Werbung darf nicht auf Kosten anderer gehen

Drei Gesetze regeln, was in der Werbung erlaubt ist und was nicht: das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das Gesetz zur Ordnung des Handwerks (HwO) und die Preisangabenverordnung (PAngV). Daneben zeigen auch Gerichtsurteile, wo die Grenzen der Werbung liegen und wo Irreführung, Täuschung und unlauterer Wettbewerb beginnen. Wer diese Fehler begeht, zieht sich nicht nur den Unmut von Mitbewerberinnen und -bewerbern zu. Auch Wettbewerbsschutz-Vereinigungen oder Rechtsanwaltskanzleien befassen sich mit den Verstößen und mahnen Händlerinnen und Händler ab.
Für den Fahrradfachhandel relevante Wettbewerbsschutzvereinigungen sind die Wettbewerbszentrale, der Verein gegen Unwesen in Handel und Gewerbe Köln e. V., der Verein deutscher und ausländischer Kaufleute e. V., der IDO-Verband sowie gemeinnützige Vereine wie die Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV). Die Wettbewerbszentrale gilt als seriös und ist wohl die größte Vereinigung. Zu ihren Mitgliedern zählen unter anderem Wirtschaftsverbände, die Industrie- und Handelskammern und viele Unternehmen. Mit dem Onlinehandel und dem Auftreten von Händlerinnen und Händlern auf Ebay befassen sich vor allem der Verein gegen Unwesen in Handel und Gewerbe Köln e. V., der Verein deutscher und ausländischer Kaufleute e.V. und der IDO-Verband.
Im Folgenden werden nicht alle Fallstricke des unlauteren Wettbewerbs aufgezeigt. Anhand der Bespiele soll aber deutlich werden, dass bei Werbemaßnahmen die Fairness gegenüber Kundinnen und Kunden sowie anderen Händlerinnen und Händlern gewahrt werden muss. Dann bewegt man sich auch im Rahmen der »guten Sitten«.

UWG und HwO

Richtschnur für Irreführung oder Täuschung durch Werbung und für unlauteren Wettbewerb ist die »normal informierte und angemessen aufmerksame und verständige« Durchschnittsverbraucherin oder ein ebensolcher Durchschnittsverbraucher. Diese Definition legte der Europäische Gerichtshof (EuGH) im Jahr 2005 fest. Dieses Kundenbild liegt auch den Gesetzen zugrunde.
Das UWG definiert den unlauteren Wettbewerb in § 1 Abs. 1. Dort ist festgelegt, dass dazu alle Aktivitäten zählen, die gegen die sogenannten guten Sitten verstoßen und damit als unfair gegenüber Mitbewerberinnen und -bewerbern, Kundinnen und Kunden und der Allgemeinheit angesehen werden können. Dem UWG sind als Anhang zwei Listen angefügt: In der einen werden 23 verbotene »Irreführende geschäftliche Handlungen«, auch mit Unterpunkten aufgeführt, in der anderen neun verbotene »Aggressive geschäftliche Handlungen«, ebenso mit Unterpunkten ( www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/index.html ). Unter eine irreführende geschäftliche Handlung fällt zum Beispiel die »unerlaubte Verwendung von Gütezeichen und Ähnlichem«, unter eine aggressive geschäftliche Handlung »die Irreführung über Preis oder Gewinn«.
Dass HwO und UWG auch ineinandergreifen, zeigt das Beispiel »Unlauterer Wettbewerb und Eintragung in die Handwerksrolle«. § 1 Abs. 1 Satz 1 HwO regelt, dass selbstständige Betriebe eines zulassungspflichtigen Handwerks in der Handwerksrolle eingetragen sein müssen, was nicht alle Händlerinnen und Händler wissen. Für sie gilt bezüglich Werbung: »Werden handwerkliche Leistungen ohne Eintragung erbracht und damit auch noch geworben, handelt es sich um einen Verstoß nach dem UWG«, erklärt Rechtsanwältin Susanne Terhorst, Geschäftsführerin Recht und Justiziarin bei der Handwerkskammer Koblenz. »Dies kommt immer mal wieder vor.« Der Verstoß gegen das UWG bezieht sich genau genommen auf § 3a: »Unlauter handelt, wer einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln, und der Verstoß geeignet ist, die Interessen von Verbrauchern, sonstigen Marktteilnehmern oder Mitbewerbern spürbar zu beeinträchtigen.« Es ist zugleich ein Verstoß, der nicht sein müsste, denn der Weg von der Beantragung des Eintrags in die Handwerksrolle bis zur Umsetzung ist eigentlich recht kurz. »Wenn alle Unterlagen komplett vorliegen, sollte die Bearbeitung nicht länger als zwei Wochen dauern«, berichtet Terhorst aus Koblenz. Sie weist aber auch darauf hin, dass Handwerkskammern in anderen Regionen aus unterschiedlichen Gründen eventuell von dieser Frist abweichen. Eine Anfrage bei der örtlichen Handwerkskammer hilft hier weiter. In Koblenz läuft das Verfahren der Eintragung dann so ab: »Wenn ein Betrieb um dringende Bearbeitung bittet und die Eintragung über unsere Onlinefunktion beantragt und direkt die Eintragungsgebühr bezahlt, kann die Eintragung direkt nach Eingang auf unserem Konto erfolgen. Zur Eintragung erhält das Mitglied eine Eintragungsbestätigung per Post, zusammen mit der Handwerkskarte. Wenn es eilt, kann er vorab eine Bestätigung per E-Mail erhalten.« Die Werbung mit den Handwerksleistungen kann dann an den Start gehen. »Sofern allerdings kein Meisterbrief, sondern beispielsweise eine Sondergenehmigung Grundlage für die Eintragung ist, darf der Betrieb nicht mit ›Meisterbetrieb‹ werben. Werden die handwerklichen Leistungen nicht vom Händler selbst, sondern von einem Subunternehmer erbracht, muss dies für den Kunden (auch auf der Homepage) kenntlich gemacht werden«, präzisiert Terhorst die Details für anschließende Werbemaßnahmen.
Dass ein Verstoß gegen diese und andere Regeln kein Kavaliersdelikt ist, macht § 16 Abs. 1 UWG deutlich: »Wer in der Absicht, den Anschein eines besonders günstigen Angebots hervorzurufen, in öffentlichen Bekanntmachungen oder in Mitteilungen, die für einen größeren Kreis von Personen bestimmt sind, durch unwahre Angaben irreführend wirbt, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft.«

Werbung über Preise und Rabattaktionen

Über Preise und Rabatte zu werben, ist der Klassiker aller Werbemaßnahmen. Einzelheiten zu Auszeichnung, Grundpreisen und Preisermäßigungen regelt die Preisangabenverordnung (PAngV), die im Mai 2022 neugefasst wurde. Die dort festgeschriebenen Vorschriften gelten für den Handel vor Ort und für den Onlinehandel. Bezüglich der Auszeichnung der Ware ist § 10 PangV besonders relevant und dort vor allem die Absätze 1 und 2, die die Auszeichnungspflicht ausführen. Wichtig dabei ist auch, dass bei allen Werbemaßnahmen gegenüber Endkundinnen und -kunden in der Preisangabe die Umsatzsteuer und alle sonstigen Preisbestandteile, wie zum Beispiel die Liefer- und Versandkosten beim Onlinehandel, enthalten sein müssen (§ 3 Pflicht zur Angabe des Gesamtpreises PangV).
»Wer als Unternehmer Verbrauchern Waren in Fertigpackungen« anbietet, also zum Beispiel Kettenöl, muss neben dem Gesamtpreis auch den Grundpreis angeben, wobei der »Grundpreis unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar anzugeben« ist (§ 4 Pflicht zur Angabe des Grundpreises PAngV). Die Begründung für diese Regelung liegt auf der Hand: Der Grundpreis, der sich im Fahrradfachhandel in aller Regel auf den Preis für 1 Kilogramm oder 1 Liter bezieht, soll den Kundinnen und Kunden einen schnellen Vergleich zwischen Produkten gleicher Kategorie, aber unterschiedlicher Füllmengen ermöglichen.

»Preisklarheit« und »Preiswahrheit«, die beiden Begriffe mit oberster Priorität, gelten auch für Werkstattleistungen. Auch in der Werkstatt müssen die Preise, zum Beispiel für Arbeitsstunden und Inspektionen, gut sichtbar und verständlich ausgehängt oder anderweitig zugänglich gemacht werden.
Sehr viele Werbemaßnahmen münden in allgemeine Rabattaktionen. Auch hierfür gibt es feste Regeln bei der Preisangabe und seiner Kalkulation, die sowohl im Ladengeschäft als auch im Onlinehandel gelten. Die Industrie- und Handelskammer Köln stellt auf ihrer Homepage (ihk.de/koeln/hauptnavigation/recht-steuern/preisangaben-gegenueber-verbrauchern-5224662) die korrekte Form in einer Tabelle dar (siehe unten).

Die strafbewehrte Unterlassungserklärung

Liegt eine Missachtung der Regeln vor, kann dagegen eingeschritten werden. Denn wer sich nicht an die Regeln hält, verschafft sich auf Kosten anderer Händlerinnen und Händler einen wettbewerbswidrigen Vorteil. So entschied am 23. September 2021 das Landgericht Berlin (Az. 16 O 139/21), dass ein Onlinehändler für Fahrräder und Fahrradzubehör, der von der VZBV verklagt wurde, es zu unterlassen hat, auf seiner Homepage Produkte mit fünf gelben Sternen zu markieren, als stammten diese aus Bewertungen von hoch zufriedenen Kundinnen und Kunden. Erst auf der Unterseite mit detaillierter Produktbeschreibung führte das Unternehmen an, dass die betroffenen Produkte bisher gar keine Kundenbewertung erhalten hatten. Die fünf gelben Sterne standen aber trotzdem neben den Produkten. Das Landgericht Berlin wertete dieses Vorgehen als Täuschung und Irreführung. Zum Tragen kam bei dem Urteil unter anderem § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen UWG.
Eine Verurteilung wegen unlauterem Wettbewerb, Täuschung und Irreführung ist allerdings die letzte Maßnahme zum Schutze der Kundschaft, der Konkurrenz und der Allgemeinheit. Davor werden die zu Beginn genannten Wettbewerbsschutzvereinigungen aktiv, indem sie strafbewehrte Unterlassungserklärungen, ein vom Gesetz vorgesehenes Instrument außergerichtlicher Streitbeilegung, an unfaire Händlerinnen und Händlern verschicken. »Strafbewehrt« bedeutet, dass in der Erklärung, die unterzeichnet werden soll, bereits eine Strafe für den Fall festgesetzt ist, dass die Rechtsverletzung weiter betrieben wird. Trotz meist eindeutig formulierter Abmahnschreiben sollten eingeforderte Unterlassungserklärungen weder beiseitegeschoben noch widerspruchslos bezahlt und unterschrieben werden. Ist man sich keiner Schuld bewusst, sollten Händlerinnen und Händler umgehend die örtliche Handwerkskammer oder Industrie- und Handelskammer zur Prüfung und rechtlichen Erstberatung einschalten. Ist die Angelegenheit kompliziert, helfen nur noch eine Rechtsanwältin oder ein Rechtsanwalt weiter.
Anzeigen gegen unfaire und diskriminierende Werbung können Verbraucherinnen und Verbraucher – aber keine Mitbewerberinnen und Mitbewerber – auch beim Deutschen Werberat einreichen. Ist die Anzeige berechtigt und ändert das Unternehmen sein Verhalten auch nach einem Hinweis nicht, ist eine Rüge das letzte Mittel, um die Öffentlichkeit auf die unfaire Werbung aufmerksam zu machen. Gleichzeitig möchte der Deutsche Werberat damit Medien davon abhalten, die entsprechende Werbung weiter zu schalten oder zu senden. Oft muss der Werberat allerdings nicht zu diesem äußersten Mittel greifen, wie es Mitte August in einer Pressemitteilung hieß: »Lediglich zwei Unternehmen haben sich dem Votum des Werberats nicht gebeugt und mussten im ersten Halbjahr 2024 öffentlich gerügt werden. Die Durchsetzungsquote des Werberats bleibt damit konstant sehr hoch bei 93 Prozent.« //