Wohin schwingt das Pendel?

Mitunter wirkt die Situation paradox. Obwohl die Stellung des Fachhandels im Fahrradmarkt so stark ist, wie in kaum einem anderen Produktsegment, deuten viele Marktteilnehmer die zunehmende Digitalsierung unserer Gesellschaft bereits als Anfang vom Ende, wenn nicht sogar schon als sicheres Todesurteil des stationären Handels in unserer Branche. Doch es gibt auch andere Stimmen, jene, die gerade jetzt wieder den stationären Handel (nicht nur im Fahrradmarkt) deutlich im Aufwind sehen. Darf man die ersten positiven Entwicklungen zugunsten des stationären Fachhandels schon als Trendwende deuten? Der Druck durch den Onlinehandel ist nach wie vor gegeben und auch die Anforderungen an die Geschäftsprozesse steigen stetig. Das Positive äußert sich vor allem darin, dass für den Fachhandel eine Perspektive entsteht, wie er seine Bedeutung in der Fahrradbranche behaupten könnte.
»Die Prozesse im Handel, um gute Geschäfte zu machen, werden immer schwieriger«, beobachtet Unternehmensberater Andreas Lübeck in der Praxis. »Es ist aber auch nicht so, dass in ein paar Jahren alles vorbei ist und alles nur noch im Internet stattfindet.« Der stationäre Handel habe durchaus manchen Hebel zur Verfügung, um seine eigene Zukunft zu sichern. Dazu müsse er aber Willens sein, sich massiv zu verändern.

Radikaler Wandel wird ­angemahnt

»Das Thema Digitale Transformation ist etwas, dessen man sich annehmen muss«, ist nicht nur Peter Kühn von Ortlieb überzeugt. Dieser Fortschritt, so die übereinstimmende Meinung, ist bereits längst im Begriff, die Handelslandschaft umfassend und irreversibel zu verändern. Angesichts der Chancen, die das auch dem stationären Handel bietet, gibt es keinen Grund, sich dieser Entwicklung verschließen zu wollen.
Dabei beobachtet Lübeck, dass der gute Wille alleine schon nicht mehr reicht, sondern der Handel auf die Kooperation mit der Industrie angewiesen ist. Er hat beim aktuellen Stand nicht mehr alle Zügel in der Hand. »Der Handel bekommt das aus eigener Kraft nicht mehr hin. Es geht nur noch im engen Zusammenspiel mit den Herstellern, die wirklich auch Marke sind«, ist er überzeugt. Den Gedankengang erklärt er am Begriff der Customer Journey: Der Kunde erkundigt sich auf den verschiedensten Wegen, unter anderem auch im Internet, über ein Produkt und will dann sehen, wo und wie er es am schnellsten bekommen kann. »Damit in diese Kette auch der Fachhandel eingebunden wird, ist die Zusammenarbeit zwischen Marke und Händler entscheidend«, sagt Lübeck. Diese Notwendigkeit und auch den damit verbundenen Aufwand habe auch die Industrie bereits erkannt. »Es gibt einen Paradigmenwechsel bei den Herstellern. Sie haben bisher ein Produkt entwickelt und auf den Messen gezeigt. Und jetzt bemerkt man, dass der Handel das Präsentieren im Netz nicht adäquat leisten kann, um dort die Kunden auf die Produkte aufmerksam zu machen.«
Die Industrie hat ihre diesbezüg­liche Verantwortung erkannt und nimmt sie ernst. »Es gibt bereits Möglichkeiten für stationäre Händler, den Kunden auch online abzuholen. Da sind auch wir als Markenhersteller in der Pflicht und bieten bereits Lösungen an, um den stationären Handel zu begleiten und ein Stück weit auch mitzunehmen. Es ist notwendig, in dieser Richtung zu arbeiten, weil es schwierig ist für den Einzelnen, die Aufgabenvielfalt zu bewältigen«, berichtet etwa Kühn von den Anstrengungen bei Ortlieb.
Lübeck plädiert dafür, einen solchen Aufwand mitsamt der damit verbundenen Kosten anzuerkennen. »Die Margen werden unter dem Mehraufwand für Hersteller leiden. Sie werden mehr in die Pflicht genommen, die Produkte zu vermarkten. Entsprechend verschiebt sich auch etwas Marge dahin.« Es besteht die einhellige Meinung, dass diese Aufgabenteilung zum beiderseitigen Nutzen wirken kann.
»Wenn wir die Stärken des Handels mit den Stärken der Industrie und den digitalen Tools verbinden, ergibt sich da schon ein sehr starker Kanal im Kanalmix der Zukunft«, gibt sich Alexander Thusbass vom Haibike Design Center in München zuversichtlich.
»Das Multi-Channel-Konzept der Zukunft beinhaltet auf jeden Fall den stationären Fachhandel«, erklärt er. Mit diesem Pfund werde man auch in Zu­­kunft wuchern können. »Es gibt den digitalen Wandel und es wird neue Kanäle geben. Man kann sich der Markt­entwicklung nicht verschließen, aber es ist ganz klar, dass sich für die Partnerschaft zwischen Industrie und Handel neue Möglichkeiten ergeben werden.«
Allerdings erteilt auch er dem Handel keinen Freifahrtschein. »Der Handel wird nicht verschwinden, er muss sich nur radikal verändern.« Es gebe einige Themen, die der Handel aufnehmen muss, um in Zukunft bestehen zu können. »Er muss die Beratungsqualität und das Benutzererlebnis deutlich steigern und andererseits in der Beratung deutlich effizienter werden. Dieses Paradox lässt sich nur durch smarte, digitale Tools, die ihn dabei unterstützen, auflösen«, erklärt er die Stoßrichtung der Digitalisierung, wie sie bei Haibike vorangetrieben wird. Bereits jetzt stehen dem Handel erste digitale Hilfsmittel zur Verfügung, die ihn in eine erfolgreiche Zukunft führen sollen. So wird das eigene Dealer-Center kontinuierlich in diese Richtung ausgebaut.
»Das Onlinegeschäft wird zwar weiter zunehmen, doch der Fachhandel wird immer seine Berechtigung haben. Die Verzahnung zwischen diesen Polen wird immer stärker werden, bis zu dem Punkt, dass sich die Kanäle auflösen. Kanallos einkaufen und wie man das in den eigenen Prozessen abbilden kann, wird die nächste Herausforderung für die Handelslandschaft«, gibt auch Kühn dem Fachhandel eine Perspektive.

Wo ist die Grenze der ­Verschiebungen?

Mancher Experte geht davon aus, dass es einen maximalen Anteil an online verkauften Fahrrädern geben wird, der nicht überschritten werden wird. Bis zu dreißig Prozent der Fahrräder könnten irgendwann einmal per Internet verkauft werden. Das ist einer der genannten Grenzwerte. In der Regel gehen die Experten davon aus, dass die Gruppe der Kunden, die bereit sind, ein beratungsintensives Produkt wie das Fahrrad ohne Probefahrt zu erwerben, nicht größer ist. Bico-Geschäftsführer Malte Köttgen warnt jedoch davor, sich auf diese Prognosen zu verlassen. »Im Zuge der Entwicklung der letzten ein bis zwei Jahre kann ich mir durchaus vorstellen, dass die Verschiebung noch größer wird. Das heißt aber nicht zwingend, dass der Fahrradfachhandel vor die Hunde geht«, ist seine Einschätzung der Lage. »Ich sehe keinen Grund zu glauben, dass der Fahrradhandel mehr Schwierigkeiten hat als vor drei bis fünf Jahren.« Ein Faktor, der eine Verschiebung zugunsten der Onliner jedoch befördern könnte: Nicht jeder Fahrradhändler ist auch gleichzeitig ein versierter Geschäftsmann. »Es sind viele Enthusiasten dabei, die nicht immer das beste kaufmännische Händchen haben«, beobachtet er. Da aber in diesem Bereich die Ansprüche steigen, gilt es für diese Händler nachzulegen.

Heilsbringer Werkstatt

Größte Hoffnungen setzt der stationäre Handel derzeit in die Leistungen, die er im Bereich Service und insbesondere in der Werkstatt erbringen kann. Hier versprechen sich die meisten Marktteilnehmer gravierende Vorteile gegenüber ihren Onlinekonkurrenten. Nicht umsonst wird der Werkstattbereich von vielen Händlern ausgebaut und professionalisiert. »Das ist unser Unterscheidungsmerkmal zum Onlinehandel«, heißt es mehr oder weniger einhellig vom Handel. Das flächendeckende Werkstattnetz ist auch für die Hersteller ein wichtiger Faktor für den Erfolg des Produkts Fahrrad. Doch ganz so sicher sollte man sich bei diesem Alleinstellungsmerkmal vielleicht doch nicht sein.
»Da darf man sich keinen Illusionen hingeben. Das werden die Onliner auch lösen«, ist sich Thusbass sicher. Wie eine solche Lösung aussehen könnte, führt Ralf Kindermann, Geschäftsführer bei fahrrad.de aus. Ganz gleich, ob es um Werkstatt, Probefahren oder Showrooming geht, »der stationäre Handel hat nur das Gefühl, dass das alleine in seiner Hand ist. Und das ist trügerisch.« Konsequent und stetig wird an Ideen gearbeitet, wie alle Leistungen des stationären Fachhandels auch online abgebildet werden können. Das gilt auch für die Werkstatt. »Wir haben eine Kooperation mit Livecycle gestartet, die es uns ermöglicht, einen Vor-Ort-Service beim Kunden zu machen.« In der Praxis ist das so ausgeführt, dass das Start-up-Unternehmen einen zur Werkstatt umgebauten Lieferwagen dort positioniert, wo die Kunden sind, also etwa vor Ihrem Arbeitsplatz. Dort können Sie dann ihre Räder zur Wartung geben und abends ohne Wartezeiten wieder abholen. »Es gibt mehrere andere Unternehmen, die das auch schon anbieten und die gemeinsam den Werkstattmarkt revolutionieren werden«, ist Kindermann überzeugt.

Gefühlte Wertschätzung

Doch wie sieht der Handel selbst die These von der gestiegenen Wertschätzung? Es zeigt sich, dass es ihm durchaus schwerfällt, eine nennenswert größere Wertschätzung als in den vergangenen Jahren zu erkennen.
»Ich habe den Eindruck, dass man im letzten Gesamtjahr schon den Eindruck bekommen kann, dass die Fahrradhersteller dem Fahrradfachhandel durchaus eine Menge Wertschätzung entgegenbringen«, sagt Köttgen. Selbst wenn das nur der Versuch wäre, den eigenen Absatz in einem schwierigen Jahr sicherzustellen, wäre es eine angemessene Entwicklung. »Es ist der richtige Weg. Wenn sie jemanden brauchen, der Ruhe in den Markt bringt und die Preise in einem erträglichen, oberen Niveau hält, dann ist das der Fahrradfachhandel. Das wird ihnen niemand anderes bringen.«
Auch in der Geschäftsführung von Fahrrad-XXL Münster will man nicht so leicht der These vom größeren Rückenwind zustimmen. Peter Hürter sieht derzeit bestenfalls vorsichtige Veränderungen, wenn es um eine größere Zuwendung seitens der Hersteller und Kunden geht. »Ich habe diese Äußerung schon mehrfach gehört, aber es ist schwer zu greifen. Von Kundenseite aus kommt es durchaus öfter vor, dass sie online reservieren und dann lieber doch in den Laden kommen und es noch mal probieren wollen. Es könnte also stimmen, dass es auch bei den Kunden wieder höhere Wertschätzung gibt, aber es ist nicht so, dass ich das aus Überzeugung sagen könnte, nein.«
Sein Bruder Karsten Hürter ergänzt diese Einschätzung mit Sicht auf die Hersteller: »Von Industrieseite glaube ich das nicht so richtig feststellen zu können. Über selektive Vertriebssysteme kümmern sich einige Anbieter wieder mehr um den Fachhandel«, beobachtet er. Es sei durchaus der eine oder andere Lieferant dazugekommen zu der Gruppe, die sich klar zum Fachhandel bekennen und ihn stützen, »aber es ist immer noch die Minderheit. Es ist kein Trend, sondern eine Imagepflege von Herstellern, die selbst bestimmen wollen, wen sie womit beliefern. Die Massenhersteller, mit denen man große Teile seines Umsatzes macht, sind leider häufig nicht dabei.« Daher lautet sein Resümee zu dieser Wertschätzungsthese: »Minimaler Pendelausschlag zugunsten der Fachhändler.«