Wunscherfüllung oder Schnäppchenjagd

»Der Händler ist in seiner Preisgestaltung grundsätzlich frei. Die Grenze liegt im Verbot der Irreführung. Es soll die sogenannte Preisschaukelei verhindert werden, also das bewusste Herauf- und wieder Herabsetzen der Preise, um dem Verbraucher eine Preissenkung vorzutäuschen«, erklärt Svenja Hartmann, Leiterin des Referats für Wettbewerbsrecht, gewerblichen Rechtsschutz und Urheberrecht bei der IHK für München und Oberbayern. Wird ein Preisnachlass gewährt, müsse der ursprünglich verlangte höhere Preis über einen »angemessenen Zeitraum« hinweg tatsächlich verlangt worden sein. Ist dies nicht der Fall, handele es sich um eine unzulässige irreführende Werbung. »Das gilt natürlich auch, wenn der Preis zuvor nur kurzfristig künstlich erhöht und dann wieder herabgezeichnet wurde. Dabei handelt es sich um sogenannte ›Mondpreise‹.«

Rabattarten und ihre Ziele

Grundsätzlich dienen Rabatte der Kundengewinnung, -bindung und -pflege. Eröffnet ein Händler einen neuen Fahrradladen, wird er versuchen, über Neueröffnungsrabatte erste Kunden anzulocken. Läuft das Geschäft, setzt er vielleicht Bonussysteme ein, um Kunden immer wieder in den Laden zu führen. Eine Treueprämie dient der Stammkundenpflege. Zählt ein Händler einen Radsportverein zu seinen Kunden, bietet sich beim Verkauf höherer Stückzahlen von einem Produkt ein Mengenrabatt an. Aktionsrabatte, z. B. zum Start der Tour de France, aus Anlass des Stadtgründungsfestes oder bei einem Firmenjubiläum sind zeitlich begrenzt. Werden die unter diesem Label beworbenen Produkte vor der Ladentür oder im Schaufenster präsentiert, dienen sie als sogenannte Türöffner, die ein Verkaufsgespräch initiieren sollen, das ansonsten ausbleiben würde.
Svenja Hartmann von der IHK weist auf die Grenzen allumfassender Preissenkung hin: »Die Ankündigung und Durchführung von pauschalen beziehungsweise generellen Preisherabsetzungen des gesamten Warenbestandes oder wesentlicher Teile des Sortiments ohne Beschränkung auf bestimmte Warengruppen ist grundsätzlich in unbegrenzter Höhe zulässig. Dennoch müssen auch hier die Grundsätze des Wettbewerbsrechts beachtet werden. Hierfür gibt es eine Vielzahl an Regelungen, zum Beispiel was die Angabe der Dauer einer Rabattaktion betrifft oder wie Rabattaktionen beworben werden dürfen.« Weitere Fragen dazu beantwortet das IHK-Merkblatt »ABC des Werberechts«. Eine Variante davon können Rabatte zum Abverkauf vor der alljährlichen Inventur oder zum Saisonende sein. Nach den Wintermonaten sollen sie unter anderem auch den saisonal bedingten Umsatzrückgang ausgleichen.
Auf die Frage, ob ein Rabatt auch unterhalb des Einkaufspreises liegen darf, antwortet Svenja Hartmann von der IHK für München und Oberbayern, dass dies eine kartellrechtliche Frage sei. Das nicht nur gelegentliche Angebot von Waren und Dienstleistungen unter Einstandspreis sei demnach unzulässig: »Es sei denn, dies ist sachlich gerechtfertigt. Dieses – eingeschränkte – Verbot richtet sich an Unternehmen mit überlegener Marktmacht und soll den systematischen, also nicht nur gelegentlichen Verkauf unter dem Einstandspreis unterbinden.« Auch hier helfen das IHK-Merkblatt »ABC des Werberechts« bzw. die Webseiten der örtlichen IHK (z. B. ihk-muenchen.de) weiter.

Rabatte klug einsetzen

Rabattaktionen sollten grundsätzlich immer begründet und zeitlich begrenzt laufen, damit sie dem Kunden gegenüber plausibel erscheinen. Wirbt ein Händler über lange Zeit damit, fragen sich diese nämlich, warum er denn seine Ware verramschen müsse. Steht eventuell sogar die Pleite bevor? Hält der Händler über lange Zeit derartige Aktionen durch, drängt sich beim Kunden der Gedanke auf, dass die Ware zuvor wohl überteuert war.
Bei einem Rabatt für eine bestimmte Kundengruppe sollten Händler bedenken, dass sie damit andere gleichzeitig ausschließen. »Heute und morgen erhalten alle Senioren ab 60 Jahre auf alles einen Rabatt von 10 Prozent«, ist juristisch zwar nicht anfechtbar, kann aber zu Unmut bei jüngeren Zielgruppen führen.
Bei einem individuellen Preisnachlass sollte dem Verkäufer klar sein, dass er damit gleichzeitig den Wert des Produkts mindert. Das Mountainbike, von dem der Kunde gerade noch geträumt hat, kann seinen Reiz verlieren, wenn es als Schnäppchen daherkommt.

Sich auf die Preisfrage vorbereiten

Im Verkaufsalltag wird die Frage nach Vergünstigungen zu oft nur intuitiv beantwortet. Eine Studie des Lehrstuhls Sales & Marketing Department an der Ruhr-Uni Bochum aus dem letzten Jahr bei Verkäufern in der Automobilbranche hat ergeben, dass das Personal, das sich nicht mit der Rabattfrage beschäftigte, im Durchschnitt zwei Prozent mehr Preisnachlass als informierte Verkäufer gewährte. Die geringere Marge infolge des zu hohen Rabatts kann dann nur über einen Mehrverkauf kompensiert werden. Deshalb gehört der Komplex »Rabatt« immer wieder auf die Tagesordnung von Betriebsbesprechungen. Händler wie Verkäufer müssen sich mit der Frage auseinandersetzen, wie es im Verkaufsgespräch gelingen kann, die Preisfrage selbst zu steuern. Dafür sollte der Fokus auf folgenden Aspekten liegen:

• In welcher Größenordnung schmälern Rabatte den Gewinn?
• Wie viel Ware muss umgesetzt werden, um einen Rabatt zu kompensieren?
• Lasse ich mich auf die Preisfrage ein, weil ich Probleme beim Abschluss habe?
• Wie kann ich das Verkaufsgespräch steuern, damit die Preisfrage gar nicht gestellt wird?

Viele Verkäufer scheuen die Preisfrage so sehr, dass sie sich beim Verkaufsgespräch kaum an die Phase des Abschlusses heranwagen. Sie fühlen sich per se unterlegen. Eine Selbstwahrnehmung, die der Kunde spürt. Er nimmt dem Verkäufer die Gesprächsführung aus der Hand und stellt selbst die Preisfrage. Für den Verkäufer ist es deshalb wichtig, dass er sich schon im Vorfeld des Verkaufsgesprächs den Wert der Ware bewusst macht und sich Klarheit über die Preiskalkulation verschafft: Die Entwicklungskosten, die Materialien, die Herstellungskosten, der Weg vom Hersteller zum Händler, der Unterhalt des Geschäfts, die Lohnkosten – eine Vielfalt betriebswirtschaftlicher Größen muss bei jedem Produkt eingepreist werden. Fehlt diese Reflektion, tappt der Verkäufer unweigerlich in die Preisfalle.

Die Preisfrage im Verkaufsgespräch

Die Argumentation im Verkaufsgespräch für den Preis eines Produkts läuft im Idealfall über den Kundennutzen. Darüber muss im Gespräch mit dem Kunden zuerst geredet werden, bevor der Preis Thema wird. Je detaillierter der Kunde über das Produkt informiert ist und je eher er erkennt, dass sich seine Eigenschaften mit seinen Bedürfnissen decken, desto seltener initiiert er selbst auch eine Preisdiskussion.
Kommt es zum Preisvergleich, steht dann auch der Nutzen des Produkts im Raum. Der reine Preisvergleich funktioniert nicht mehr. Der Kunde müsste nun vielmehr den Nutzen, der aus den Produkteigenschaften resultiert, in Relation zum Preis mit dem Preis eines anderen Produkts, von dem er die Eigenschaften höchstwahrscheinlich gar nicht kennt, vergleichen. Hochwertige Materialien, gute Passform, Sicherheit, Komfort, Schnelligkeit, lange Lebensdauer, wenig Gewicht, Imagegewinn – jedes Produkt hat seinen Mehrwert, der sich auch im Preis ausdrückt. Ist der Preis für den Kunden objektiv zu hoch, sollte ein Preisnachlass immer mit einem Verzicht des Kunden einhergehen. Ergonomische Griffe und/oder Schutzbleche beim neuen Fahrrad oder ein spezieller Service wie z. B. eine Montage müssen dann auf der Strecke bleiben.
An den eigenen, kalkulierten Preisvorstellungen kann man meist auch festhalten, wenn man z. B. bei einem Fahrradkauf Modelle unterschiedlicher Preiskategorien anbietet. Der Kunde kann dann entsprechend seines Budgets zwischen den Angeboten wählen, ohne dass die Preisfrage gestellt wird.
Und ein letzter Tipp: Vermeiden Sie es, von Rabatten, Preisnachlässen usw. zu sprechen. Drücken Sie die Preisreduzierung immer als »Entgegenkommen« aus. Damit signalisieren Sie, dass es sich um eine einmalige Aktion handelt. Übernehmen Sie dabei aber nie eins zu eins die Preisvorstellung Ihres Kunden. Ein Preisnachlass muss immer ein Kompromiss sein.

Händler sollten ihre Verkäufer schulen

Händler sollten beim Verkauf immer auch auf die Konditionen achten, zu denen verkauft wird. Das Personal muss auch bei der Preisfrage geschult werden, denn geschultes Personal gewährt nachweislich geringere Preisnachlässe. Ungeschultes Personal schätzt Kunden oft auch falsch ein. Mancher Verkäufer staunt dann nicht schlecht, wenn er seinem Kunden einen Preisnachlass gewährt hat, weil er glaubte, dieser sei finanzschwach, dieser ihm dann aber an der Kasse erzählt, dass er mit seinem preiswerten neuen Fahrrad morgen einen mehrwöchigen Urlaub nach Südfrankreich antreten wird.
Geschultes Personal weiß auch, dass die These, Kunden mit hohem Produktwissen würden am ehesten einen Preisnachlass anvisieren, eine weitere typische Fehleinschätzung ist.