Von Rabattquoten bis Leasing-Ausläufern

Es gibt mehrere KPIs, also Key Performance Indicators, die eine große Aussagekraft für die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens haben können. In der vergangenen Ausgabe wurde als wichtigste Kennzahl im Verkauf die Umwandlungsrate genannt, also die Chancenverwertung von Beratungs- beziehungsweise Verkaufsgesprächen zu erfolgten Verkäufen (siehe velobiz.de-Magazin Ausgabe 11-12/2023). Daneben bestehen noch weitere aufschlussreiche Schlüsselkennzahlen, die Auskunft über die qualitative Leistung der Verkaufsmannschaft geben. Dazu gehört auch, aktueller denn je, der Umgang mit Rabatten. Gerade auf diesem Gebiet lässt sich mit einer objektiven Analyse ein fundiertes Gerüst aufbauen, das nicht nur auf dem eigenen Bauchgefühl beruht.

Rabatte und Zugaben

Grundsätzlich starten wir mit 100 Prozent, also unseren UVPs, den unverbindlichen Verkaufspreisen. Aus verschiedensten Gründen kann irgendwann die Überzeugung entstehen, dass diese Preise aktuell nicht eingefahren werden können. Das lassen wir mal so stehen. Ab diesem Moment geht es um das Thema Rabatte.
Noch bevor man dann in die Verkaufsgespräche geht, sollte man vorab eine Rabattsensibilität aufbauen. Was bedeutet das? Es gibt Händler, die wissen nicht, wie groß die Rabatte sind, die die Verkäuferinnen und Verkäufer tatsächlich geben. Das zu wissen ist jedoch enorm wichtig. Es geht dabei um mehr als die Sichtbarmachung und Transparenz. Es geht vor allem um ein Auswirkungsbewusstsein.

»Nach Bauchgefühl zu agieren ist keine Strategie und auch kein sensibles Vorgehen.«

In der Handelspraxis begegnet man der Situation, dass ein Händler feststellt, dass Verkäufer A im Schnitt zehn Prozent Rabatt gibt, Verkäuferin B aber nur ein Prozent. Erst wenn man diese Zahlen verfügbar hat, kann man sich überlegen: »Was machen wir rabattmäßig hier eigentlich?« Wenn man diese Zahl erfasst, kann man in einem späteren Schritt Quervergleiche machen. Was geschieht eigentlich mit der Umwandlungsrate, wenn ich am Rabatt arbeite? Korreliert diese oder nicht? Brauche ich Rabatt, um meine Conversion zu ändern, oder geht es um etwas ganz anderes? Brauche ich am Ende vielleicht einfach nur mehr Besucher? Vielleicht kommt man am Ende zu der Situation, dass man nur leicht geringere Conversions, aber viel weniger Rabatte hat. Andersherum: Hohe Rabatte einzuräumen führt nicht zwangsläufig zu höheren Umwandlungsraten oder mehr Verkäufen. All diese hausinternen Analysen funktionieren nicht, wenn die Rabatthöhe nicht bekannt ist.
Viele Händler haben noch kein Regelwerk, wie mit Rabattanfragen umzugehen ist. Wenn es das aber nicht gibt, steht man vor dem Endgegner für KPIs. Nach Bauchgefühl zu agieren ist keine Strategie und auch kein sensibles Vorgehen.
Die gewünschte Rabatthöhe lässt sich leicht bestimmen: Sie ist null. Das widerspricht aber oft den eigenen Verhaltensweisen. Wer beispielsweise ein Produkt im Regal stehen hat, auf dem sich bereits erste Staubflocken absetzen, überlegt natürlich, wie er es abverkaufen kann. Der erste Reflex ist zumeist, 20 Prozent Rabatt zu geben. Wenn das nicht reicht, werden daraus 30 Prozent und immer so weiter, bis es verkauft ist. Wer seine Kundschaft gut kennt, könnte aber vielleicht die fünf Top-Kandidaten und Kandidatinnen anrufen und ihnen ein unwiderstehliches Angebot machen. Mit einem solchen gezielten Vorgehen muss man nicht werblich laut werden und in die Öffentlichkeit gehen. Doch dafür braucht man sehr gute Kundendaten.
Ist die Höhe der Rabatte also nicht so zielführend, wie die meisten glauben? Es sei zumindest hier infrage gestellt, ob die Rabatthöhe tatsächlich die Umwandlungsquote wesentlich verändert. Händler müssen sich für die eigene Antwort ansehen, wie die totale Besucherfrequenz, also wie viele Verkaufs-Chancen man im Laden hatte, im Verhältnis zur Umwandlungsrate, mit Blick auf den eigenen Rabatt aussieht. Hat man ihn gebraucht, um den Verkauf abzuschließen, oder war das gar nicht nötig? Was wäre passiert, wenn wir einfach mehr Besucher gehabt hätten? Wenn man genau vor Augen hat, was mein Rabatt pro verkauftem Rad, pro Woche, Monat und pro Verkäufer ist, kann man ins Gespräch gehen und fragen, wie man die eigenen Mitarbeiter fördern kann. Gerade wenn Verkaufszahlen intern im Vergleich stehen, besteht das Risiko, dass man als Verkäufer in irgendeiner Form verkrampft, wenn man seine gewünschten Zahlen nicht erreicht. Die Versuchung steigt dann, mit Rabatten zu arbeiten. Der Verkaufsleiter oder Inhaber ist gefragt, dies rechtzeitig zu erkennen und den Kolleginnen und Kollegen den Rücken zu stärken, indem er ihr oder ihm dann das bietet, was für eine gute Performance benötigt wird. Allein das Erkennen von Entwicklungsbedarf macht bereits einen Unterschied für eine gute Führungspersönlichkeit.

Zahl der verkauften Zubehörteile pro verkauftem Fahrrad

Die Zahl der verkauften Zubehörteile zu einem Fahrrad ist ein Zeichen von Beratungs- und noch mehr Verkaufsqualität. Regelmäßig gehen Beratungsgespräche zu Ende mit einem kurzen Hinweis des Verkaufspersonals: »Schönes Rad, ist ja alles dran. Schloss haben Sie noch?« Und dann ist das Thema durch. Doch eigentlich folgt jetzt der zweite Teil, bei dem es richtig spannend wird. Das Gespräch könnte auch so weitergehen, dass Verkäufer und Kunde sich richtig wohlfühlen und nochmals Bedarfe und Lösungen übereinanderlegen. So wird es sich für beide Parteien richtig lohnen, in die Welt des Zubehörs einzutauchen. Dann kann man in der Zubehörabteilung die Highlights im eigenen Sortiment zeigen, von besserer Klingel über Ergonomieprodukte bis zu größeren Umbauten. Hier zeigen sich die Verkaufsqualitäten und bewährte Beratungsmethoden in voller Pracht.
Die Hemmschwelle mag oft hoch sein, hier eine echte zweite Runde einzuläuten. Gründe, die dagegen sprechen, finden sich leicht: Andere Kunden warten bereits, das vorgegebene Budget ist bereits überschritten, die Zeit ist verflossen, Kunde und Verkäufer sind bereits ermüdet. Doch was ist die Alternative? Man schaue sich nur die eigenen Fahrräder an. Was ist da dran? Stehen die wirklich alle serienmäßig blank plus Schloss da? Warum sollte man den Kundinnen und Kunden nicht das bieten, was man für sich selbst wie selbstverständlich macht und wo wirkliche Expertise gefragt ist?
In meinem Verkäufer-Kompetenz-Check haben die bisherigen Umfrageteilnehmer laut Selbsteinschätzung im Schnitt lediglich zwei zusätzliche Artikel zum Fahrrad verkauft. Wenn man dann das Schloss noch abzieht, bleibt nur noch ein Artikel.
Mancher wird nun vorbringen, dass man die Kundschaft doch erst einmal so ziehen lassen kann und ihnen zu einem späteren Zeitpunkt, wenn sie zusätzlichen Bedarf erkannt haben, das nötige Zubehör verkaufen kann. Doch die meisten werden nicht noch mal in den Laden kommen. Sie werden nach der bequemsten Möglichkeit suchen, noch benötigte Produkte zu kaufen. Es gibt keinen Grund zu warten. Schmiede das Eisen, solange es noch heiß ist. So fahrradaffin wie im Moment des Radkaufs wird dein Kunde nie wieder sein. Wahrscheinlich gibt es auch bei ihm die Neigung, jetzt alles Benötigte einzukaufen, damit er eben nicht noch mal kommen muss. Der Fahrradkauf ist ohnehin keine komplett rationale Entscheidung, andere Faktoren führen dazu, dass die Fahrradklingel für 69 Euro begehrlich und zusätzlich angeschafft wird.
Leasing-Käufer gelten oft als kaufwilliger, weil sie in diesem Moment gelegentlich wirken, als würden sie mit einem Gutschein einkaufen. Aber man darf sehr wohl fragen, warum der Zusatzverkauf bei diesen Kundenkreisen gelingt und bei den anderen nicht? Im Endergebnis bekommen Leasing-Kunden eine Zubehörberatung auf einem hohen Level und werden vom Verkauf überraschend verzaubert, während Cash-Zahlerinnen und -Zahler mit vielleicht mürrischem Blick nicht gezeigt bekommen, was sie alles bekommen könnten. In der Verkäuferbesprechung kann man auch mal für eine Woche auf die Agenda bringen, wie man gute Pedale verkauft und dafür passende Argumente bereitlegt.

Dürfen es noch ein paar Prozente mehr sein? Wie mit Rabatten im Fahrradladen umgegangen wird, wirkt sich auf verschiedene Bereiche des Geschäfts aus.

Es gibt Händler, die bei jedem Rad fünf Zubehörteile verkaufen. Das ist weder unrealistisch noch Zufall. Ein neuer Sattel mit Sattelstütze, bessere Pedale, ein Spritzlappen, Getränkehalter, ein Schloss und schon ist man über diese Zahl hinaus. Ein Akku-Schoner, Helm oder Klingel sind da als sinnvolle Ausrüstung noch gar nicht angesprochen. Ein Ersatzschlauch, ein Reifenheber, ein Multitool. Was davon ist aufgeschwatzt? Rein gar nichts.
Gute Läden verfügen über einen durchgestylten Ablauf im Zubehörverkauf. Die Ware liegt schon so, wie der Verkauf sie für die eigene Erzählung benötigt. Wenn man schon einen Fahrradladen professionell betreibt, dann darf und sollte man auch solche Dinge bedenken und einarbeiten. Es kann durchaus sinnvoll sein zu wissen, ob man etwa die Getränkehalter zu Beginn des Gesprächs benötigt oder eher am Ende.
In der Praxis arbeitet man am Zubehörverkauf, indem man den Stand der Dinge erfasst und sich dann beispielsweise für den nächsten Monat vornimmt, die Zahl um einen Artikel zu steigern. Wenn die Zahl aktuell also bei zwei Stück Zubehör liegt, dann sind das nächste Ziel drei Zubehörartikel zum verkauften Fahrrad dazu. Es geht dabei nicht darum, auf Preise und Wert dieser Artikel zu achten, sondern zu zeigen, dass es möglich ist. Das Verkaufspersonal und man selbst soll bemerken, dass man den Kunden damit nicht wehtut.

Anzahl der unverkauften Räder im Lager

Das Wichtigste an der Zahl der Räder im Lager ist, sie überhaupt genau zu kennen. Dann erst kann man sie ins Verhältnis setzen und auf die Woche herunterrechnen, was geschehen muss. Erst mit dieser Zahl lassen sich Pläne schmieden der Art: Bis wann wollen wir das Lager wieder auf »normal« haben? Es ist eine Sache, festzustellen, dass das Lager zu voll ist, etwas anderes, den Überbestand genau quantifizieren zu können und daraus kurz- und mittelfristige Ziele zu formulieren. Die sich daran anschließende Kennzahl ist: Wie viele Räder haben wir über Normal? Damit zwingt man sich ganz beiläufig, den Normalzustand zu definieren. Sind es 5, 50 oder 500 Räder, die man zu viel im Lager hat? Was bedeutet das für die Verkaufsziele pro Woche?
Aus dieser Analyse kann man passende Pläne formulieren. Ein Laden könnte beispielsweise zu einer Schlussfolgerung der Art kommen: Wenn wir im nächsten Januar unsere Überstände abverkauft haben wollen, müssen wir 5 Räder mehr pro Woche verkaufen. Wie kann uns das gelingen? Solche KPIs ermöglichen den Switch zum Operativen. Wenn man weiß, was genau los ist, kann man die bevorstehende Aufgabe anschließend in Teilaufgaben zerlegen. Große Zahlen sollten auf Wochenziele und gegebenenfalls auf Einzelpersonen runtergerechnet werden.
Diese Teilaufgaben sind auch für das Team leichter vermittel- und umsetzbar und mitunter motivierend. Wenn die Analyse dieser Kennzahl etwa ergibt, dass jeder Verkäufer pro Woche zwei Räder mehr verkaufen sollte, ist das eine Herausforderung, die man als Team womöglich gut angehen und stemmen kann. Für die Geschäftsleitung beziehungsweise das Marketing ist dann klar, wie viele Kunden mehr in den Laden geführt werden müssen, damit dem Verkaufspersonal die Umsetzung gelingen kann. Hier heißt es dann auch mal vom Ziel her zu rechnen. In der wöchentlichen Verkaufsbesprechung lässt sich dann entweder feststellen, dass man auf Kurs ist oder doch noch an ein paar Schrauben drehen muss.
Es ist genauso denkbar, dass diese Analyse ergibt, dass der Überbestand nicht realistisch mit gesteigertem Abverkaufs-Engagement abgebaut werden kann. Auch diese Einsicht ist bereits wertvoll. Dann gilt es andere Wege zu finden, wie man diese Situation lösen kann. Die Situation kann immer herausfordernd sein, aber man ist ihr nie hilflos ausgeliefert.

Verkaufte Räder zu bestellte Räder

Wenn eine Kundin den Laden betritt und sich ein Fahrrad mit Rücktritt wünscht, man selbst aber gerade keine passende Wahl im Lager hat, muss man das Rad bestellen. Man hat dann ein Rad verkauft, aber am Lagerbestand ändert sich nichts. Das ist keine so seltene Situation im Fahrradfachhandel.
Es gibt Händler, die haben 1000 Räder im Lager, aber es sind immer die falschen. Beim nächsten Kunden, der nächsten Kundin stehen sie prompt wieder am Rechner, konfigurieren und bestellen neue Ware. Diese Situation sollte man nicht einfach hinnehmen, sondern analysieren.
So eröffnet sich die Möglichkeit, den Einkauf zu hinterfragen. Entweder man hat falsch eingekauft oder nicht zielgerichtet das Vorhandene beworben. Es ist angebracht, dann mit dem Verkaufsteam ins Gespräch zu kommen, um die Gründe für häufige Neubestellungen zu verstehen, denn eigentlich wollen wir sicherlich zuerst das verkaufen, was bereits da und bezahlt ist.

»Wie viele Leasing-Ausläufer wird man im laufenden Jahr haben?«

Ursachen kann es viele geben, manchmal ist die Neubestellung aber einfach verkäuferisch begründet. Wenn sich jemand ein orangefarbenes Fahrrad wünscht, dann werden nur wenige ein solches vor Ort zeigen können. Man kann aber den Kunden ein faires Angebot zu einem Fahrrad machen, das verfügbar ist. Zumindest kann man darauf vorbereitet sein, angemessen zu testen, wie flexibel diejenige Person ist: »Ist bei Dir die Farbe verhandelbar?« Und wenn die Antwort darauf ein »schauen wir mal« oder »kommt auf das Angebot an« ist, hat man weiterhin die Chance, über ein Lagerrad zu sprechen, und gegebenenfalls zu verhandeln. Das ist wirksam und zielführend. Wenn dann tatsächlich ein attraktives Angebot an die Kunden folgt, wird deren innerer Kaufmann womöglich seine Farbpräferenzen schnell überdenken. An diesen Punkt der Kompromissabwägung sollten wir unsere Kunden bringen.
Ein Fahrradladen mit Lagerware hat naturgemäß das Ziel, dass die Quote der nachbestellten Räder gegen null geht. Wer ein Custom-Made-Konzept verfolgt, möchte natürlich so viel wie möglich bestellen. Wer reichlich Ware da hat, muss seinen Fokus auf diese Kennzahl richten und diese Quote auch kontrollieren. Jeder sollte sich seines Einflusses bewusst sein und diesen geltend machen. Natürlich bleibt die Beratung fair und ehrlich.

Quote Leasing-Ausläufer zu Neuabschlüssen

Eine recht neue Schlüssel-Kennzahl, die bisher noch wenig eingesetzt wird, ist die Zahl der demnächst auslaufenden Leasing-Verträge. Bei wie vielen Kundinnen und Kunden, die in der Vergangenheit einen Leasing-Vertrag im eigenen Laden unterschrieben haben, läuft dieser in der nächsten Zeit aus? Das sind terminierte Chancen, die ergriffen werden wollen. Der Handel hat alle notwendigen Informationen über diese Kundschaft, einschließlich Produktpräferenzen. Als Händler kann und muss man damit arbeiten. Der Leasing-Anbieter wird diese Kunden sicher anschreiben, die Frage lautet, was der jeweilige Händler tun wird. Wann lädt man sie zu einem Gespräch ein, um die Optionen zu besprechen? Aktuell scheint die Quote der Folge-Abschlüsse viel niedriger, als sie sein könnte. Was kann der Handel tun, um sie zu erhöhen? Sicher gehört dazu auch, sich rechtzeitig um die Kundinnen und Kunden zu bemühen. Hier hilft vielleicht der Vergleich mit der Automobilwelt.
Wann beginnt der Porsche-Fahrer, sein nächstes Fahrzeug im Kopf zu konfigurieren, nachdem er sein neues Fahrzeug geleast hat? Der Hersteller kam in einer eigenen Untersuchung zum Ergebnis, dass seine Kundschaft schon nach 14 Monaten beginnt, sich über das nächste Auto Gedanken zu machen. Diese Fakten sollten jeden Händler ermutigen, die Kunden früh anzusprechen. Es gibt nichts zu verlieren, den Leasing-Kunden jetzt in der Vorsaison einzuladen, wenn sein Leasing im Sommer oder gar erst im Herbst ausläuft. Das große Ziel des Automobilhandels ist es, die Kunden schon vor Ablauf der 36 Monate an sich zu binden und so keine Luft zwischen Händler und Kunden kommen zu lassen. Mittlerweile sind sogar Fahrzeugwechsel vor dem offiziellen Leasing-Auslauf möglich.
Das geht beim Fahrrad-Leasing in dieser Form noch nicht, könnte in ein paar Jahren aber eine Option werden und wäre dann auch ein Push auf Vertriebs­ebene. Perspektivisch werden wir im Handel Gespräche dieser Art führen: »Wir haben das neue Modell X von Hersteller Y bekommen. Für Z Euro mehr im Monat könnten Sie es jetzt schon fahren. Möchten Sie einmal vorbeikommen?«
Als Händler wird man diese Zahl parat haben wollen: Wie viele Leasing-Ausläufer, was nichts anderes als Verkaufschancen sind, wird man im laufenden Jahr haben? Mit welcher Abschluss- beziehungsweise Neuvertragsquote werden wir diese Chancen nutzen? Sich dafür eine erfolgreiche Strategie zurechtzulegen, wie die Leute angesprochen werden, wann das geschieht und mit welchen Medien das erfolgt, wird ein Schlüssel zum Erfolg in einem nach wie vor wachsenden Leasing-Umfeld sein. Schnell und proaktiv sein lautet die Devise und zu diesem Zeitpunkt bedeutet es auch, früh Erfahrungen auf diesem Gebiet zu machen.
All diese KPIs beziehen sich auf den Verkauf. Für andere Geschäftsbereiche sind andere Zahlen verfügbar. Wer mit den hier genannten Schlüsselzahlen arbeitet, diese stetig im Blick hat und in den Vergleich geht, dürfte als stationärer Fahrradhändler bereits gut aufgestellt sein, um seinen Geschäftserfolg und die weitere Entwicklung im Verkauf erkennen und so selbst erfolgreich gestalten zu können. //