Menschen in Läden locken

Besonders zum Jahresende hin häufen sich Gelegenheiten wie etwa der Singles‘ Day.
Die Rheinländer kennen
den 11. November zwar als Anfang der Karnevalssaison, aber weltweit betrachtet ist der 11.11. einer der wichtigsten Verkaufstage des Jahres. 74 Mrd. Dollar Umsatz meldet allein der Versandriese Alibaba, und das an nur einem Tag.
14 Tage danach war der Black Friday. Diese Erfindung kommt aus den USA. Sie ist der erste Freitag nach Thanksgiving und wird traditionell von Amerikanern als Brückentag genutzt. Viel Zeit für das Einkaufen der ersten Weihnachtsgeschenke. Längst hat der Black Friday den Sprung über den Teich geschafft. Händler wie Media Saturn rufen gleich einen Rabattmonat aus, den Black November.
Diese MediaMarktSaturn-Rabatte gibt es auch stationär. Warum sollen eigentlich nur die Online-Händler von der guten Kauflaune zu bestimmten Zeiten profitieren? Die letzte Novemberwoche genießt inzwischen eine massive mediale Aufmerksamkeit. Die Google-Nutzerinnen und -Nutzer suchen nach Angeboten, die mit dem Suchbegriff »Black Friday« verbunden sind.

Online und offline verbinden

Und hier sind wir an der Sollbruchstelle angelangt. 54 Prozent aller Käufe im Laden werden digital vorbereitet. Das ist die Recherche zu Produkten ebenso wie das Finden des richtigen Anbieters. Das »richtig« hat dabei mehrere Dimensionen. Billig ist sicher eine, ortsnah eine andere, zuverlässig die nächste. Die potenzielle Kundschaft sucht nach der konkreten Erfüllung ihrer Bedürfnisse. Hat der Laden dann noch das gewisse Extra, umso besser.

»Eine der wichtigsten Informationen, die der künftige Kunde braucht, ist die, ob ein bestimmtes Produkt imLaden verfügbar ist.«

Carsten Riemann-Kafsack, Masterplan Media

Eine der wichtigsten Informationen, die der künftige Kunde braucht, ist die, ob ein bestimmtes Produkt im Laden verfügbar ist. In einer Befragung ermittelte das E-Commerce-Unternehmen Smarketer, dass 30 Prozent aller Befragten sagen, die Auskunft über Produktverfügbarkeit müsse verbessert werden.
Diese Verfügbarkeit kommuniziert man im Webshop. Das Prozedere dürfte aus der Corona-Zeit gut eingeübt worden sein. »Click and Collect« oder »Reservieren und Abholen« waren 2020 die wichtigsten Taktiken für das Überleben stationärer Händler. Neben E-Commerce.
Aber die Verfügbarkeit lässt sich auch in digitalen Werbeanzeigen abbilden, die dann geschaltet werden, wenn der Nutzer ein bestimmtes Produkt bei Google sucht. Die Formate heißen Local Inventory Ads und Product Listing Ads. Dort werden Datenquellen angebunden, die die Verfügbarkeit im Laden abbilden. Es entsteht also eine direkte Verbindung zwischen Laden und Online-Werbung.

Die Messung

Die große Herausforderung bei der Verknüpfung zwischen Online-Werbung und Laden ist die Frage, ob und wenn ja, wie das Ganze wirkt. Kommen durch die Werbung mehr Menschen in den Laden? Und sind das die richtigen, nämlich die, die auch kaufen?

»Es gibt Produktkategorien, da geht es nichtohne physischen Kontakt.«

Sarah Emmerich, Emmerich-Relations

Die klassische und einfachste Methode, um das zu messen, ist der Vergleich. Hat man mehrere Standorte, so schaltet man Werbung für den einen, nicht aber für den anderen. So hat Kalkhoff 2020 herausgefunden, dass sich lokale Werbung auf Smartphones auszahlt. Standorte, die nicht beworben wurden, wurden auch seltener besucht (velobiz.de-Magazin 5/2021).
Hat man unterdessen nur einen Laden, wird der Vergleich schwieriger. Eine wichtige Grundlage ist, dass die Testzeiträume vergleichbar sind. Am besten funktioniert das, wenn alle anderen Variablen gleich sind, außer der Werbung. Das gilt auch für so unvorhersehbare Ereignisse wie das Wetter. Bei schlechtem Wetter besuchen die Menschen einen Laden häufiger (auch ohne Anzeige), bei gutem Wetter gehen sie lieber Rad fahren und bei ganz schlechtem Wetter verlassen sie das Haus gar nicht.
Die Zählung im Laden selbst kann technisch oder manuell erfolgen. Auf technischer Seite haben sich zwei Verfahren durchgesetzt: das Tracking von Smartphones über Bluetooth oder WiFi sowie das Messen der Positionsdaten über WiFi und GPS. Beide Ansätze haben Schwächen. Nicht alle Smartphones lassen sich tracken.
Bluetooth-Messpunkte, sogenannte Beacons, sind darauf angewiesen, dass Bluetooth auf dem jeweiligen Smartphone auch aktiviert ist. Beim WiFi-Signal ist die Trefferwahrscheinlichkeit höher und noch besser ist, wenn die Nutzerinnen und Nutzer sich freiwillig im WLAN einloggen.
Die lokale Ortung (Geopositioning) stößt da an ihre Grenzen, wo es sich um große Gebäude mit vielen Ladengeschäften handelt. Mitunter wird das Lokalisierungssignal auch vom Gebäude selbst abgeschattet. Daniel Siegmund von der One Tech Group erklärt, wie es trotzdem in Malls funktioniert: »Wir messen die Signalstärke der WLAN-Verbindung und errechnen daraus die Entfernung zum Messpunkt«.
In der Regel verwendet die kluge Mediaagentur eine Kombination mehrerer Methoden, um möglichst viele Daten einzusammeln. Dann werden die vermuteten Trackingfehler herausgerechnet und fertig ist die Footfall-Analyse. Die Verbindung zum Werbemittel kann entweder direkt hergestellt werden, weil der User die Werbung auf dem gleichen Smartphone gesehen hat, oder es gibt – zumeist anonymisierte – Profile, die eine Verbindung von einem Smartphone zu einem Desktop-Rechner herstellen.

Digitale Plakate lassen sich sehr gezielt an bestimmten Standorten ausspielen.

Ein typisches verbindendes Element ist zum Beispiel, wenn Smartphone und PC zu Hause im gleichen WLAN eingeloggt sind und eine IP-Adresse (des Routers) teilen. Oder man loggt sich abwechselnd mit dem Handy oder dem Tablet bei eBay und Amazon ein. Schon kennen die jeweiligen Anbieter diese Verbindung.

Der Gutschein

Das hört sich kompliziert an? Ist es eigentlich nicht, zumindest nicht für den erfahrenen Mediaplaner. Seine Herausforderung liegt eher in der Frage, wie genau die Daten sind und was man dann daraus ableitet.
Der Mediaplaner misst in der Regel immer Unterschiede. Vorher oder nachher. Düsseldorf oder Köln. Rotes Werbemittel oder blaues Werbemittel. Instagram oder TikTok. Er braucht dann noch eine gewisse Fallzahl, um rein statistisch daraus abzuleiten, welche Art der Werbung besser funktioniert. Und das funktioniert auch nur, wenn die Unterschiede zwischen den Ergebnissen hinreichend groß sind.
Wesentlich genauer wird das Ergebnis, wenn der Nutzer im Laden freiwillig zu erkennen gibt, was der Grund für seinen Besuch war. Hier greifen auch die Digitalmarketer auf eine der ältesten Werbemethoden zurück, die es gibt: den Gutschein. Wer in einem Werbemittel einen Gutschein auslobt, kann abends an der Kasse genau sehen, wie viele Kunden wegen des Gutscheins und folglich der Berührung mit der Werbung in den Laden gekommen sind.
Pfiffige Marketer ordnen die Gutscheine mit Nummern sogar Werbekanälen zu. Dann können sie abends bei der Abrechnung sehen, ob ein und dieselbe Kampagne auf Instagram besser funktioniert hat als auf Pinterest.
Vielleicht ist es sogar eine gute Idee, einen solchen Gutschein permanent auf der Website zu haben. Der Suchbegriff »Gutschein« gehört zu den populärsten auf Google. Einen Teil dieses Such-Traffics kann man für sich selbst nutzen. Und die Neuromarketer da draußen wissen, dass ein kleines Geschenk nicht nur die Freundschaft erhält, sondern die Menschen auch in die Läden lockt.

Das digitale Plakat vor der Tür

Geotargeting, also das zielgerichtete Ausspielen von Werbung, ist vor allem deshalb spannend, weil es dem Nutzer zeigen kann, dass der Aufwand, in den Laden zu kommen und ein Produkt zu testen, nicht allzu groß ist. Es ist ja »um die Ecke«. Wobei man das relativ sehen muss. Der Radius, in dem man passende Werbung ausspielt, kann auf dem Land größer sein als in der Stadt, weil die Menschen eventuell doch mit dem Auto oder E-Bike unterwegs sind.
Das Ganze funktioniert wie folgt. Man gibt bei einem großen Werbenetzwerk wie Google die Standortkoordinaten des Ladens ein und wählt den Radius. Schon wird die Werbeausspielung auf diesen Raum begrenzt. Eine namhafte Tankstellenkette spielte einmal eine Kampagne gezielt nur auf Spielplätzen in der Umgebung einer jeweiligen Filiale aus, um Eltern dazu zu bewegen, sich einen Kaffee und ein Croissant in der Tankstelle zu holen.
Eine interessante neue Alternative eröffnet sich gerade. Die Rede ist von Digital out of Home, also digitaler Plakatwerbung. Die kann man natürlich auch lokal buchen, bis runter zum einzelnen Plakat und wenn es sich um eine digitale Variante handelt, kann man auch sehr enge Zeitfenster wählen.

Der erfolgreichste Post aus der Schöffel-Influencer-Kampagne erreichte knapp 25.000 Interaktionen

Die E-Biker von VanMoof haben von Amsterdam aus in den USA so Werbung geschaltet. Und zwar nur dort, wo ein Flagship-Store in der Nähe ist, damit man die feinen Stücke auch Probe fahren kann.
Es gibt aber eine wichtige Herausforderung bei digitaler Außenwerbung: Sie muss wirklich auffällig sein. Sonst laufen die Menschen achtlos daran vorbei und widmen sich ihrem Smartphone. Der Potenzmittelhersteller Gospring platzierte ein Plakat mit der Forderung nach einer neuen »Eregierung« zur Bundestagswahl vor dem Kanzleramt. Die Aufmerksamkeit war sicher.
Alternativ zeigt man Außenwerbung dort, wo sie für die Menschen wirklich relevant ist. Der Londoner E-Bike-Hersteller AnalogMotion steuerte seine Werbung nur an den Stellen aus, wo besonders viele Radfahrende vorbeikommen und anhalten.

Fernsehwerbung für Händler

Und jetzt wird es ganz verrückt. Gelegentlich sieht man ja Fahrradwerbung von Herstellern im TV, aber von Händlern? Das ist doch zu viel zu teuer und hat große Streuverluste.
Carsten Riemann-Kafsack sieht das anders. »Regionales Targeting ist ein logischer erster Test für Connected-TV-Werbung«. Connected TV, das sind die Fernsehgeräte, die ans Internet angeschlossen sind. Etwa 60 Prozent aller Fernseher sind heute Smart-TVs und davon sind rund 75 Prozent ans Internet angeschlossen. Das sind sehr viele.
Weil sie ans Internet angeschlossen sind, kann man dort zielgerichtet Werbung ausspielen. Weil sie aber nur wenig Informationen zurückliefern, gibt es zwei wichtige Werbetrigger: das Programm, das auf dem Bildschirm läuft, und der Standort.
Somit kann auch hier ein Händler lokale Werbung ausspielen. Man kann es analog zu Kinowerbung betrachten. Spannend ist, dass der große Bildschirm eine ganz andere Wirkung entfalten kann als ein Banner auf einem Smartphone.
Riemann-Kafsack hat mit Masterplan Media einen Test für Hermes gefahren. Er hat drei Kampagnenvarianten miteinander verglichen und den Footfall analysiert. Dass lokale Smartphone-Werbung dazu beiträgt, die Besuchsfrequenz zu erhöhen, wusste er bereits. Im direkten Vergleich dazu schnitt die digitale Fernsehwerbung zwar schlechter ab, aktivierte aber nach wie vor 15 Prozent mehr Menschen zum Ladenbesuch als in der Gruppe von Menschen, die gar keine Werbung gesehen hat.
Im gleichen Test maß Masterplan aber auch, dass es noch ein Medium gibt, das viel besser wirkt: der digitale Prospekt. Dort sind die Menschen so in Kauflaune, dass sie auf interessante Angebote regelrecht warten. Sie sind schon fast auf dem Sprung. Der Footfall in den getesteten Hermes-Stores stieg um mehr als das Doppelte.

Der Influencer

Zuletzt sei noch die Frage beantwortet, ob es auch Influencern gelingt, Menschen zu Ladenbesuchen zu bringen. »Es gibt Produktkategorien, da geht es nicht ohne physischen Kontakt«, erklärt Influencer-Beraterin Sarah Emmerich. Sie ist der Auffassung, dass Nutzende von Social Media gerade bei höherpreisigen Produkten selten direkt online kaufen. Sei es aus Misstrauen wegen schlechter E-Commerce-Erfahrungen oder weil man mit dem Budget grundsätzlich vorsichtiger umgeht.
Besonders spannend sind zwei Mechanismen: Entweder der Influencer aktiviert die Userinnen und User zu einem Spiel, für das sie sich im Laden mit dem eigenen Smartphone fotografieren müssen. Oder die Influencerin kommt selbst in den Laden. Man veranstaltet ein Event mit ihr. »Es ist aber sehr wichtig, dass Influencer und Marke oder Händler gemeinsam in eine Geschichte passen. Das lieben die User. Wenn der Influencer einfach nur zur Autogrammstunde herumsteht, lockt das nicht mehr viele.«
Lokale Händler sollen sich lokale Influencer suchen, meint Emmerich. Und am besten lobt man in einem Gewinnspiel einen Preis aus, der gut zu beiden passt: Gewinner gehen eine Stunde mit dem Influencer auf Radtour.
Die Königsdisziplin im Influencer-Marketing ist allerdings die Special-Edition. Wenn sie ihr »eigenes« Produkt bewerben, sind Influencer unglaublich motiviert und kreativ. »Wir kennen das vor allem von Low-Involvement-Produkten«, meint Sarah Emmerich mit Blick auf den Badeschaum von Bibi oder den Eistea von Shirin David. »Das kann aber auch mit hochwertigen Produkten funktionieren.« Schließlich gehört Fahrradfahren zum Lifestyle, somit wird sich ein Influencer oder eine Influencerin mit passender Zielgruppe für ein solches Projekt finden.
Der Outdoor-Anbieter Schöffel hat im März 2021 den Schritt in die Radbranche gewagt. Insgesamt verzeichnete die Influencer-Kampagne auf Instagram, Youtube und TikTok insgesamt mehr als 23 Mio. Impressions und knapp 8,5 Mio. Videoaufrufe. Zudem kam es zu mehr als 450.000 Interaktionen.
Wie viele davon in die Rad- und Sportläden kamen, um die Schöffel-Gravel-Mode anzuprobieren, wurde nicht kommuniziert. Aber dass Influencer-Marketing auch dafür funktioniert, steht außer Frage.