Passionierte Radfahrer mit sozialer Reichweite

Es gibt wohl einen klaren Gewinner in der Radbranche, wenn es um die Disziplin Influencer-Marketing geht. Wenn man das Glück hat, dass ein Prominenter mit enormer Reichweite in den Sozialen Medien zu den eigenen Gesellschaftern gehört, dann kann man sich der intrinsischen Motivation dieses Stars sicher sein. Wenn man ihn dann auch noch auf der eigenen Website, bei Events und in der klassischen Presse- und TV-Landschaft platziert, steht der Markenbekanntheit nichts mehr im Weg. Ob sich dadurch Produkte verkaufen, entscheidet aber natürlich letztlich das Produkt selbst.
Hier heißt das Produkt zum Beispiel Maki. Die Rede ist natürlich von Sushi Bikes. Deren Gesellschafter Joko Winterscheidt kann sich auf Instagram über eine Million Follower freuen. Sushi Bikes freut sich darüber, wenn der TV-Entertainer sich mit einem Fahrrad der Münchner Marke ablichten lässt.

Influencer-Marketing heißt neue Kunden

Natürlich ist eine solche Situation eine Ausnahme. Aktuell erweitert Sushi Bikes mit den Sushiathletes gerade den Kreis der Markenadvokaten. Aber von diesem Beispiel lässt sich einiges lernen.

Die Heidelberger Radschmiede Coboc lädt Menschen mit Reichweite ein, ihr Markenbotschafter zu werden.

Zum Beispiel, dass es eine sehr gute Idee ist, Influencer am Umsatz eines Produktes zu beteiligen, da es deren Eigenmotivation steigert. Die Food-Branche macht es vor: Viele große und kleine Marken entwickeln Sondereditionen eines Produktes gemeinsam mit einem Influencer. Im Sommer 2021 veröffentlichte die Rapperin Shirin David ihren »Dirtea« und löste damit kolportierte 20 Millionen Vorbestellungen im Einzelhandel aus.
Der Vergleich zwischen einem Tee für 5 Euro und einem E-Bike für 5000 hinkt. Keine Frage: Die Customer-Journey zum E-Bike ist länger. Da braucht es schon mehr als einen »Drop«, eine Veröffentlichung des neuen Produktes durch einen Influencer oder eine Influencerin. Aber Einfluss auf die Kaufentscheidung nimmt der Influencer allemal, auch beim E-Bike.

Aber warum ist Influencer-Marketing heute so beliebt? Dafür gibt es mehrere Gründe. Der wichtigste Grund ist, dass es ein Social-Media-Problem der Marken löst. Instagram und Facebook sind einem CRM-Programm vergleichbar. Dort pflegt man seine Beziehung zu Stammkunden und Menschen, die Marke und Produkte bereits kennen. Gelegentlich geht mal ein Post viral, aber das ist schwer planbar. Alternativ dazu kann man Anzeigen schalten, aber das dient meist nur der Unterstützung einer Kampagne.
Bei der Zusammenarbeit mit Influencern erreicht man neue Zielgruppen, die nicht schon zu den eigenen Fans gehören. Das müssen nicht immer Millionen sein, um an dieser Stelle mit einem Mythos aufzuräumen, es genügen auch ein paar Tausend, vorausgesetzt, es sind die richtigen. Die Heidelberger Radschmiede Coboc pflegt intensiven Kontakt zu kleineren Influencern wie zum Beispiel @Mr_Ron_Wild aus Hamburg. Der hat gerade mal 4500 Follower, aber die haben eine starke Verbindung zu den Themen des Influencers, nämlich Hamburg, Fotografie und Ästhetik.

Im Umkehrschluss bedeutet das: Bevor man mit der Suche nach Influencern beginnt, sollte man sich über den Markenkern der eigenen Marke und der Stärken der eigenen Produkte bewusst sein und Ziele definiert haben.
»Es ergibt viel Sinn, sich Personas von den gewünschten Zielgruppen zu erstellen«, meint Social Media Berater Tom Aris. Personas, das sind archetypische Charaktere, die weniger durch die demografischen Daten beschrieben werden als vielmehr durch ihren Lebensstil, ihre Wünsche und Nöte. Tatsächlich nannte BMW vor Jahren eine seiner Zielgruppen in internen Meetings »den Angeber«. Ein Mensch also, für den der Statuswert eines neuen Fahrzeugs eine große Rolle spielt. Ihm gegenüber muss man nicht mit dem letzten technischen Detail argumentieren, aber eine Inszenierung mit Glamour und rotem Teppich würde passen.
Bis hierhin gilt alles eigentlich für jede Marketing- und Werbekampagne. Es ergibt also durchaus Sinn, die Strategie, die Ziele und Zielgruppen immer wieder einmal zyklisch zu hinterfragen und neu zu erarbeiten.
Ganz wichtig dabei ist, dass zum Beispiel die Kernstärken einer Marke und eines Produkts nicht nur am grünen Tisch in der Marketingabteilung erarbeitet werden. Man muss das mit der Meinung der Nutzer abgleichen. »Man kann zum Beispiel die eigenen Kunden oder auch die Kunden eines Wettbewerbers einfach befragen«, meint Tom Aris. Recherchen in Social Media, auf Bewertungsportalen oder in Foren wären eine weitere Möglichkeit.

Influencer-Marketing heißt, das Publikum zu verstehen

Nun kann man auf die Idee kommen, Influencern einfach ein Produkt zu schicken, ihnen ein Honorar für den Post zu bezahlen und auf Reichweite zu hoffen. Das geht, schöpft aber das Potenzial dieser Menschen nicht aus. Es handelt sich um Social-Media-Profis.

Erfahrene Youtuber, wie die Jungs von TrailTouch, verstehen sich auf gut geschnittene Videos mit aufmerksamkeitsstarken Startbildschirmen.

Die wissen, wie man Videos macht, sie posted und promotet und sie kennen die Wünsche und Erwartungen der Menschen, die ihnen folgen. Sie übersetzen die Botschaft der jeweiligen Marke an ihre Zielgruppe.
Daraus folgt, dass der Auswahl der »richtigen« Influencer eine entscheidende Bedeutung zukommt. Wenn über Influencer neue Zielgruppen erschlossen werden sollen, dann sollte man sich die Influencer aussuchen, die mit diesen Zielgruppen kommunizieren. Das können bestimmte Inhalte sein, das kann aber auch regional sein, wie das Beispiel Coboc zeigt.
Es gibt viele Methoden, nach Influencern zu suchen. Es gibt Datenbanken und Tools, mit denen automatisiert gesucht wird. Hierfür verwendet der clevere Marketer die wichtigsten Keywords, die man zum Beispiel für die Suchmaschinenoptimierung einsetzt.

Kooperationen mit guten Fotografen wie Ron Wild sind ein Nobrainer: Hier ist der Creator-Anteil mindestens genauso wichtig wie die Reichweite.

Wer es selbst machen möchte, muss sich auf einiges an Detailarbeit einstellen. Wer Influencer-Agenturen beauftragt, erhält im Idealfall eine konsolidierte Liste der potenziell richtigen Partner.
Ganz wichtig ist, dass die Reichweite und Followerzahl des Influencers nur eines unter vielen Auswahlkriterien ist. Eine Top-Influencerin wie Caro Dauer zählt sicher viele Radfahrer zu ihren 3,7 Mio. Followern auf Instagram, aber der potenzielle Streuverlust ist doch beträchtlich und die Kosten für den einzelnen Post reichen gerne in den fünfstelligen Bereich. Typischerweise fokussieren viele Kampagnen auf die Influencer-Mittelklasse mit 5000 bis 100.000 Followern. Die haben häufig recht klar identifizierbare Zielgruppen. Einer der wichtigsten Anhaltspunkte bei der Auswahl des Influencers ist neben der Zielgruppe vor allem das Engagement. Wie reagiert das Publikum auf einen Post? Wie viel wird kommentiert, gelikt, geteilt?
Eine interessante Idee für die Rekrutierung von Influencern zeigt erneut Coboc. Hier gibt es ein dezidiertes »Friends«-Programm. Influencer können sich bewerben, als Markenbotschafter der Marke unterwegs zu sein. Die Marke selbst legt dann die Kriterien für die Kooperation fest.

Die Sushiathletes wie Jana Reinert werden von Sushi Bikes unterstützt und ihre Wettkampf- und Trainingsgeschichte bilden interessante Content-Pieces.

Influencer-Marketing kann eine Marke verändern

Nach der Auswahl stellt sich die Frage: Was macht man mit einem Influencer? Hier kommt ein spannender Aspekt ins Spiel: Viele Influencer sind Creator. Sie sind lustig, musikalisch, handwerklich geschickt oder sportlich und machen das zum Thema ihrer Videos.
Diese Kreativität sollte man unbedingt nutzen. Wenn man frühzeitig Influencer mit an den Planungstisch holt, dann kann man mit ihnen gemeinsam Kampagnenideen entwickeln, die über Social Media hinausgehen. Man kann sie mit auf die Messe nehmen und so mehr Besucher an den Stand locken. Man kann sie auf Plakaten zeigen und so junge Zielgruppen ansprechen. Und man kann mit Influencern Videos produzieren, die auch als Werbespots auf Youtube oder im Streaming funktionieren.

Influencer-Marketing ohne Strategie geht schief

»Wer versucht, zwei Hasen zu fangen, fängt am Ende keinen«, sagt Social-Media-Berater Aris.

»Es ergibt viel Sinn, sich Personas von den gewünschten Zielgruppen zu erstellen.«

Tom Aris, zu den Auswahlkriterien von Influencern

Nicht nur für das Briefing des Influencers, sondern auch für die Messung des Erfolgs einer Kampagne ist es von entscheidender Bedeutung, dass man sich vorher genau überlegt, was das Ziel der Kampagne ist. Auf dieses Ziel wird konkret hingearbeitet, egal, ob es um den konkreten Abverkauf am POS geht oder um die Veränderung der Markenwahrnehmung. Letzteres ist essenziell, um den ROI zu berechnen, also das Preis-Leistungsverhältnis. Das wiederum ist die Grundlage, um die Influencer gegeneinander oder auch die Marketing-Kanäle zu vergleichen.
Die Strategie entscheidet auch darüber, welche konkreten Maßnahmen eine Influencer-Kampagne verlängern. Wer auf den Absatz von Produkten schielt, tut gut daran, Influencern zum Beispiel einen Gutscheincode mitzugeben, den diese mit ihrem Publikum teilen. Der Wert des Gutscheins kann sich an den normalen Kosten der Neukunden-Akquisition orientieren.
Wer Brandbuilding betreibt, der plant von Beginn an, eine Influencer-Kampagne auch in andere Mediengattungen hinein zu verlängern. Das gilt für klassische Publikationen, indem man beispielsweise Fachmagazinen ein Interview mit dem Influencer oder einen Kampagnenbericht anbietet. Das gilt aber genauso für den Tag der offenen Tür im eigenen Showroom oder Laden.
All dies kratzt natürlich nur an der Oberfläche des gesamten Themas. Dennoch ist klar erkennbar, dass Influencer-Marketing nicht nur eine Marke erdet, sondern auch sehr viel Potenzial für eine Neupositionierung bietet, die vielleicht ein klein wenig besser zu den Kundenbedürfnissen passt. //

3 spannende Kampagnen zum Lernen

Espin Bikes: Influencer als Content-Creator

Mangels eigener Ressourcen und mit der Idee, Neukunden zu gewinnen im Gepäck, ging Espin zur Influencer-Agentur Get Hyped. Man identifizierte eine Handvoll Youtuber, die je einen ganz eigenen Stil in ihren Videos pflegen, und ließ diese loslegen. Heraus kamen für Espin 10.000 Klickouts von Youtube auf die eigene Website. Und im Vergleich zu anderen Werbemethoden berechnete sich das auf einen Return on ad spend (ROAS) von 1200 %.

Schöffel: Einführung und Verkauf einer neuen Produktlinie

Die Marke führt Anfang 2021 erstmals Bikewear als neue Linie ein. Um die frohe Kunde zu verteilen, rekrutierte man Influencer und startete eine Mystery-Kampagne. Im ersten Video waren verkleidete Radler zu sehen und die Community wurde aufgefordert zu raten, was es damit auf sich hat. Insgesamt hat die Kampagne 23 Mio. Kontakte und 8,5 Mio. Videoaufrufe generiert. 450.000 Interaktionen kamen zustande und als die Produkte in die Läden kamen, waren einige innerhalb von wenigen Tagen ausverkauft.

Shimano: Produkte erklären durch Influencer

Der Ansatz ist so geradlinig, wie man ihn sich nur denken kann. Shimano und Stevens statteten die Youtuber und begeisterten Mountainbiker Niklas und Eike von TrailTouch mit dem E-Waka+ mit Shimano Steps E8000 aus und ließen sie schwere Touren fahren. Das Ergebnis ist ein extrem authentischer Deepdive in die Leistungsfähigkeit des neuen Antriebs. Über 40.000 Menschen haben sich das Video auf Youtube angeschaut.