Mehr RoPo bitte! (Teil I)

Es gab eine Zeit, da galt es als ungehörig (oder wahlweise clever), in einem luxuriösen Kaufhaus stundenlang Schallplatten anzuhören, um die besten davon dann in einem billigen Elektronikmarkt zu kaufen.

Es gab eine Zeit, da galt es als ungehörig (oder wahlweise clever), in einem Elektronikmarkt dutzende von Smartphones zu befühlen, zu drehen, zu wenden und damit zu fotografieren, um dann vom heimischen Rechner aus das gewählte Modell bei Amazon zu bestellen.

Das Klischee besagt, dass das Internet und vor allem der eCommerce der Feind des stationären Handels sei. Das Klischee ist falsch. Über 20 Prozent aller Suchanfragen bei Google nehmen Bezug auf einen Ort. „Fahrrad kaufen Schwerin“ könnte eine solche Anfrage lauten. Ziel des Nutzers ist es offensichtlich, sich physisch in einen Laden zu bewegen, um dort Fahrräder anzufassen und auszuprobieren. Wann haben Sie das letzte Mal getestet, wie Ihre Website bei einer solchen Produkt+Ort-Suche im Google-Index abschneidet?

RoPo ist bewiesen

Es gibt inzwischen jede Menge Studien, die beweisen, dass der RoPo-Effekt funktioniert. Und zwar nicht nur ein Bisschen, sondern signifikant. RoPo steht für Research online, purchase offline.

Schuhhändler Görtz wollte genau wissen, wie groß dieser Effekt bei der eigenen Zielgruppe wirklich ist. Man lancierte eine Kampagne in Form eines A/B-Tests. Den Suchenden wurden Google Anzeigen eingeblendet, die einen großzügigen Rabatt beim nächsten Schuhkauf versprachen. Klickte der Nutzer, so landete die eine Hälfte auf einer Seite mit einem ausdruckbaren Gutschein, der in den Filialen direkt einzulösen war. Die andere Hälfte erhielt einen Gutscheincode für den Onlinestore.

Für Görtz war das Ergebnis überraschend eindeutig: Doppelt so viele Gutscheine wurden in die Läden getragen, als im Onlineshop eingesetzt. Ob das an der starken Online-Konkurrenz von Zalando liegt oder daran, dass die User beim Einkauf im Netz Datenschutz oder Sicherheitsrisiken fürchten, spielt an dieser Stell keine Rolle. Fakt ist: Potentielle Fillial-Kunden recherchieren im Netz, und wenn Görtz dort nicht wirbt, verschenkt man Potential.

Einen weiteren, interessanten Aspekt, veröffentlichte Google letzes Jahr: „Eine Studie, die Google zusammen mit dem Elektronikhändler Fnac in Spanien durchgeführt hat, kommt zu dem Schluss, dass der Offline-Warenkorb eines Nutzers, der zuvor online recherchiert hat, im Schnitt 33 Prozent größer ist als bei einem Kunden, der sich vorher nicht online informiert hat“, erläutert Allistair Bruce, Director Retail bei Google Deutschland.

{b}Was der Fahrradhandel konkret tun kann, um derartige Effekte nutzbar zu machen, erklärt Frank Puscher im zweiten Teil seines Beitrags, der morgen veröffentlicht wird.{/b}