Ortlieb erringt Sieg gegen Amazon

Im aktuellen Fall ging es um die Schaltung von Google Ads durch Amazon mit Ortlieb als einzigem Markennamen. Von Ortlieb heißt es dazu: „Das Werben mittels Google Ads für ein allgemeines Angebot an Fahrradtaschen mit ‚Ortlieb‘ als dem einzigen Markennamen verletzt aus unserer Sicht nicht nur unser Marken-, sondern auch das Wettbewerbsrecht. Gleichzeitig widerspricht diese Praxis dem unionsrechtlichen Transparenzgebot für den Online-Handel, welches das stillschweigende Unterschieben von Fremdmarkenangeboten in die Ergebnislisten einer Markensuchanfrage verbietet.“ Dieser Rechtsauffassung folgte jetzt auch ein Urteil des Bundesgerichtshofs vom 25. Juli 2019 ( (I ZR 29/18) ). Nachdem schon vorhergehende Instanzen Ortlieb Recht gegeben hatten, scheiterte Amazon jetzt auch bei der Revisionsverhandlung vor dem BGH.

Der Knackpunkt scheint offenbar eine mögliche „Irreführung“ des Nutzers zu sein. Dazu heißt es vom BGH: „Grundsätzlich steht allerdings der Umstand, dass ein Händler neben Produkten des Markenherstellers auch Konkurrenzprodukte anbietet, einer Verwendung der Marke in der Werbung für dieses Produktsortiment nicht entgegen . Wird eine Marke in Anzeigen nach einer Google-Suche aufgrund der konkreten Gestaltung der Anzeige aber irreführend verwendet, so dass Kunden durch die auf diese Weise ausgebeutete Werbewirkung der Marke (auch) zum Angebot von Fremdprodukten geleitet werden, kann sich der Markeninhaber dieser Verwendung der Marke widersetzen." Es wird die Frage sein, welche konkreten Auswirkungen dieses Urteil auf die Ausgestaltung von Google-Adwords-Anzeigen und vergleichbare Angebote haben wird.

Stärkung der Marken

Bei Ortlieb sieht man im Urteil nicht nur eine Bestärkung in der eigenen Vertriebsstrategie, sondern gleichzeitig auch eine klare Stärkung der Marken im Allgemeinen. „Gerade in der heutigen Zeit, in denen Plattformen wie Amazon die Austauschbarkeit von Marken strategisch vorantreiben, ist Markenhoheit und die damit verbundene Markenidentität wichtiger denn je. Wenn diese verloren geht, dann ist es vor allem für mittelständische, eigentümergeführte Marken wie Ortlieb langfristig nicht mehr möglich, die notwendigen Investitionen für den Erhalt des Markenstatus aufzubringen und den Fortbestand des Gütesiegels „Made in Germany“ zu gewährleisten. Aber auch der Endverbraucher wird dies durch ein Schrumpfen der Markenvielfalt und eine wettbewerbsrechtlich fragwürdige Konzentration auf wenige, große Marken negativ zu spüren bekommen.“

In einem früheren Verfahren hatte Ortlieb eine Niederlage mit einer Unterlassungsklage gegen Amazon eingefahren. Dort ging es um Suchergebnisse, wenn Nutzer über die Amazon-Seite nach Ortlieb-Fahrradtaschen suchen. Dies erscheine aufgrund des heutigen Urteils in einem neuen Licht, heißt es von Ortlieb. „Aus unserer Sicht macht es für den Verbraucher keinen Unterschied, ob er bei der Sichtung von Ortlieb-Angeboten mit untergeschobenen Fremdprodukten vorher eine Google-Anzeige angeklickt oder bei Amazon direkt den Suchbefehl „Ortlieb“ eingegeben hat“. Bestätigt sieht sich Ortlieb durch ein Gutachten des Umfrageinstitutes Pflüger Rechtsforschung. Dieses Gutachten habe ergeben, dass nur die Hälfte der Bevölkerung über konkrete Amazon-Erfahrungen verfüge und dass auch diese Hälfte anhand einer manipulierten Ortlieb-Ergebnisliste mehrheitlich irregeführt werde. Der Verbraucher sei auf unverfälschte Ergebnislisten angewiesen, weil er darauf vertraue, dass sie nur das zeigen, was er sucht und weil er Fremdwerbung in Suchmaschinen eben nicht sicher erkennen kann, heißt es von Ortlieb. Die Heilsbronner werden offenkundig auch in Zukunft ihre Markeninteressen verteidigen.