Emotionen im Mittelpunkt

Den Auftakt der Veranstaltung bestritt Fachjournalist und Moderator Frank Puscher mit einem Vortrag über Neuromarketing. Puscher setzte damit den Rahmen für die Tagesagenda, denn im Mittelpunkt des Vortrags stand der schlichte aber gleichzeitig ambitionierte Ansatz, den Kunden besser kennen zu lernen. Nicht nur Preis- und Fakten-getriebene Kommunikation sollten den Mittelpunkt einer Marketingstrategie bilden, sondern vor allem das Wissen um die emotionalen Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Kunden. Dann, so Puscher, bildet dieser Ansatz eine Grundlage, die weit über Marketing hinausgeht, nämlich bis hin zur Produktentwicklung oder zum Businessmodell.

Im zweiten Vortrag legte Ralf Strecker von der renommierten Digitalagentur Plan.net den Finger in die Wunde der täglichen Marketingpraxis. „Warum wird bei vielen Suchbegriffen zum Thema Fahrrad das Angebot von Hagebau besser gefunden als die großen Radmarken“, schrieb er den Zuhörern ins Stammbuch. Einfache Google-Recherche genügt schon, um relevante Fragen im Umfeld Fahrrad oder einzelner Marken zu finden, die dann die Grundlage für Content-Marketing bilden. Die generischen Suchbegriffe wie „Fahrrad“ oder „Fahrrad kaufen“ seien stark von den großen Handelsunternehmen wie Fahrrad XXL oder Fahrrad.de besetzt. Da bestehen kaum Chancen, eine vordere Platzierung zu erreichen. Bei spezifischer ausgeprägten Suchanfragen hingegen durchaus. „Zu einer emotionalen Produktinszenierung gehören nicht nur große Bilder“, sagt Schreck, „sondern auch ein leidenschaftlich beschreibender Text, der die wichtigsten Schlüsselbegriffe für eine Suche enthält“. Auch FAQ-Listen, User-Bewertungen und vielleicht ein eigener Blog gehören zu einer guten Content-Strategie.

Dennis Herzberger von der Bad Homburger Agentur Webarts rundete den Vormittag ab. Er fokussierte auf das Thema Trial and Error und die gleichzeitige Nutzung moderner digitaler Analysemethoden. „Die Grundlage für erfolgreiches Onlinemarketing ist das Testing“, so Herzberger. Er zeigte ein Beispiel vom Schuhladen Frontlineshop, wo kleine Veränderungen wie die Hintergrundfarbe beim Schuhfoto und eine Produktbeschreibung mit emotional zur Zielgruppe passenden Schlüsselbegriffen, eine Steigerung der Kaufrate um 79 Prozent auslösten. Herzberger betonte auch, dass die Optimierung schon bei der Gestaltung der Anzeigen etwa für Google anfängt. „Durch Fokussierung auf bestimmte Nutzergruppen und eine passende emotionale Ansprache, lässt sich der Traffic schon bei den Anzeigen segmentieren und man kann diese Ansprache dann auf den Landeseiten fortsetzen“.

Die soziale Radbranche

Nach der Pause führte PR-Profi Gunnar Fehlau vom Pressedienst Fahrrad die Zuschauer in die Welt der Blogger ein. Eine klare Definition dieser fragmentierten Medienlandschaft fehlt, tut aber auch nicht Not, wie Fehlau findet. „Ich sehe das ganz pragmatisch: Wer bringt mir etwas, und was will er dafür, völlig gleich, ob der auf YouTube, im Blog oder auf Instagram unterwegs ist“. Um das herauszufinden, muss man sich allerdings mit jeder Plattform und jedem Blogger individuell befassen. „Es gibt keinen eingespielten Habitus der Kommunikation“. So bringt es bei vielen Bloggern wenig und provoziert sogar mitunter Gegenreaktionen, wenn man ihnen einfach ungefragt Testprodukte schickt. Fehlaus Tipp: Einfach mal anrufen.

Im Anschluss an diesen Vortrag folgte eine Podiumsdiskussion, die die reale analoge soziale Dimension des Marketings in den Mittelpunkt stellte. Es ging um die Frage, ob und in wie weit Messen wie die Eurobike noch die Zwecke der Händler und Hersteller erfüllten. Für die Messe Friedrichshafen stellte Stefan Reisinger fest, dass die Öffnung in Richtung Kunde eine bewusst gewählte, strategische Ausrichtung war und man sich durchaus darüber im Klaren ist, dass „man mit anderen Konzepten auch ohne die Messe auskommen kann“.

Genau das stellte Stefan Scheitz für Sport Import fest: „Die Eurobike macht einen guten Job, aber die Entwicklung entspricht nicht unseren Zielen“, die im Wesentlichen in qualifizierten Fachkontakten und Orders liegen. Händler Thorsten Larschow sieht das anders und liegt damit auf der Linie von Reisinger: „Für mich ist die Eurobike eher Inspiration als Messe. Es geht mir darum, ein Gefühl für die Marktentwicklung zu bekommen und das ist mitunter wichtiger, als harte Zahlen“. Genau von diesem Ansatz profitiert ein innovativer Anbieter wie Haibike. „Die Entwicklung zur Show ist für uns kein Nachteil“, sagt Alexander Thusbass, „wir können und wollen hier starke Präsenz zeigen“. (dazu später noch mehr auf velobiz.de)

Im dritten und letzten Block der Veranstaltung spannte Strategieberater Nils Peter Hey den Bogen über die unterschiedlichen Marketingmethoden, und forderte die Teilnehmer auf, diese unter einem schlüssigen Konzept aufeinander abgestimmt zu betrachten. Hey zeigte Videoaufnahmen seiner eigenen Kundenreise auf der Suche nach einem neuen Fahrrad und stellte klar, dass am Point of Sale eine schlechte Leistung nicht nur auf den Händler zurückfällt sondern eventuell auch auf die gewählte Marke. Hier müssen die Marktpartner eine gemeinsame Linie entwickeln.

Den Veranstaltungsabschluss bestritten Moderator Puscher und David Badalec von der Messe München. Badalec stellte das Crowdsourcing-Projekt der ISPO vor. Unter dem Namen ISPO Open Innovation können Unternehmen auch jenseits der Veranstaltungszeiten Kontakt zu Nutzern und Kunden suchen und mit ihnen Produkte testen, neue Produkte entwickeln oder Marketingansätze evaluieren. „Bei jedem neuen Projekt bekommen wir inzwischen über 1000 Bewerbungen von Teilnehmerseite, viele davon müssen wir ablehnen“, freut sich Badalec über die gute Resonanz. Neben dem direkten Projekterfolg hatte die Beschäftigung mit dem Ansatz auch für die gesamte Messe München weitreichende Konsequenzen. „Inzwischen arbeiten wir in vielen Bereichen mit agilen, schnellen Projektmethoden und nutzen dazu digitale Tools“. Eine Weiterentwicklung in Richtung virtueller Messe sieht Badalec nicht unbedingt, will sie aber auch nicht ausschließen. „Mal sehen, was die Entwicklung rund um Virtual Reality hier mit sich bringt“. Die Positionierung der Messe München ändert sich allerdings schon. „Wir sehen uns als Kontaktvermittler innerhalb der Branchen und hin zum Kunden und das geht weit über die vier Tage Messe hinaus“.

Veranstalter Markus Fritsch freute sich am Ende der Veranstaltung vor allem über die hohe Qualität der Referenten und das gute Aufmerksamkeitsniveau auf Seiten der Teilnehmer. „Alle Referenten bereiten sich gezielt auf die Besonderheiten in der Radbranche vor. Und gleichzeitig ist dieser Tag ein tolles Networking-Event, das allen Spaß macht“. Für den Herbst plant Fritsch in diesem Jahr noch eine zweite Veranstaltung. Der Fokus soll dann stärker auf den Themen Vertrieb und E-Commerce liegen.