine gewisse Übung mit Besuchen von Journalisten. In manchen Wochen geben sich in Tettnang die Medienvertreter quasi die Vaude-Klinke in die Hand.
Das große Medieninteresse kommt nicht von ungefähr. Alleine schon die Tatsache, dass Vaude einer der führenden Anbieter im Outdoor-Markt ist, der darüber hinaus auch noch teilweise in Deutschland fertigt, wäre schon Grund genug. Darüber hinaus haben sich die Oberschwaben aber auch auf die Fahne geschrieben, das umweltfreundlichste Unternehmen der Branche zu werden, und sind ein Musterbeispiel an sozialer Verantwortung. Und dann sitzt mit Antje von Dewitz auch noch eine junge, vierfache Mutter auf dem Chefsessel, den sie von Firmengründer und Vater Albrecht von Dewitz übernommen hat. Doch der Reihe nach.

Die Chefin

Eigentlich wollte Antje von Dewitz etwas ganz anderes machen. Die Tochter von Vaude-Gründer Albrecht von Dewitz hatte bei der Berufswahl zunächst mit NGOs oder den Medien geliebäugelt. Eines Tages in Papas Fußstapfen zu treten, war für die junge Frau hingegen lange undenkbar. »Wirtschaft, das ist nur was für Nerds«, dachte Antje von Dewitz damals. Als sie nach abgeschlossenem Studium zur Diplom-Kulturwirtin zunächst für zwei Jahre als Produktmanagerin das damals neue Segment Packs & Bags aufbauen durfte, haben die Vaude-Gene im Blut dann aber wohl doch noch die Überhand gewonnen. Antje von Dewitz spürte damals, dass sie ihren Wunsch, Dinge zu gestalten und voranzubringen, nirgendswo so gut umsetzen konnte, wie im eigenen Unternehmen.
Es folgten jedenfalls weitere Jahre in der PR- und Marketing-Abteilung von Vaude und eine wissenschaftliche Dissertation zum Thema Leistungsstarke Arbeitsverhältnisse in mittelständischen Unternehmen. Der dabei erworbene Doktor-Titel der Ökonomie war wohl schon ein Fingerzeig auf die weitere Karriere im Familienunternehmen: 2005 übernahm Antje von Dewitz zunächst die Marketing-Leitung, ab 2009 dann die Geschäftsführung von Vaude.
Antje von Dewitz kann seitdem wohl durchaus als Vorbild unter den deutschen Wirtschaftslenkern bezeichnet werden. Als Outdoor-Anbieter war Vaude zwar auch schon früher ein bekanntes Unternehmen, doch mit der jungen Chefin sind ehrgeizige Ziele ins Unternehmen, vor allem aber auch in die Öffentlichkeit getragen worden.

Die Ziele

Outdoor-Marken und Bike-Ausrüster gibt es viele. Wer sich im Markt langfristig behaupten will, muss den Verbrauchern und Handelspartnern ein unverwechselbares Profil bieten. Hochwertige Produkte und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben auch andere Marken. Vaude hat zudem als Alleinstellungsmerkmal das Ziel, bis 2015 der ökologischste Anbieter im europäischen Outdoor-Markt zu werden. Eine konsequent nachhaltige Unternehmensstrategie dokumentiert diesen Anspruch. So wird Nachhaltigkeit bei Vaude in allen Bereichen umgesetzt. Dazu zählt die umweltfreundliche Herstellung der Produkte, die mit der Vaude-Garantie Green Shape ausgezeichnet sind, ebenso wie die Klimaneutralität des Firmenstandorts oder der gemeinsame Ansporn der Mitarbeiter, mit dem Rad zur Arbeit zu kommen. Vaude lässt sich extern zertifizieren und verpflichtet sich zur Einhaltung strengster ökologischer Produktionsstandards. Vaude ist zum Beispiel das erste Unternehmen der Outdoor-Branche, das von der Europäischen Union nach der Öko-Norm EMAS zertifiziert wurde (s. a. Seite 13). Vaude zählte auch zu den ersten Anwendern der Bluesign-Zertifizierung in der Sportbranche und war 1994 mit dem Recycling-System Ecolog der Zeit weit voraus.
Dazu kommt noch die soziale Verantwortung, der sich Vaude wie kaum ein anderes Unternehmen stellt, beispielsweise dokumentiert durch die Mitgliedschaft in der Fair Wear Foundation. Natürlich werden solche Ziele nicht rein aus marketingtechnischen Gesichtspunkten formuliert. Ohne die starke persönliche Identifikation der Firmenlenker und Mitarbeiter lassen sich solche Ziele wohl kaum verwirklichen. Die Outdoor-Branche und die Beschäftigung mit der Natur bescheren dem Unternehmen bereits einen hohen Anteil an grünem Blut im Körper. Und dann ist da auch die Firmen-lenkerin in zweiter Generation, die die Themen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung im Unternehmen vorangebracht hat. Vaude war auch schon unter Firmengründer Albrecht von Dewitz ein Unternehmen, das sich außergewöhnlich intensiv mit der Umwelt und sozialen Themen beschäftigt hat. Dass diese nun aber zum zentralen Element der Firmenpolitik geworden ist, ist vor allem auch eine Folge des Generationswechsel. Die Fokussierung auf diese Themen war wohl auch eine der Voraussetzungen, dass Antje von Dewitz ihre jetzige Rolle angenommen hat.

Die Bike-Abteilung

Als Peter Sontheimer vor 18 Jahren den Sattel seines (Welt-)Reiserads gegen einen Job bei Vaude tauschte, war das Unternehmen aus Tettnang noch ausschließlich als Outdoor-Ausrüster bekannt. Radreisen standen gerade am Anfang einer Renaissance, die damals vor allem noch der Outdoor-Handel zu spüren bekam. Die Kunden fragten nicht mehr nur nach Zelten und Schlafsäcken, sondern vor allem auch nach hochwertigen Fahrradtaschen. Insofern war es konsequent, dass der Outdoor-Ausrüster Vaude damals eine eigene Produktion von Fahrradtaschen startete, die übrigens immer noch am Standort Tett‑
nang stattfindet. Produktmanager für dieses neue Segment war Peter Sontheimer, der inzwischen die Gesamtverantwortung für die Produktentwicklung bei Vaude übernommen hat.
Die Bandbreite von Vaude im Fahrradsegment ist seitdem kräftig gewachsen. Nach den Taschen kamen noch Rucksäcke, ein umfangreiches Bekleidungsprogramm und zuletzt auch noch Bike-Schuhe dazu. Längst wird das Bike-Programm auch im Fahrradhandel erfolgreich vermarktet. Vaude steht somit wirtschaftlich auf drei tragenden Säulen. Die wichtigste mag immer noch die Outdoor-Ausrüstung sein, daneben haben aber die Abteilung Packs & Bags, die überwiegend den Taschen- und Lederwarenhandel beliefert, und die Abteilung Bike inzwischen eine nur unwesentlich geringere Rolle für das Unternehmen eingenommen.
Nachhaltigkeit und die Lust an der Bewegung in der Natur werden nach Meinung vieler Marktbeobachter noch viele Jahre ein wichtiger Konsumtrend sein. Bei Vaude sieht man sich für diese Zukunft gut gerüstet.