Wie Kinder nachhaltigen Konsum beeinflussen

Was die Einstellung zur Nachhaltigkeit betrifft, so hat mehr als jeder dritte Haushalt in den untersuchten europäischen Ländern den Kauf von bestimmten Dienstleistungen und Produkten aufgrund ihrer Auswirkungen auf die Umwelt oder die Gesellschaft eingestellt. Mit anderen Worten: Nachhaltigkeit und die Sorge um den Planeten werden immer mehr zu einem wichtigen Anliegen der Verbraucher – und sind es in einigen Ländern bereits. „Keine Marke kann es sich leisten, diesen Trend zu ignorieren“, heißt es dazu von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).
Im Jahr 2019, als diese Studie startete, war die Umwelt ein besonderes Anliegen der Jugend. Auf der ganzen Welt beteiligten sich Jugendliche an den „Fridays for Future“-Demonstrationen. 2020, als sich die Verbraucher im Lockdown befanden und der Gefahr einer globalen Pandemie ausgesetzt waren, schien es, als ob das Thema „Umwelt“ von der Tagesordnung verschwindet. Die GfK-Ergebnisse zeigen jedoch, dass dies in vielen Haushalten nicht der Fall ist, und das Thema Umwelt noch immer ein wichtiges Anliegen ist. Dabei haben die jüngeren Familienmitglieder den größten Einfluss auf die Einkaufstrends in der Familie. In den 10 untersuchten Ländern werden die Haushaltsverantwortlichen in ihrem Verhalten in erster Linie von ihren Kindern beeinflusst (45 Prozent), gefolgt von ihren Liebsten: von Freunden (42 Prozent), Ehepartnern (37 Prozent) und Eltern (19 Prozent). Trotz ihres jungen Alters sind Kinder überzeugender als Politiker (14 Prozent), Medien-Influencer (13 Prozent) oder Prominente (9 Prozent).

Kaufverhalten beeinflusst

Die GfK-Daten für das Jahr 2020 zeigen, dass Käufer zunehmend der Ansicht sind, dass ihr Kaufverhalten einen positiven Einfluss auf die Umwelt haben kann. Herstellern wird mit 40 Prozent nach wie vor der größte Einfluss auf die Kontrolle und Begrenzung von Umweltschäden zugeschrieben, gefolgt von Regierungen mit 35 Prozent. Mit nur 5 Prozent werden die Einzelhändler als am wenigsten verantwortlich betrachtet. Drei von zehn Haushalten achten darauf, dass die von ihnen gekauften Artikel nicht in Plastik verpackt sind. In Zeiten von COVID-19, wo Hygienestandards Leben retten können, ist es umso bemerkenswerter, dass so viele Verbraucher Verpackungsabfälle vermeiden möchten – dies spiegelt sich in ihrem Einkaufsverhalten wider.

Jan-Fredrik Stahlbock, GfK-Experte für Consumer Insights, dazu: „Der Anteil der Käufer, die Plastikabfälle aktiv vermeiden, unterscheidet sich in dieser jüngsten Studie von Land zu Land deutlich. Es ist jedoch offensichtlich, dass umweltbewusste Käufer – also alle, die sich verantwortlich fühlen und aktiv Schritte unternehmen, um ihren Plastikmüll zu reduzieren – überall anzutreffen sind. In einigen der untersuchten Länder verzeichnet ihre Zahl sogar ein zweistelliges Wachstum, z.B. in Deutschland, wo der Anteil inzwischen bei 38 Prozent liegt. Hersteller müssen der Konkurrenz immer einen Schritt voraus sein und klar festlegen, welche Nachhaltigkeitsmaßnahmen bei der Produktentwicklung und Neugestaltung Priorität haben. Für den Einzelhandel gilt: Die wachsende Zielgruppe der Umweltbewussten müssen entsprechende Lösungen angeboten werden. Dies nicht zu tun, wäre mittel- und langfristig fatal. Hier ist das Category Management für viele Sortimente gefragt.“