Was will der Kunde?

Die Digitalisierung hat weite Zweige der uns bekannten Handelswelt längst erfasst. Der »lange Samstag« ist abgelöst durch den noch längeren Shopping-Sonntag bei Amazon, Zalando & Co. Und betritt der Kunde heute einen realen Laden zur Anschaffung eines wertvolleren Guts, dann nicht ohne, dass er sich dazu vorher eingehend im Internet informiert, Meinungen in Foren eingeholt, Preise verglichen oder gleich noch die Verfügbarkeit im Geschäft gecheckt hätte. »Online verändert nachhaltig die gesamte Handelslandschaft«, betont auch Malte Köttgen, neben Jörg Müsse Geschäftsführer der Händlerkooperation Bico mit mittlerweile über 700 angeschlossenen Fahrradfachhändlern. »Im Zuge der Digitalisierung muss der Fachhandel sich wandeln, um am Markt zu bestehen. Die Digitalisierung bietet aber auch die Chance, die dominante Position des Fachhändlers im Fahrradmarkt zu bewahren und auszubauen.«

Umfrage: Was will eigentlich der Kunde?

Zur Richtungsbestimmung und um Maßnahmen markt- und kundengerecht umsetzen zu können, hat die Bico Zweirad Marketing GmbH im April dieses Jahres zusammen mit dem Kölner Institut für Handelsforschung eine repräsentative Befragung durchgeführt. Online befragt wurden 1.000 Personen, die in den letzten zwei Jahren entweder ein Fahrrad gekauft haben oder planen, in den nächsten beiden Jahren ein Rad zu kaufen. Die Umfrage liefert eine solide Grundlage, quasi eine Roadmap für Anpassungen und Veränderungen, die nach Meinung vieler Experten dringend nötig sind.
Erstes Ergebnis zum Kaufverhalten ist die Bestätigung, dass der Kunde sich nicht ungeplant zu einem Fahrradkauf entschließt. Als Antwort auf die Frage, wie es zum letzten Fahrradkauf kam, gaben immerhin 56 Prozent der Befragten an, gezielt nach dem Fahrrad gesucht zu haben. Spontankäufe sind dagegen eher die Ausnahme. Nur rund 15 Prozent stießen zum Beispiel im Zuge der Schnäppchenjagd auf ihr Rad.
Interessant ist vor allem die Frage, wo bzw. über welche Medien sich die Kunden vor dem Kauf zum Produkt informieren. Mit Abstand am häufigsten genannt wurde die Vor-Ort-Beratung im Fachhandel (79,6 Prozent). Aber auch die Online-Beratung wird immer wichtiger: 39,6 Prozent gaben an, bei einem künftigen Kauf die Websites von Händlern nutzen zu wollen; 37,5 Prozent wollen sich auf den Web‑
sites der jeweiligen Hersteller informieren. Händler und Hersteller nehmen damit einen erstaunlich hohen Stellenwert bei der Informationsgewinnung ein. Dem Kunden hier je nach Bedarf und Vorkenntnissen die passenden Informationen zur Verfügung zu stellen und ihn gezielt zu leiten wird damit zu einer wesentlichen Aufgabe.

Welche Informationen sind wichtig?

Besonders relevant sind für 71,6 Prozent der Teilnehmer weitgehend unverändert Informationen zum Preis. Stark in ihrer Relevanz gestiegen sind aber Test- und Erfahrungsberichte. Sie sind in ihrer Bedeutung bei der Kaufentscheidung inzwischen fast genauso wichtig für die Kunden, wie Informationen zu Produktdetails (besonders relevant für rund 52 Prozent). Bemerkenswert: Weit abgeschlagen bei der Relevanz sind Produktvideos und, durchaus erstaunlich, die Probefahrt.
Bereits bei den Vorabrecherchen sind für rund ein Viertel der Endkunden Informationen über den stationären Händler selbst wichtig. Hier interessieren ihn im Online-Angebot ganz simpel vor allem Informationen zu Adresse und Öffnungszeiten. Die Befragung zeigt zudem auch neue Potenziale auf, die vor allem bei jüngeren, telefonfaulen Kunden gut ankommen dürften. So finden rund 54 Prozent der Befragten die Möglichkeit online Termine zu vereinbaren wichtig oder sehr wichtig. Weitere gewünschte Online-Services: Verfügbarkeitscheck für Produkte sowie die Verknüpfung von online und stationär, das heißt Kauf eines Rads im Online-Shop und Abholung im Laden. Für dieses Thema interessierten sich 31,4 Prozent der Kunden.

Imagefaktoren Online-Informations- und Serviceangebot

Eine weitere Erkenntnis der Umfrage: Wichtiger als digitale Helfer im Ladengeschäft, wie zum Beispiel der verkaufsunterstützende Einsatz von Tablets, ist ein digitaler Produktberater auf der Website, den sich immerhin rund ein Viertel der Kunden wünschen. Noch wichtiger ist es für den Fachhändler, neben dem Produktsortiment auch ein breites Serviceportfolio anzubieten und das auch aktiv zu kommunizieren: vom Leihrad während der Reparatur über einen Hol- und Bringservice, bis hin zur Inzahlungnahme von Gebrauchträdern. »Eine für uns ganz wesentliche Erkenntnis aus der Umfrage ist, dass sich ein breites Serviceangebot über alle Dimensionen hinweg positiv auf die Imagewerte des Händlers auswirkt«, betont Malte Köttgen. »Insbesondere auf das Ziel der Kundenorientierung zahlt ein breites Serviceangebot unmittelbar ein.« Fachhändler, die viele Services anbieten und ihre Kunden auch auf der Website dazu informieren, werden zum Beispiel Attribute wie innovativ, spannend, glaubwürdig, sympathisch und vor allem kundenfreundlich zugeschrieben. Umgekehrt werden Händler mit wenigen Services eher mit Eigenschaften wie altmodisch, langweilig, unglaubwürdig, unsympathisch und kundenunfreundlich in Verbindung gebracht.

Wie und womit anfangen?

Die Herausforderung ist groß, sich als selbstständiger Fachhändler neben Tagesgeschäft, Messebesuchen, Fortbildungen, Buchhaltung, Bankgesprächen usw. auch noch eine zum eigenen Geschäftsmodell passende digitale Präsenz aufzubauen. Dazu kommt eine traditionell eher handwerkliche und kaufmännische Ausrichtung bei den Inhabern. Auch das Durchschnittsalter der Entscheider im Handel ist eher kein Garant für Computer-Expertise.
»Für viele Fahrradfachhändler ist das Thema Online neu. Eine Visitenkarte im Netz hat heute praktisch jeder; für digitale Schaufenster, qualitative Webshops und Social-Media-Inhalte braucht es umfassende Lösungen und einen starken Partner«, stellt dazu Malte Köttgen fest. Der Fahrradfachhandel besteht aus vielen solitären Teilnehmern, ergänzt durch wenige Filialisten. Es braucht also eine Vielzahl an individualisierten digitalen Fachhandelskonzepten. Ein starker Verband kann das benötigte Online-Know-how für die angeschlossenen Händler aufbauen und geeignete Lösungen bereitstellen.

Neuer eService für den ­Fachhandel

»Das wichtigste Ergebnis unserer Befragung ist, dass der stationäre Fachhändler auch online als die erste Beratungsinstanz fungiert«, erläutert Malte Köttgen. »Hier kann und muss der Händler künftig punkten.« Um den Anforderungen für die Zukunft gerecht zu werden und die richtigen Händlerlösungen aufzusetzen, hat die Bico das Projekt »eService« ins Leben gerufen. Das Lösungspaket soll dem Fachhandel helfen, Kunden über das Internet ins Geschäft zu bringen, digitalisierte Verkaufsleistung vor Ort zu erbringen, breitere Online-Sortimente und mehr Online-Umsatz für die Händler zu ermöglichen und dabei einfache und schlanke Prozesse abzubilden. »Ein Händler allein wird all das im Alleingang nicht schaffen«, zeigt sich Malte Köttgen überzeugt.
Sein Fazit zur digitalen Transformation im Fachhandel: »Zusammen werden wir den Weg zur Digitalisierung voraussichtlich schneller und konsequenter als bisher gehen müssen. Zumindest, wenn wir auch morgen noch kundenorientiert und erfolgreich arbeiten wollen.«

Roadmap für den Händler

»Einfach mal verweigern«, so ein Feedback auf der Bike-Brainpool-Veranstaltung, ist angesichts der Vielzahl der Herausforderungen bei der Digitalisierung eine verständliche, im Hinblick auf die dynamische Entwicklung sicher aber auch nicht ganz unproblematische Lösung. Für alle Fachhändler, die das Thema für sich erkannt haben, gibt die Bico-Studie zusammenfassend eine an den aktuellen Bedürfnissen der Kunden orientierte Roadmap an die Hand:

• Der stationäre Fachhändler ist auch online die erste Beratungsinstanz.
• Online kann/muss er punkten durch eine gute Produktpräsentation mit Preis und Verfügbarkeit, die Einbettung von Testberichten, Media und Kundenrezensionen (Produkt), eine gute Präsentation der ­eigenen (breiten) stationären Servicepalette, die Digitalisierung von Beratung und Verkauf stationär, sowie Online-Services (z. B. Terminplaner).

Ob und mit welchem Tempo Fachhändler die Themen angehen, bleibt natürlich ihre Entscheidung. Eins ist aber klar: Der Online-Anteil der Umsätze von Fahrrädern und Zubehör steigt kontinuierlich von Jahr zu Jahr um rund ein Prozent. Das Kölner Institut für Handelsforschung schätzt den Internetanteil in der Zweiradbranche im Jahr 2020 bereits auf über ein Viertel des Marktes.